當你面對兩家售賣同樣品質、有著同等價格的咖啡店鋪，服務設計的意義在于讓你走進其中一家而非另外一家。

目前，在國內“服務設計”一詞被很多從業者注意到，并在近幾年得到了廣泛關注和迅速傳播。我們經常會在各個設計行業大會上聽到相關的理論分享，商界和學術界也紛紛行動起來，開始發展相關服務設計。那么服務設計到底是什么？如何有效傳達服務設計？又與目前的用戶體驗設計有哪些不同之處呢？讓我們先來看看服務設計的概念和定義。

服務設計是什么

當在維基百科上搜索“Service Design”，會看到相關定義：

服務設計是概念設計的一種形式，活動包括了計劃和組織用戶、基礎設施、溝通交流以及物理實體組件的服務，目的是促進服務提供方與接受方之間的交互并提升設計質量。

另外還有一個較為抽象的概念，出現在一書中：“當你面對兩家售賣同樣品質、有著同等價格的咖啡店鋪，服務設計的意義在于讓你走進其中一家而非另外一家。這里所提到的顧客所要選擇的咖啡店，是典型“以過程為重要服務導向”的商業場景，在兩家互為競爭對手的咖啡店中尋求服務細節的差異化，也正是因為脫離了人云亦云，這些獨樹一幟的服務細節才賦予了咖啡店獨特的個性以及區別于同類服務的關鍵。

這也反映出當前的大趨勢和環境，在全球公司提供的科技產品、技術能力、業務信息都類似的情況下，企業該如何超越行業競爭者并從中脫穎而出？如何通過顛覆式創新尋求差異化？用戶體驗和服務設計都將成為企業不可缺少的核心競爭力。目前行業內大部分從業者都在做的用戶體驗設計與服務設計的差異又體現在哪里？

服務設計與用戶體驗的區別

之前聽過一個比喻，覺得很有意思：如果把用戶體驗比作是一部話劇的高潮表演，那么服務設計就是整部話劇。服務設計包括了開場前幕后人員所做的準備工作，開場中各個演員情節和環節演出，謝幕以及閉幕后的完善工作。這是一個全面與完整的生態組織系統。

在當前的互聯網浪潮下，用戶體驗的產出物大都是基于IT的數字化產品，更加聚焦于用戶與最終數字設備之間的交互行為。那么對于服務設計來說，產出物的范圍就更大更全，從各個渠道與接觸點上來看，它不僅僅作用于數字化產品，還涉及到像客服人員、數字媒體、物體實體等各個渠道。

就如同你去看一場話劇演出，購票方式包括網絡在線購票、手機下單獲取二維碼、在實體設備上通過二維碼換票、在人工售票窗口買票以及電話預約等多個渠道，那對于目前的用戶體驗設計來說，主要作用于跟數字化產品相關的購票形式，如：網絡在線購票、二維碼購票等。

對于服務設計和用戶體驗設計這二者還有幾個明顯區別：

1、ECOSYSTEM & HOLISTIC 服務設計聚焦于整個服務生態系統

過去大家一提到用戶體驗的原則，往往第一反應就是“User center——以用戶為中心”，而服務設計則是“去中心化”原則。好的服務設計試圖打造一個有生命力的服務生態系統，并獲得相關數據。在這個環境系統中，參與服務的角色有物理設施、需要遵循的規則、前后臺的服務提供方，以及服務接收方的終端用戶。在這里，用戶不再是過去用戶體驗中最重要的角色，絕不僅僅是服務的中心，而是眾多利益相關者中的一部分。

服務設計思考的是讓所有用戶、雇員以及其他利益相關者共同來建立、提供并享受服務。在共同設計的過程中提升用戶體驗與員工滿意度，不斷完善流程，幫助企業最終達到既定目標。

2、PRIORITY 服務有優先級

在整個生態系統圈里，我們不可能一直處于要顧及用戶體驗的位置，就像話劇不會一直處于高潮階段。所以在現實生活中，在多個角色的相互協作與配合下，服務也不是一味地追求全面提升用戶體驗。在不同場景下，服務是有優先級的，有時為了遵循生態系統的規則，甚至是需要犧牲用戶體驗的。就如同顧客通過手機購票去看電影，當電影播放過程中，即便你想要查找相關購票信息與影片介紹，也會被警告不要使用手機等設備，正是怕影響了其他顧客的觀影體驗和放映效果。所以就要考慮在某個特定場景下，如何平衡商業訴求和體驗訴求。

3、OMNI – CHANNEL 服務的全渠道跨渠道體驗

前面提到服務設計如同好的話劇一樣，需要以好的敘述方式來完成，避免帶給用戶和客戶過大的壓力。服務設計師則需要把握好正常的順序和節奏，將場景、故事、人物等各個元素串起來，并安排好主次和優先級，從多元化層面進行把控和評估，保證利益相關者可以從中獲得優質體驗。

