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從游戲中學習產品設計06：社交篇

田宇洲

2017-06-14

5 評論 19229 瀏覽 90 收藏

24 分鐘

本文將分析游戲中的社交系統，我將從社交場景、社交關系和社交元素展開分析。

行文結構如下圖所示：

前言

社交在本質上分為兩種。一種是共情社交，一種是功利社交。

共情社交是指為了獲得情感聯結與情感體驗，打發無聊，或是有共同的興趣等而產生的社交行為。這種社交不涉及利益的交換，且絕大多數人自小產生的社交行為都是源于這種共情類的需求。隨著一個人年齡的增長，他的共情社交會逐漸的減少；并且在同一年齡與階層中，一個人的心智越成熟、能力越強、社會地位越高，他的共情社交就會越少。
功利社交是指為了達成某一目的，或是從對方身上獲得利益而產生的社交行為。這種功利性社交在小孩子一開始挑選玩伴的時候就已經產生了：比如在班級里面大家都傾向于和零食最多、玩具最多的小孩做朋友；我們都喜歡和不會欺負我們、不會搶我們東西的人一塊玩；隨著一個人心智的完善和社會地位的提升，他會越來越注重社交的「效益性」。

場域理論是社會學的主要理論之一，它告訴我們人類行為的一種概念模式，總體而言是指人的每一個行動均被行動所發生的場域所影響，而場域并非單指物理環境而言，也包括他人的行為以及與此相連的許多因素，也可以理解為場景對人們行為的影響。

游戲中通過規則設置，創造了大量功利社交場景，刺激陌生玩家彼此協作。很多人因游戲結緣，現實生活中成了夫妻，成了兄弟或合作伙伴，今天就來說說游戲中的社交系統。本文將分析游戲中的社交系統，我將從社交場景、社交關系和社交元素展開分析。本文的整體結構框架將延用以往結構：游戲中的設計，非游戲類應用中的設計，拓展思考。

一、社交場景

游戲中均會設計不同程度的社交系統，有的簡單，有的復雜，討論社交系統前，我們先來思考一個問題，游戲中為什么要設計社交系統？從游戲公司的角度來看，游戲是商品，是不會允許對盈利沒有幫助的內容去分擔開發成本的。從游戲設計者來說，他們希望設計出讓玩家感覺到爽，愿意持續長時間挑戰并心甘情愿為之付費的產品。從玩家的角度來說，玩家希望在游戲中體驗心流，滿足現實中無法感受到的快意恩仇，體驗那種我為主角的快感。

社交系統可以讓玩家在游戲中進行互助或對抗，刺激多巴胺和腎上腺素分泌，創造情感羈絆，形成關系存量。多少玩家說過這樣的話：“我之所以還玩這個游戲，是因為那幫兄弟/那個姑娘/我師父，倒不是因為這個破游戲”。社交往往需要場景，游戲中通常會設計以下三類場景：互助場景、對抗場景和交易場景。

1、互助場景

1.1 游戲中的設計

游戲中通過任務設計，挑戰設計，獎勵設計和親密互動設計等方式為玩家創造互助場景。

（1）任務設計

在玩家每日必做任務中設置必須多人挑戰的任務，玩家需要在固定NPC領取任務，最少3人，最多5人一隊，3人任務獎勵少，5人隊任務獎勵多，長時間固定隊人還有翻倍獎勵加成。這種任務通常需要一段時間的戰斗或跑環，玩家在完成過程中可以聊天，互加好友，因為彼此幫助完成任務，而且完成任務時候彼此親密度增加，當達到特定值可以結婚或結拜。

（2）挑戰設計

xx級玩家的主線任務中遇到某些難度較高挑戰或者副本boss挑戰，單人無法完成，挑戰需要多個玩家組隊完成，可以到家族中發布求助信息，進行快速組隊，獲得幫會高等級玩家幫助，于是形成了低等級玩家求高等級玩家幫忙的場景，高等級玩家幫助中可以拿到額外的貢獻值或獎勵，還能刷存在感和成就感。

