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從游戲中學(xué)習(xí)產(chǎn)品設(shè)計07：總結(jié)篇

田宇洲

2017-06-30

3 評論 11989 瀏覽 106 收藏

22 分鐘

已經(jīng)完成從游戲中學(xué)習(xí)產(chǎn)品設(shè)計的充值篇、消費篇、活躍篇、成就篇、反饋篇和社交篇的套路總結(jié)，分析了非游戲類應(yīng)用中運用了哪些類似套路，并且與大家一起進行拓展思考。再次強調(diào)，這一系列文章主要分享的是“術(shù)”層面的思考，更多的介紹了如何設(shè)計沉浸式體驗的方法論，所以會看起來相對功利，感興趣的朋友點擊文末相關(guān)文章查看詳情！

筆者嘗試總結(jié)以上套路背后的理論模型，并概述游戲中常見的UI設(shè)計和交互設(shè)計元素，思考其在非游戲類應(yīng)用中的使用場景，最后，將以得到APP為例開腦洞，大膽的游戲化設(shè)計，感興趣的朋友也可以留言交流，我們一起將其游戲化，廢話不多說，老規(guī)矩，先上總結(jié)篇的邏輯結(jié)構(gòu)圖：

一、游戲設(shè)計背后的理論模型

1、游戲的四大特性：目標(biāo)、規(guī)則、反饋和自愿參與

目標(biāo)（goal），指的是玩家努力達成的具體結(jié)果。它吸引了玩家的注意力，不斷調(diào)整他們的參與度。目標(biāo)為玩家提供了“目的性”（sense of purpose）。
規(guī)則（rules），為玩家如何實現(xiàn)目標(biāo)做出限制。它消除或限制了達成目標(biāo)最明顯的方式，推動玩家去探索此前未知的可能空間。規(guī)則可以釋放玩家的創(chuàng)造力，培養(yǎng)玩家的策略性思維。
反饋系統(tǒng)（feedback system），告訴玩家距離實現(xiàn)目標(biāo)還有多遠。它通過點數(shù)、級別、得分、進度條等形式來反映。對玩家而言，實時反饋是—種承諾:目標(biāo)絕對是可以達到的，它給了人們繼續(xù)玩下去的動力。
自愿參與（voluntary participation），要求所有玩游戲的人都了解并愿意接受目標(biāo)、規(guī)則和反饋。

筆者總結(jié)：游戲中明確直接的告訴玩家目標(biāo)是什么，規(guī)則是什么，實時給予反饋，玩家時刻清楚距離目標(biāo)還差多遠，為了體驗心流狀態(tài)，玩家自愿參與到復(fù)雜“學(xué)習(xí)”和“勞動”中。

最近注冊了頭條號，百家號，鳳凰號，企鵝號，體驗之后發(fā)現(xiàn)頭條號給內(nèi)容編輯者明確的目標(biāo)（新手期，自營廣告開通，原創(chuàng)聲明等），確立了半清晰化的規(guī)則評分反饋系統(tǒng)（頭條指數(shù)），通過收藏，評論，轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量，推薦量等量化反饋刺激作者成就動機，同時提供文章的的精細化分析數(shù)據(jù)，便于作者持續(xù)優(yōu)化文章。相比于頭條號，其他三家真的做的很不完善。

2、場域理論和從眾效應(yīng)

場域理論是社會學(xué)的主要理論之一，它告訴我們?nèi)祟愋袨榈囊环N概念模式，總體而言是指人的每一個行動均被行動所發(fā)生的場域所影響，而場域并非單指物理環(huán)境而言，也包括他人的行為以及與此相連的許多因素，也可以理解為場景對人們行為的影響。

從眾效應(yīng)也稱樂隊花車效應(yīng)，是指當(dāng)個體受到群體的影響（引導(dǎo)或施加的壓力），會懷疑并改變自己的觀點、判斷和行為，朝著與群體大多數(shù)人一致的方向變化。也就是指：個體受到群體的影響而懷疑、改變自己的觀點、判斷和行為等，以和他人保持一致。也就是通常人們所說的“隨大流”。