那這里的所說的多元化層面，就是指全渠道跨渠道體驗。是說用戶在使用服務、產品的過程中，可能不僅接觸了單個觸點、單個渠道，而是跨多個渠道使用并完成服務。在同樣的場景和環境中，利益相關者卻會因為需求的不同而接收到不同的內容，實現線上線下的無縫對接與轉換。

對比了用戶體驗與服務設計的區別后，我們可以通過用戶轉化率、用戶注冊數量等相關指標來衡量數字化產品的用戶體驗。那對于服務設計來說，又應該如何進行衡量呢？

如何有效傳達服務設計

在服務設計整個大的生態系統中，服務設計中涉及到多個場景、角色、規則以及任務流程，涉及其中的元素有些是有形可見的，還有些則是無形和虛擬的。服務設計強調一個從無形到有形的轉化，有形和可視化的很好理解，所見即所得，那對于那些身處不同場景中沒辦法看到的呢？又要通過何種方式和渠道讓用戶感知到呢？

舉個例子，當我們坐在餐廳里吃飯，用戶買的是這家餐廳的食物，卻無法感知到食物材料的各種屬性。如果我們在餐廳里播放蔬菜的培養與采摘過程，讓用戶可以感知到這種無形的服務，如綠色、天然、有機、健康等，將這些無形的服務展示出來，讓用戶從中感知到餐廳對食物的追求，進而得到優質的服務體驗。 而這也契合了該企業的文化特征，即如何在顧客群體中建立一個天然有機的品牌形象。

要想讓不同場景的不同角色更好的感知到服務方式與理念，就需要定位精準的渠道并可視化各個角色的工作，例如當我們越了解電影制作的幕后花絮，就越會清晰的認識到這部電影的水準，也會對這個電影公司的品牌越有好感，那么自然會更多關注該電影公司出品的電影。

另外，我們所說的服務設計就是要通過各個接觸點的鏈接，讓整個環節和系統無斷點，以此來最大化實現服務設計的價值。比如作者前陣子去了大阪環球影城中的“哈利波特”園區游玩，游客們除了可以見到原著和電影中的對角巷、霍格沃茨魔法學校、豬頭酒吧等實體場景，還可以體驗到涵蓋了魁地奇等虛擬現實的游戲，餐飲場所也相對應的提供了書中所提及的黃油啤酒等。就連衛生間和盥洗室也打破了傳統印象，背景音中會出現哭泣的桃金娘，一直呢喃還有噗通噗通入水的聲音，充分還原原著、讓哈利波特迷驚喜連連，從視覺、聽覺等各個感官上打造出一個完整和系統的服務生態圈。

最后，服務設計強調的是如何整合與利用現有資源實現共享，尤其是社會公共基礎設施和公共資源?，F在衣食住行各個行業領域中都已經有意識的開始在系統、管理、時間、人力等各個維度計算投入產出比，例如Airbnb和Uber等都充分說明要整合社會資源和提高利用率來實現共贏。

所以要傳達服務設計，就要整合生態系統中各個渠道資源并連接各個接觸點，形成透明化服務。而對于生態系統里所涉及到的多個角色，就如何提升服務品質和效率這一問題，就需要對用戶、雇員、利益相關者、服務提供方等多個角色進行細化分類。雇員的職責不再是整個生態循環圈里最單一化的，而應該服務于資源配置多元化，需要統一協調，從而提升產品或服務的競爭力。放大到行業也是如何，思考如何與同行業、領域、上下產業鏈相結合會使得整條生態鏈更完善。

由于服務設計者需要具備如戰略規劃、民族文化、視覺與信息設計、產品設計與工業設計、運營管理、品牌體驗設計、空間體驗設計、技術開發、系統開發、組織創新、行業領域等各項技能，所需要的人才也非常綜合。在現階段，服務設計在中國處于剛剛起步的階段，且從業者和行業也還不成熟。目前可參照的實際案例也不多，服務設計到底如何去做，如何提升產品或服務的競爭力，如何培養系統化思考方式，如何提高資源成本利用率，都值得更多的探索和實踐。

參考書籍與文獻：

• 《服務設計微日記》
• 《這就是服務設計思考：基礎概念-工具-實際案例》
• Services design toolkit cases: http://www.servicedesigntoolkit.org/cases.html
• We explain Experience Design in a few simple steps: http://www.slideshare.net/hyperisland/experience-designmodig-2
• 服務設計如何成就迪士尼？https://zhuanlan.zhihu.com/p/22395537
• 服務設計的12種工具： https://zhuanlan.zhihu.com/p/19704944
• 關于服務設計的筆記與思考：https://zhuanlan.zhihu.com/p/19910880

作者：郭晨，現任ThoughtWorks中國區用戶體驗咨詢師。四年內為多個海外交付項目進行細節的信息架構、交互設計、視覺設計。

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