（3）師徒獎勵設計

大型游戲中會設計師徒系統，師傅可以收2-10個徒弟，徒弟每升10級師傅領取大量經驗，同時徒弟可以領取大量道具和經驗獎勵，幫助徒弟完成出師任務積累積分，兌換高級裝備或配飾，而且有一定幾率獲得生肖神獸，為玩家在游戲中創建一種穩定長期關系。

（4）親密互動設計

大型游戲中會設計婚姻系統，異性角色通過共同打怪，互贈禮物，完成任務等積累新密度，當超過一定值的時候可以舉行婚禮，購買禮花等道具，全服公告，并邀請其他玩家參與婚禮，在這個儀式背后形成了大量情感羈絆，結婚后可以領取特殊的夫妻獎勵或者夫妻技能，這些都刺激了玩家在游戲中尋找伴侶，體驗現實生活中不可能有的激蕩”愛情“。游戲中也會設計結拜系統，可以讓玩家體驗桃園三結義的兄弟情懷。

1.2 非游戲類應用中的設計

（1）問答平臺

早期的百度知道和知乎都是互助問答平臺，與游戲中的互助場景很像，去年開始興起的互助問答平臺將知識服務于付費結合在了一起，讓人們的互助成為有償，不是游戲中的道具和經驗，而是真實的人民幣和粉絲，互助中沉淀內容，問答平臺=求助場景+知識付費。

1.3 拓展思考

我們依然以P2P理財產品開腦洞，設計互助紅包活動。通過尋求幫助，利用社交媒體，讓更多的人知道P2P平臺，刺激用戶新增。用戶分享活動頁面，邀請好友幫忙解鎖投資卷，使用進度條展示進度，初級投資卷解鎖任務可以設置為10-20元隨機，6個好友幫忙解鎖；中級投資卷解鎖任務設置為20-50元隨機，20個好友幫忙解鎖；高級投資卷解鎖任務設置為50-100元隨機，50個好友幫忙解鎖。交互形式上，通過進度條刺激用戶完成任務，完成初級紅包領取后直接進入中級紅包，進度條展現存量，刺激用戶持續邀請好友幫忙解鎖，頂部宣傳與設計從眾話術，讓用戶相信平臺的安全性和獲利可能，底部添加下載APP入口。

2、對抗場景

2.1 游戲中的設計

前文中已經分析過，單純的PVE很難持續激發玩家的情緒，促進心流產生，PVP在刺激玩家充值和注意力投入上效果非常好，游戲中會有意刺激玩家之間的對抗，與人的對抗中，每一局都有變化。對抗場景我們可以粗略界定為1v1，5v5或nvn。1v1的場景中，玩家各憑本事，對抗中可以交流或言語攻擊，如皇室戰爭中，游戲中只提供了4個表情和6個短語作為交流方式，唯一的負面表達是一個生氣的小人，設計的非?？蓯?。5v5或3v3對抗中涉及到指揮，走位，集火等隊內協作，也涉及和對手的交流，或者語言干擾之類的場景。nvn是指幫會戰或者跨服戰，滿足條件玩家各執一方，進行對攻，指定時間內，通過比分或者勝負決定優勝方，對抗中玩家需要進行指揮協作，戰術配合等均為社交提供場景。

游戲的對抗是由PVE，到1V1，再到nVn。下圖中我們可以看到，天天酷跑最初知識PVE模式，讓玩家看到其他好友的成績，其實就是弱化的1v1，新版中已經出現了3v3模式?；适覒馉幹?，一直是1v1的模式，現在也推出了2v2的挑戰模式。MOBA手游如王者榮耀，全民超神都會設計完整的對抗場景，PVE，1V1，3V3，5V5，有的游戲甚至設計了10v10的挑戰。

2.2 非游戲類應用中的設計

直播平臺。前文中也提到過，兩個用戶因為爭相給一個主播送禮而發生口角，進而轉化成送禮品PK，讓主播一晚上凈賺50多萬，在這次對抗過程當中，兩個用戶一定程度上喪失了理智，類似于游戲當中的1vs1 PK，而且周圍其他的用戶的起哄推波助瀾。