筆者總結(jié)：人的行為容易受到他人行為和環(huán)境的影響，如果想要影響用戶行為，可以通過排行榜，社群，社區(qū)等形式，讓用戶了解其他用戶的行為，促進用戶從眾或受到場域影響而改變行為。

3、沉沒成本（存量）綁架

沉沒成本又稱沉落成本、沉入成本、旁置成本，是管理會計中的一個術(shù)語，是指已發(fā)生或承諾、無法回收的成本支出，如因失誤造成的不可收回的投資。沉沒成本是一種歷史成本，對現(xiàn)有決策而言是不可控成本，不會影響當(dāng)前行為或未來決策。從這個意義上說，在投資決策時理性的決策者應(yīng)排除沉沒成本的干擾。

筆者總結(jié)：如果想要和一個人成為朋友，最好的策略是讓他為你付出，而不是你為他付出。因為付出就產(chǎn)生沉沒成本（存量），雖然理性思考中應(yīng)該忽略沉沒成本（存量），但是人們普遍會因為存量調(diào)整自己的認(rèn)知，讓自己繼續(xù)付出。

最簡單的例子，買了50元的電影票去看電影，看了30分鐘發(fā)現(xiàn)是一個爛片，是你轉(zhuǎn)身就走，還是繼續(xù)忍受1個小時，如果你為了50元忍受了一個小時，就是被存量綁架了，不單單浪費了50元，還浪費了1個小時的時間。所以如果你想留住用戶，最好的辦法是刺激用戶在平臺留下評論，為平臺做些什么，而不是整天想著給他什么，游戲通過完成大量的任務(wù)、充值、社交、學(xué)習(xí)玩法，讓玩家生產(chǎn)了大量沉沒成本。

4、認(rèn)知行為理論

認(rèn)知行為理論認(rèn)為，在認(rèn)知、情緒和行為三者中，認(rèn)知扮演著中介與協(xié)調(diào)的作用。認(rèn)知對個人的行為進行解讀，這種解讀直接影響著個體是否最終采取行動。認(rèn)知的形成受到“自動化思考”(automaticthinking)機制的影響。

所謂自動化思考是經(jīng)過長時間的積累形成了某種相對固定的思考和行為模式，行動發(fā)出已經(jīng)不需要經(jīng)過大腦的思考，而是按照既有的模式發(fā)出?；蛘哒f在某種意義上思考與行動自動地結(jié)合在一起，而不假思索地行動。正因為行動是不假思索的，個人的許多錯誤的想法、不理性的思考、荒謬的信念、零散或錯置的認(rèn)知等，可能存在于個人的意識或察覺之外。

筆者總結(jié)：在用戶操作流程上要盡力做到傻瓜，并且通過累計簽到，每日任務(wù)等功能為用戶創(chuàng)造自動化思考機制。

5、習(xí)慣領(lǐng)域理論

習(xí)慣領(lǐng)域(Habitual Domains)理論是美國堪薩斯大學(xué)商學(xué)院的游伯龍（po-Lung.yu）教授在潛心研究和總結(jié)社會心理學(xué)、腦神經(jīng)科學(xué)、系統(tǒng)科學(xué)、管理科學(xué)等學(xué)科最新研究成果的基礎(chǔ)上，通過對人類行為和決策的觀察、分析后，于20世紀(jì)80年代初正式提出的。

習(xí)慣領(lǐng)域理論主要思想是：每個人大腦所編碼儲存的概念、思想、方法、經(jīng)驗、技巧(本文將其歸結(jié)為知識)以及各種信息等，經(jīng)過相當(dāng)時間后，如果沒有重大的事件刺激，沒有全部信息的進入，這個編碼和存儲的總體，將處于相對的穩(wěn)定狀態(tài)，思想或想法(指大腦內(nèi)編碼、存儲的)一經(jīng)穩(wěn)定，主體對人、對事、對問題、對信息的反應(yīng)，包括認(rèn)識、理解、判斷、做法等，就有一種習(xí)慣性，也就是說具有比較固定的框框或稱模式，這種習(xí)慣性的看法、做法和行為，就是習(xí)慣領(lǐng)域的具體表現(xiàn)。

