我想，是時候重新審視甚至拋棄Persona這樣的實踐了。Persona作為以人為中心的設計方法論中不可或缺的部分，長久以來被幾乎所有設計機構或團隊使用，包括我們自己也將其奉為圭臬。

在長期使用Persona的過程中，我們開始反思在當前設計環境下Persona作為設計方法論的必要性。Persona的定義和解釋不再贅述，即嘗試使用一個具象的用戶畫像來討論用戶的需求（內在與外在）、定義用戶目標、規劃體驗地圖、發現痛點和機會、最后進行設計。

Persona為何盛行

Persona開始盛行時，設計師所面臨的環境是這樣的：

• 更多的企業內部系統、或應用型系統的設計，系統的存在往往是解決某個真實發生的業務問題；
• 大多數人的思維依然停留在功能，決策者們、甚至設計師對于「以人為中心」缺乏理解和教育。
• 功能與上下文是獨立的，大多數設計討論不需要討論上下文；
• 使用者是固定的，用戶需求通常由工作崗位決定，設計者所接觸的往往就是有直接任務、直接痛點的使用者；

Persona作為一種方法論恰好解決了這些問題：

• 通過同理心地圖（Empathy Map）的方式教育決策者和設計師將設計的中心從功能轉向人；
• 通過用戶畫像梳理出外在和內在的需要并轉化成用戶任務（User Tasks）進行優先級排序以精簡設計范圍；
• 連接后續的用戶體驗地圖設計（User Journey Map）將設計串連，而不是功能的堆砌。

時代的變遷

在功能時代過度到「以人為中心」的設計時代，Persona起到不可比擬的作用，但是，我們的時代已經不同，相較于上一個時代我們發現：

• 大量設計需求來自于終端消費者的使用場景；
• 越來越多的人認識到體驗和人的重要性；
• 在移動設計的背景下功能和上下文強相關；
• 使用者的痛點并不明顯，也不存在必要的用戶任務、用戶旅程多樣；
• 人們在拒絕標簽化，在不同場景下人們可能表現出不同標簽化行為。

總的來說，前一個時代，人的要素要高于相對特定的上下文——需求更多來自于人的不同；而在現在這一時代，上下文則高于人的要素——需求來自于上下文的不同。

最簡單的例子，當所有人擠進地鐵之后，在同樣一個上下文中，用戶的使用習慣趨同，而討論每個人用戶畫像則變得意義不大。

此外還需要考慮當前移動體驗的日趨成、價格日趨降低、和學習成本降低的背景下，一個60歲母親在子女的教育下、使用最新款的智能手機，其使用習慣不見得比她的子女有多少不同。

被設計思維濫用

Persona的確是設計思維中一項重要的活動，同時也是最不需要參與者任何的洞察力與系統思考的能力，它幾乎是零基礎的。這往往就成為參與者們最喜歡做的一項實踐，在頭腦風暴中，無論背景和專業的人都參與到繪制過程中。

然而，設計思維所堅持的是心手合一，通過建造、思考、改進的過程設計真正直達人心的體驗，而不是娛樂化的自我滿足，以為滿墻的紙片就是設計、以為熱火朝天的場面就是協作。

自我陶醉的Persona

同樣不能忽視Persona在設計過程中「夸大其詞」的傾向，打開絕大多數設計咨詢公司的設計文檔，在Persona部分，我們往往看到的是一張姣好的面容，一份超過當地收入平均水平的普通工作，一份「愛旅行」、「愛美食」、「愛音樂」的組合，且不說這樣的形象對于產品本身的用戶使用習慣有何特別之處，是否真實存在這樣一個形象，更讓人存疑。

被美化的Persona變成了設計者的自我陶醉，或是「收買」決策者的幻藥——用一個假設的、皆大歡喜的角色讓決策者對其產品設計充滿信心。

2011年的博文《什么是Persona》中提到，Persona的目的是為了「Emapthy」，既將自己帶入到使用者的情景中。那么，一份脫離真實世界的用戶畫像，無非是建設了一個「自己和大家都愿意相信」的情景。

寫在最后

此三點便是Persona作為一種實踐應該被重新思考的原因：

• 新的時代中，相同上下文中不同人的行為趨同——你是否和你的父母在自家客廳三個人各自刷手機?Persona的意義被消減；
• Persona的實踐難度低，人人都可以參與，Persona在設計思維的名義下被形式化，并不對后續階段產生多少真正的設計價值；
• Persona如果大部分時間都是拍腦袋的自我陶醉，用戶畫像只是你所希望目標用戶形象，事實上他們要么不是真正用戶、要么根本不存在。

Persona是過程而不是結果，真正目的是讓設計師理解目標用戶所處的情景，而真正理解情景，在以往，通過對目標用戶的任務分析（往往可以從Persona中推導）就可以實現，而現在，理解情景必須走入到真正的世界中，而不是用理想化的用戶畫像讓人「傾向于相信」，這樣的Persona，還不如不做。

作者：熊子川，ThoughtWorks Retail 的設計負責人

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