各種唱歌選秀節目，SNH48均是通過對抗淘汰機制，促進用戶加入某個“明星”陣營，在對抗，淘汰，復活的過程中，人們很容易站隊，并沉迷其中。對抗在競技體育中非常普遍，球迷會因為某場比賽的勝負，對其他球隊的球迷使用暴力，他們放棄個體思考判斷，跟隨群體意識。在主隊的對抗中，球迷們找到了歸屬感，主隊的成就也成為了球迷的成就。

2.3 拓展思考

對抗分為個人用戶對抗（攀比）和組織間對抗（競爭），如果產品中用戶之間可以創建小組織或小團隊，可以通過制造組織和團隊之間的對抗或者摩擦幫助社群成員找到歸屬感，如同微博上的明星粉絲互撕，但同時組織內部中需要有相應的任務和刺激，保證用戶對組織產生最初的歸屬感，可以參考上學時候的班級文化，每年的運動會和籃球賽可以很好的幫一個班級凝聚在一起，因為那是代表班級的對抗。

我們以得到app為例，來開一下腦洞，得到APP中意見領袖是有一些對話互動環節，會讓雙方的粉絲看到不同老師對同一個問題的不同解讀，可以考慮設計活躍度挑戰賽，比拼一周內可以連續三天簽到的用戶數量，通過PK活躍用戶數據形式刺激用戶參與到組織的“對抗”當中，同時培養了用戶每天登錄學習打卡的習慣。

3、交易場景

3.1 游戲中的設計

大型游戲中會設計交易市場，玩家將采集的材料，或者挑戰BOSS獲得的裝備拿到市場上進行交易，討價還價，長期預定等交易場景，也能刺激玩家間的交流。有的玩家專業挑戰boss打裝備，進行裝備出售賺錢，有土豪為了購買游戲中的頂級裝備一擲千金（傳奇20萬買屠龍），這也形成了游戲虛擬世界自己的商業系統。下圖為問道中的拍賣、集市和游戲裝備交易平臺。

3.2 非游戲類應用中的設計

（1）電商平臺

電商是最簡單直接的交易場景，在這場景中表面上看來只有買家和賣家，但是實際上存在多個利益集體的博弈，為了讓買家和賣家之間的交易更加透明，于是設計了用戶評論，后來又有了買家秀，有了追評，有了向其他買家咨詢，這都是基于交易場景產生的陌生人互助服務。

在非游戲類應用當中，交易模型比較常見，所以暫時不做更多拓展思考。

二、社交關系

1、親疏關系

1.1 游戲中的設計

“差序格局”一詞是費孝通老先生提出的，旨在描述親疏遠近的人際格局，如同水面上泛開的漣暈一般，由自己延伸開去，一圈一圈，按離自己距離的遠近來劃分親疏，如下圖所示：

從上圖中我們可以看到，與現實生活類似，游戲設計者根據親疏定義了不同的親疏關系，并為每一種關系設計了相應的任務或挑戰，如上文提到的夫妻任務，師徒任務，團隊任務，公會對戰，公會任務，全服boss挑戰，跨服戰爭等，通過玩法設計，刺激玩家進行陌生人交流和協作，創造人情羈絆。玩家在游戲中可以體驗到與異性的曖昧和溫存（LBS的引入也將一些游戲變成了約炮神器），小團隊的交流和協作，與大組織的交流與協作，與其他利益集團的交流與協作。

1.2 非游戲類應用的設計

（1）微商

很多人都把微商的興起歸功于微信平臺的誕生，但事實上真正讓微商這類社交電商興起的原因，是消費者的購買決策過程發生了變化—— 消費者購買依據正在從陌生人口碑向熟人口碑轉變。每個人都有自己的影響圈，所以每個人都可以通過自己的影響促成銷售。在這個過程中可能將影響擴展到家人，朋友和同事，微商做大后都需要代理和分銷渠道，擴展更廣闊的的社交邊界。