筆者總結(jié)：Uber的設(shè)計者為司機們設(shè)計了25個新手任務(wù)，號稱完成了新手任務(wù)后司機就會養(yǎng)成開專車的習(xí)慣，而形成習(xí)慣后行為會自然而然改變。建議學(xué)習(xí)游戲做一套主線任務(wù)，引導(dǎo)用戶完成一系列任務(wù)，通過每日任務(wù)培養(yǎng)其每日登錄習(xí)慣，每日定時更新，培養(yǎng)用戶固定時間登錄的習(xí)慣。

6、成就動機理論

成就動機理論是美國哈佛大學(xué)教授戴維·麥克利蘭（David·C·McClelland）通過對人的需求和動機進行研究，于50年代在一系列文章中提出的。麥克利蘭把人的高層次需求歸納為對成就、權(quán)力和親和的需求。他對這三種需求，特別是成就需求做了深入的研究。

成就需求（Need for Achievement）：爭取成功希望做得最好的需求?！←溈死m認(rèn)為，具有強烈的成就需求的人渴望將事情做得更為完美，提高工作效率，獲得更大的成功，他們追求的是在爭取成功的過程中克服困難、解決難題、努力奮斗的樂趣，以及成功之后的個人的成就感，他們并不看重成功所帶來的物質(zhì)獎勵。個體的成就需求與他們所處的經(jīng)濟、文化、社會、政府的發(fā)展程度有關(guān)，社會風(fēng)氣也制約著人們的成就需求。

筆者總結(jié)：產(chǎn)品可以考慮不斷的為用戶樹立目標(biāo)，并直觀展示完成進度，成功后通過特殊效果讓用戶產(chǎn)生成就感和滿足感，而這種成就感可以誘使用戶產(chǎn)生分享行為，利用社交媒體進行病毒式推廣，如王者榮耀的MVP和每局結(jié)束后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。產(chǎn)品中還可以適當(dāng)增加用戶之間的輕度對抗，比如排行榜，對抗游戲等功能，PVP是刺激用戶行為，讓用戶產(chǎn)生成就感的有效元素。

7、心流理論

心理學(xué)家米哈里·希斯贊特米哈伊(Mihaly Csikszentmihalyi)將心流 (flow) 定義為一種將個人精神力完全投注在某種活動上的感覺；心流產(chǎn)生時同時會有高度的興奮及充實感。如藝術(shù)家在創(chuàng)作時。人們處于這種情境時，往往不愿被打擾，即抗拒中斷。

筆者總結(jié)：刷朋友圈，刷微博可以產(chǎn)生心流；對于喜歡讀書的人，靜靜的閱讀可以產(chǎn)生心流；王者榮耀女性玩家超過玩家，上很多女生理解了“打完這局”，游戲中創(chuàng)造一種強心流體驗，贏了想要接著贏，輸了想要翻盤，有沒有感覺很像賭博，所以對心流的研究完全有必要向賭場學(xué)習(xí)。

8、認(rèn)知失調(diào)

認(rèn)知失調(diào)是由費斯汀格提出的，是指一個人的態(tài)度和行為等的認(rèn)知成分相互矛盾，從一個認(rèn)知推斷出另一個對立的認(rèn)知時而產(chǎn)生的不舒適感、不愉快的情緒。認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)為：一般情況下，個體的態(tài)度與行為是相協(xié)調(diào)的，因此不需要改態(tài)度與行為。假如兩者出現(xiàn)了不一致，如做了與態(tài)度相違背的事，或沒做想做的事，這時就產(chǎn)生了認(rèn)知失調(diào)。認(rèn)知失調(diào)會產(chǎn)生一種心理緊張，個體會力圖解除這種緊張，以重新恢復(fù)平衡。

