當這三個要點發生,你需要重新思考Persona(用戶畫像)
我想,是時候重新審視甚至拋棄Persona這樣的實踐了。Persona作為以人為中心的設計方法論中不可或缺的部分,長久以來被幾乎所有設計機構或團隊使用,包括我們自己也將其奉為圭臬。
在長期使用Persona的過程中,我們開始反思在當前設計環境下Persona作為設計方法論的必要性。Persona的定義和解釋不再贅述,即嘗試使用一個具象的用戶畫像來討論用戶的需求(內在與外在)、定義用戶目標、規劃體驗地圖、發現痛點和機會、最后進行設計。
Persona為何盛行
Persona開始盛行時,設計師所面臨的環境是這樣的:
- 更多的企業內部系統、或應用型系統的設計,系統的存在往往是解決某個真實發生的業務問題;
- 大多數人的思維依然停留在功能,決策者們、甚至設計師對于「以人為中心」缺乏理解和教育。
- 功能與上下文是獨立的,大多數設計討論不需要討論上下文;
- 使用者是固定的,用戶需求通常由工作崗位決定,設計者所接觸的往往就是有直接任務、直接痛點的使用者;
Persona作為一種方法論恰好解決了這些問題:
- 通過同理心地圖(Empathy Map)的方式教育決策者和設計師將設計的中心從功能轉向人;
- 通過用戶畫像梳理出外在和內在的需要并轉化成用戶任務(User Tasks)進行優先級排序以精簡設計范圍;
- 連接后續的用戶體驗地圖設計(User Journey Map)將設計串連,而不是功能的堆砌。
時代的變遷
在功能時代過度到「以人為中心」的設計時代,Persona起到不可比擬的作用,但是,我們的時代已經不同,相較于上一個時代我們發現:
- 大量設計需求來自于終端消費者的使用場景;
- 越來越多的人認識到體驗和人的重要性;
- 在移動設計的背景下功能和上下文強相關;
- 使用者的痛點并不明顯,也不存在必要的用戶任務、用戶旅程多樣;
- 人們在拒絕標簽化,在不同場景下人們可能表現出不同標簽化行為。
總的來說,前一個時代,人的要素要高于相對特定的上下文——需求更多來自于人的不同;而在現在這一時代,上下文則高于人的要素——需求來自于上下文的不同。
最簡單的例子,當所有人擠進地鐵之后,在同樣一個上下文中,用戶的使用習慣趨同,而討論每個人用戶畫像則變得意義不大。
此外還需要考慮當前移動體驗的日趨成、價格日趨降低、和學習成本降低的背景下,一個60歲母親在子女的教育下、使用最新款的智能手機,其使用習慣不見得比她的子女有多少不同。
被設計思維濫用
Persona的確是設計思維中一項重要的活動,同時也是最不需要參與者任何的洞察力與系統思考的能力,它幾乎是零基礎的。這往往就成為參與者們最喜歡做的一項實踐,在頭腦風暴中,無論背景和專業的人都參與到繪制過程中。
然而,設計思維所堅持的是心手合一,通過建造、思考、改進的過程設計真正直達人心的體驗,而不是娛樂化的自我滿足,以為滿墻的紙片就是設計、以為熱火朝天的場面就是協作。
自我陶醉的Persona
同樣不能忽視Persona在設計過程中「夸大其詞」的傾向,打開絕大多數設計咨詢公司的設計文檔,在Persona部分,我們往往看到的是一張姣好的面容,一份超過當地收入平均水平的普通工作,一份「愛旅行」、「愛美食」、「愛音樂」的組合,且不說這樣的形象對于產品本身的用戶使用習慣有何特別之處,是否真實存在這樣一個形象,更讓人存疑。
被美化的Persona變成了設計者的自我陶醉,或是「收買」決策者的幻藥——用一個假設的、皆大歡喜的角色讓決策者對其產品設計充滿信心。
2011年的博文《什么是Persona》中提到,Persona的目的是為了「Emapthy」,既將自己帶入到使用者的情景中。那么,一份脫離真實世界的用戶畫像,無非是建設了一個「自己和大家都愿意相信」的情景。
寫在最后
此三點便是Persona作為一種實踐應該被重新思考的原因:
- 新的時代中,相同上下文中不同人的行為趨同——你是否和你的父母在自家客廳三個人各自刷手機?Persona的意義被消減;
- Persona的實踐難度低,人人都可以參與,Persona在設計思維的名義下被形式化,并不對后續階段產生多少真正的設計價值;
- Persona如果大部分時間都是拍腦袋的自我陶醉,用戶畫像只是你所希望目標用戶形象,事實上他們要么不是真正用戶、要么根本不存在。
Persona是過程而不是結果,真正目的是讓設計師理解目標用戶所處的情景,而真正理解情景,在以往,通過對目標用戶的任務分析(往往可以從Persona中推導)就可以實現,而現在,理解情景必須走入到真正的世界中,而不是用理想化的用戶畫像讓人「傾向于相信」,這樣的Persona,還不如不做。
作者:熊子川,ThoughtWorks Retail 的設計負責人
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理解目標用戶所處的情景
值得思考 ??