（2）直銷

直銷模式天然具有病毒傳播效果，功利社交驅動，通過比例提成和代理升級的方式進行傳播增長，多出現在保健品市場中，因為直銷模型需要兩個基礎：產品成本低，利潤大，通過不同層級的比例分成，實現躺著也能賺錢的夢想，然后用這個夢想去開講座，發展新用戶。而在運營中結成了基于利益的陌生人社交，上線服務于下線，下線開拓市場，上線賺取一定比例的分紅，多數情況下直銷也是從熟人中開始，逐步擴展到陌生人。：

1.3 拓展思考

人類同一時間段內可維持的最大社交人數是有上限的-150人，如何通過規則設計，創造親疏關系，讓用戶在互助和對抗中不斷的參與到產品中來。我們以知識服務為例，個人在選擇知識服務商時可以為用戶分組，對光拉新的用戶組織關聯小組，基于學習興趣形成3-5人的討論小組，30-50人的班級，設立班干部組織在線活動和線下活動服務，根據城市設立分會，定期組織閱讀，騎行，聚餐等活動，社群經濟的發展如火如荼，知識服務+社群的模型逐步完善，產品本身需要為社群關系創建和維系服務，設計任務系統，挑戰系統，內容沉淀系統，讓身在其中的用戶持續的投入，創造與陌生人新的連接，制造情感存量。

三、社交元素

1、一對一社交元素

1.1 游戲中的設計

（1）文字、點贊、語音、表情、禮物

最初的游戲社交只有文字和簡單的表情，如果需要實時語音則使用YY等語音平臺，現在網絡環境不斷成熟，玩家可以在電腦或手機中直接使用游戲自帶的語音服務進行溝通交流，游戲中也會設置一些特殊禮物，彼此贈送可以增加好感度，比如情人節活動中的玫瑰花和巧克力等。

1.2 非游戲類應用的設計

（1）京東快遞小哥

這是一個很有意思的案例，京東用戶可以與快遞小哥進行互動，訂單可以查看配送人員信息，可以為快遞小哥贈送禮品，如下圖所示。我記得曾經有一年初冬，還沒通暖氣，屋子特別冷，中午在京東上買了一個小太陽電暖氣，那天正好雨夾雪，屋子里更加陰冷，晚上8點多京東快遞小哥身上都是雨雪把電暖氣送到家門口，當時感覺特別暖，直接送了幾個愛心，并且看看下面小哥推薦的商品，買了點日用品，而且當用戶看到了快遞小哥的評價和服務歷程也會產生對快遞人員的尊重。

（2）微信的問題反饋

微信團隊與用戶的郵件交流中使用了產品經理的頭像和名稱，讓用戶感覺上收到了微信團隊一對一的幫助，用戶感知效果更好。

1.3 拓展思考

這個時代需要靠人來連接人，不管是京東的快遞員，還是微信團隊的產品經理，他們都是以個人的身份與用戶進行互動。未來的人工智能客服值得期待，現在的siri還是智齒客服的人工智能客服在用戶交流和問題理解響應上都還需要完善，但是值得期待。

2、一對多社交元素

2.1 游戲中的設計

上文提到，游戲中大量場景需要多人協作才能完成，其中涉及大量攻防轉換指揮，為了保證協作效率，通常是一對多的指揮，多對一的反饋，而這種溝通時效性要求較強，所以有了YY語音的崛起，現在游戲中自帶了語音服務，作為隊內作戰指揮的工具。

2.2 非游戲類應用的設計

（1）直播及網紅電商

直播是典型的一對多社交場景，主播以視頻+語音的形式交流，用戶以表情，文字，禮物與主播交流，主播與主播直接可以形成固定的家族，彼此捧場或互動游戲。直播的另外一種衍生模式：網紅電商，如淘寶，蘑菇街等電商平臺都推出了這種服務，賣家自己或聘請主播，進行產品展示，化妝演示，搭配指南等形式，提升店鋪流量，助力品牌轉化。這種交互形式是對電視購物的一次超越，電視購物只能一味的單方面敘述和展示，即使互動也是表演性質的通過電話等形式，而無法與有需求的用戶實時交流，而直播電商平臺通過實時互動，讓用戶可以做到邊看邊聊邊買的購物體驗。