筆者總結(jié)：如果你跟一個不玩王者榮耀的朋友這樣介紹這款游戲：你需要操作1個英雄，與4個陌生人配合對抗其他5個人，你需要記住30幾個英雄的全部技能，每天花3個小時完成任務(wù)，過程中可能經(jīng)常失敗。你的朋友肯定感覺只有瘋子才會做這事，但是大量的玩家每天都這樣，并且為了好看的皮膚大量充值。當(dāng)玩家完成以上行為后，他們會告訴其他人這個游戲很好玩，因為如果不好玩那么自己的付出將變得毫無意義。

網(wǎng)紅奶茶最近特別火，當(dāng)用戶排了兩個小時的隊，原來打算買1杯現(xiàn)在可能會變成買3杯，當(dāng)別人問是否好喝的時候，我肯定會說好喝，否則我不是傻嗎，排了2個小時的隊，這就是認(rèn)知失調(diào)，我的行為影響了我的認(rèn)知。當(dāng)一款產(chǎn)品可以讓用戶投入大量時間和金錢，為了自洽，用戶會調(diào)整認(rèn)知，把行為合理化。

二、游戲中可借鑒的交互設(shè)計

1、倒計時

應(yīng)用場景：倒計時禮包，倒計時任務(wù)，倒計時活動；
設(shè)計邏輯：營造稀缺場景，誘發(fā)損失厭惡情緒；
設(shè)計元素：時間大于24小時則顯示【x天x小時xx分、，時間小于24小時則顯示【xx小時xx分xx秒】，這樣會讓用戶感覺時間不多了；主體元素使用紅包，寶箱，福袋等，常駐主頁面固定位置，便于查看和點擊。

2、進度條

應(yīng)用場景：任務(wù)進度，vip等級，人物等級，體力值，累計簽到獎勵等；
設(shè)計邏輯：直觀展現(xiàn)距離目標(biāo)越來越近；
設(shè)計元素：結(jié)合寶箱設(shè)計，vip等級顯示存量。

3、排行榜

應(yīng)用場景：等級排行，戰(zhàn)績排行，財富排行，活躍度排行等；
設(shè)計邏輯：對比中成就感和滿足感；
設(shè)計元素：前三名不同頭像邊框，顯示人物核心信息，可簡單交互，縮小PK排行范圍，讓用戶有奔頭。

4、實時數(shù)字/特效反饋

應(yīng)用場景：對戰(zhàn)場景；
設(shè)計邏輯：概率觸發(fā)技能的未知讓人期待，感官沖擊；
設(shè)計元素：魔法狀態(tài)效果，暴擊效果，區(qū)別于常規(guī)攻擊的放大變色效果；

5、特殊標(biāo)識

應(yīng)用場景：排行榜，社交場景，交互場景，對抗場景；
設(shè)計邏輯：比較時，差異化帶來的成就感；
設(shè)計元素：變色，標(biāo)簽，邊框，勛章等，特殊圖標(biāo)；

6、簽到&每日任務(wù)設(shè)計

設(shè)計場景：每日打卡，每日任務(wù)；
設(shè)計邏輯：培養(yǎng)習(xí)慣，誘導(dǎo)長期活躍；
設(shè)計元素：簽到有禮，結(jié)合進度條設(shè)計，長期簽到開寶箱，補簽到，vip翻倍獎勵；

7、寶箱設(shè)計

設(shè)計場景：行為鼓勵反饋，完成任務(wù)獎勵，參與活動獎勵，每日任務(wù)，抽獎等；
設(shè)計邏輯：對未知的期待，開寶箱本身就可以帶來喜悅；
設(shè)計元素：動畫展現(xiàn)，屏幕昏暗，金光效果，寶箱打開有節(jié)奏感，不同等級的寶箱（鉆金銀銅鐵石等）；

8、升級設(shè)計

設(shè)計場景：人物升級，技能升級，裝備升級；
設(shè)計邏輯：儀式感的畫面創(chuàng)造成就感，直觀的量化數(shù)據(jù)提升帶來滿足感；
設(shè)計元素：屏幕昏暗，金光效果，數(shù)值提升的對比展現(xiàn)，酷炫的動畫效果。

