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一、規劃層三元素

? ? ?規劃層是素材設計的基礎，好的規劃相當于成功了一半。規劃層中包含三個要素：大眾興趣（迎合大眾口味的內容）、產品人群（產品的人群特征、喜好等）、投放環境（投放位置的人群特征、喜好等）。很顯然，三者重合度越高，素材策劃的就越成功。 對這三者的了解基于日常的積累和研究。了解用戶、了解你產品的目標人群、了解投放位置的人群特征，這些都需要平時多下功夫。 規劃層——大眾興趣 如何尋找大眾興趣？這里提供了一個思路可供借鑒。歡迎更多的想法。 ? ? ?“新”主要是指最近流行的一些熱點和惡搞形象，比如去年流行的”江南style”、”甄嬛傳”、”馬景濤咆哮”、”黑爾康”、”暴走漫畫”等（由于是年初整理的內容，例子可能稍有過時），還有就是正好遇上某個節日，這些都可以拿來做做文章，比如： 下圖是淘寶”雙12″系列活動素材中的一部分： “2012世界末日”傳的沸沸揚揚，不少商家也利用此機會做一些促銷的宣傳。 “舊”主要是指結合一些懷舊元素，懷舊元素很容易引起用戶的共鳴，從而提升興趣。如果是和惡搞結合還能讓用戶會心一笑。 ? ? ? “常態”是指人們與生俱來的會感興趣的內容。比如漂亮的、色情的、敏感的、可占便宜的、引發好奇心的、和迷信相關的等等（不要懷疑，大多數網民就是這么低俗）。 怎么發掘更多這類內容呢？我覺得還是需要持之以恒的去了解、發現中國人、中國網民的特點。我之前看過一個視頻，叫?10分鐘讓你了解中國。里面有這么一段話：中國人耿直卻又圓滑；坦誠卻又世故；多疑卻又輕信；講實惠卻又重義氣；尚禮儀卻又少公德；主中庸卻又走極端；美節儉卻又喜排場；守古法卻又趕時髦；知足常樂卻又夢想暴發；燒香算命卻又無宗教感。 我整理了最近幾個成績不錯的素材，發現它們其實也或多或少的體現了中國人的這些特點。 ? ? ? 當然這只是提供了一個思路，更多的”大眾興趣”有待大家去慢慢發掘。 規劃層——產品人群 我們對每個產品都會做比較詳細的用戶調研，從而了解產品人群的特點。內容包含用戶性別、年齡、職業分布、收入情況、使用場景等等。如果沒有條件做調研，也可以大家通過頭腦風暴的形式，來確定產品的使用人群大概是一個什么情況，這樣未來的設計才能更有針對性。 規劃層——投放環境 產品人群和投放位置的人群越匹配，效果自然就越好（如下圖）。為了讓大家更容易理解，下圖只是做個簡單示意。實際上很多情況是顯而易見的，不需要用這么復雜的方式。比如在女性頻道里投化妝品廣告，肯定比在軍事頻道里投化妝品廣告效果好。 有些不是那么容易確定的，也可以用這種對比的方式。比如在《大話西游2》里投車險廣告，效果好不好呢？我們可以在”淘寶指數”里試驗一下→?shu.taobao ? ? ? 顯而易見，從年齡上可以看出，兩邊基本不重合（大話西游2用戶集中在18-24，而車險用戶集中在25-29）。所以廣告效果一定是不好的。 大眾興趣、產品人群、投放環境分別講解完了，接下來我們再看看兩兩重合的情況。 規劃層——大眾興趣&產品人群 要做到大眾興趣和產品人群結合，其實就是找到產品的目標人群對什么感興趣。去年做車險素材時，我們在淘寶指數上查到，在汽車用品中最受歡迎的關鍵詞分別為”汽車、電子狗、汽車坐墊”，因此當時網易保險就出了一個”買車險送電子狗”的素材（如下圖）。這個素材在當月同樣位置的所有素材中，效果是最好的。 ? ? ? 可見，了解你的目標人群對什么東西感興趣，更容易提升素材的質量。如果能投放到合適的地方，效果不言而喻。 規劃層——產品人群&投放環境 VS 大眾興趣&投放環境 前面已經講過，產品人群和投放位置的人群越匹配，效果自然就越好。比如說，在汽車頻道投放汽車廣告很可能比在女人頻道里投放汽車廣告效果要好。因為汽車的目標人群和汽車頻道的目標人群是一致的，都是對汽車感興趣的人。 而大眾興趣和投放環境匹配會如何呢？比如說在汽車頻道里放跟電子狗相關的素材，應該效果也會不錯。 這兩種情況對比會有什么結果呢？去年我們恰好在同一時間段，同一投放環境投了兩封保健品直郵，大家可以看看對比效果。 ? ? ? 左邊這封直郵突出了保健品產品，而右邊這封直郵突出的是大眾感興趣的元素（故事、漫畫、親情等）。結果很明顯，左邊的直郵點擊低、轉化高；而右邊的直郵點擊高，轉化低。 可見，規劃層三元素中，”產品人群”與轉化有關，而”大眾興趣”與點擊有關。而”投放環境”是必備條件（素材做的再好，不投放總是沒意義的吧）。在素材上開門見山的表現出你的產品，才能保證點擊的人是真的對產品有興趣，于是轉化率自然高。而在素材上表現大眾感興趣的東西，點擊高，轉化卻未必高（所謂”標題黨”就是這個意思）。

規劃層三元素的結合

有沒有可能把三者結合，從而保證點擊和轉化都很理想呢？我們來看看下面這個例子。 ? ? ? 這是樂蜂網曾經的一個專題頭圖，當時《甄嬛傳》風靡全國（大眾興趣），深受女性觀眾的喜愛；主題是精油，而《甄嬛傳》劇情里確實多處提到過和精油類似的各種香料（大眾興趣&產品人群），投放在以賣化妝品為主、擁有大量女性用戶的樂蜂網站內（大眾興趣&產品人群&投放環境）。我認為這就是一個較典型的三元素相結合的案例。

三元素組合形式一覽

根據上述內容，我們可以得出這樣一個表格： 從中可以看出，當三元素相結合的時候，素材的點擊、轉化都比較理想；其次是當產品人群和投放環境結合時，點擊不高，但轉化高，因此這仍然是推薦的方式；再次是當大眾興趣和投放環境相結合時，點擊高，但轉化低（類似標題黨），這是不太推薦的方式；當然最差的就是沒有投放的情況了，既沒點擊也沒轉化。 這就意味著，我們要設計出效果好的素材，要注意以下幾點： 1. 了解產品目標人群，投放位置要和目標人群有關聯性； 2. 主題上盡量往目標人群感興趣的方向靠； 3. 要開門見山的突出產品，讓用戶一看就知道你是宣傳什么的，太朦朧的效果都不會好；

未完待續……

#專欄作家#

劉津，個人博客：blog.sina.com.cn/legene。人人都是產品經理專欄作家，暢銷書《破繭成蝶——用戶體驗設計師的成長之路》作者，阿里巴巴交互設計專家。畢業于北京大學數字藝術系，先后就職于網易、阿里巴巴，積累了豐富的互聯網設計經驗。

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