三、拓展思考開腦洞–以得到APP為例開腦洞

現(xiàn)在的得到APP已經(jīng)是一個知識服務(wù)平臺，可以簡單將其劃分為：平臺，用戶和內(nèi)容生產(chǎn)者。得到APP是中心化平臺，內(nèi)容主要由大V和羅輯思維編輯生產(chǎn)。用戶更多的是接收信息，雖然也可以記錄讀書筆記或者評論，但整體上還是單方面的傳遞信息。

個人感覺作為現(xiàn)在最大的知識類服務(wù)平臺，聚集了大批具有學(xué)習(xí)和成長欲望的用戶，不將其利用起來實在有些可惜，而且寫作本身也是加強學(xué)習(xí)效果的一種有效手段，也是對用戶的一種幫助手段，同時，得到APP中的內(nèi)容邊際成本極低，可以進行各種形式的打包，作為用戶行為的獎勵系統(tǒng)。

1、得到APP平臺-規(guī)則制定和利益平衡

根據(jù)用戶充值定義VIP等級，不同的VIP等級享有不同特權(quán)，模仿QQ規(guī)則，設(shè)計用戶等級系統(tǒng)，開設(shè)用戶內(nèi)容編輯平臺，鼓勵用戶編輯自己的故事和學(xué)習(xí)心得，用戶之間可以通過打賞，評論，點贊，收藏和分享等行為互相形成反饋，做聚合主頁，模仿今日頭條的推薦機制，同時可以考慮關(guān)聯(lián)今日頭條，與作者廣告分成。

2、用戶分類

用戶屬性粗略分為幾類：付費&非付費，瀏覽&分享，寫筆記&寫總結(jié)，游客&新注冊&老用戶。
用戶目標(biāo)粗略分為幾類：學(xué)習(xí)、社交、成就、焦慮治愈等。

針對上述用戶分類，我們可以設(shè)計不同的每日任務(wù)和主線任務(wù)，誘導(dǎo)用戶從非付費轉(zhuǎn)化為付費，從瀏覽用戶轉(zhuǎn)化為分享用戶，由游客轉(zhuǎn)化為新注冊用戶，由注冊用戶轉(zhuǎn)化為長期活躍用戶。通過培養(yǎng)用戶行為習(xí)慣，設(shè)計累計簽到獎勵刺激用戶長期活躍。引導(dǎo)用戶編輯自己的學(xué)習(xí)心得，在原有一對多模式轉(zhuǎn)換為以一對多模式為主，用戶層面多對多互動為輔的內(nèi)容編輯和生產(chǎn)平臺。

3、內(nèi)容生產(chǎn)者

大V內(nèi)容生產(chǎn)者目標(biāo)：自我實現(xiàn)，影響力，收入，利他性和為人師。
用戶轉(zhuǎn)化的內(nèi)容生產(chǎn)者目標(biāo)：收入，影響力，社交，title，加深思考等。

設(shè)計內(nèi)容生產(chǎn)者等級系統(tǒng)，通過標(biāo)簽，頭像邊框體現(xiàn)差異，在內(nèi)容編輯和社交留言場景展示差異性，平臺提供虛擬title證書的頒發(fā)，如專欄作者，專欄作家，專欄主編，也可以結(jié)合編輯內(nèi)容設(shè)計不同title，讓用戶有信心將得到APP中的title填寫在自己的求職簡歷中。

腦洞部分只概述設(shè)計方向，細節(jié)設(shè)計需要不斷細分測試，將極其復(fù)雜，大家可以在評論區(qū)留言交流，思考產(chǎn)品游戲化的思路和創(chuàng)意。

筆者未來將嘗試從行為心理學(xué)試驗出發(fā)，思考如何將行為心理學(xué)，社會學(xué)，行為經(jīng)濟學(xué)試驗結(jié)論直接應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計中，通過簡單的設(shè)計，改變用戶的行為，內(nèi)容為“術(shù)”層面的總結(jié)思考，感興趣的朋友先關(guān)注吧~