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一炮而紅的短視頻應用Vine取得的成功讓國內外廠商羨慕不已，模仿者紛紛出現，但其成功卻沒能被誰復制。從社區食物鏈到年輕消費者的需求，Vine身上有很多值得其他短視頻開發者學習的優點；而通過研究Vine，或許我們也能看出短視頻分享路在何方。

2013年10月的紐約中央公園，正午的太陽下聚集著一群年輕人，他們分成兩組，由兩個首領帶領，高喊著口號互相撞在一起，狂笑著滾在地上。作為一個由年輕人統治的城市，年輕人的狂歡對紐約來說并不是奇怪的事情，然而他們每個人手里都拿著iPhone從自己的視角錄制視頻，躺在地上就忙不迭地上傳網絡。不到一個小時，Twitter旗下的短視頻分享應用Vine上，這個活動的組織者Marcus Johns發布的中央公園視頻就超過2000個評論和十萬多次觀看。這個最初在2013年初推出的應用程序，允許用戶上傳6秒的短視頻，用戶可以將很多的片段拼接在一起發布，6秒的視頻也會不斷循環播放。這種全新的視頻分享玩法引燃了年輕人的興趣，各式各樣以分享視頻為目的的聚會活動也在美國各地紛紛展開。

Vine取得的成功使得國內外廠商艷羨不已。2013年6月，Instagram就迅速跟進了短視頻分享功能。10月，新浪和騰訊分別推出了《秒拍》和《微視》，宣布進入短視頻分享領域，eico design的《微可拍》也添加了短視頻分享功能。一時間短視頻應用猶如雨后春筍般層出不窮。

圖1? Vine把視頻分為幾個熱門的主題，由用戶自己發掘感興趣的內容

一炮而紅：屬于Vine的一年

然而，迎頭趕上的對手卻沒有讓Vine方寸大亂， 新年的一月底，Vine就上線了一周年慶祝頁面。慶祝頁面非常簡單，卻恰恰驕傲地展示出了Vine這個產品取勝的秘訣。Vine列舉了一年內最受歡迎的所有視頻，從美女唱歌、創意魔術一直到奧巴馬送祝福，他們將一周年的紀念時刻交給了用戶和社區。很難想到，僅推出短短一年時間，Vine 就籠絡了一大批愛玩的年輕人，在6秒的視頻內，這些年輕人可以講出很多創意且富有情節的故事。Vine創始人Colin Kroll，在接受《今日美國》的采訪時說：“最初我們完全不知道用戶會用我們的App做些什么，而每天，用戶都用無與倫比的創意、搞怪、感動時刻來震撼我們。”

值得一提的是，Vine在頻道內并沒有設置“熱門用戶排行榜”，新用戶在分門別類羅列的頻道里完全能夠自己完成熱門用戶的發掘（如圖1所示）。與大多數社區運營思路不同，Vine同樣沒有對好萊塢明星進行官方推薦，官方只對熱門用戶做一個實名認證。在這個社區里，每個人都是一樣重要。能不能成為社區明星，靠的只是你的作品質量。短視頻領域很少會出現像微博一樣的“話語權”，在短視頻分享里，你的話語權在于你的視頻是否足夠有趣、獨特。人氣不是最重要的，作品才是王道。精致的作品是年輕有創意的用戶最看重的東西。我們可以看到，Vine之后推出的短視頻分享產品，運營團隊多多少少都仰仗著明星的固有粉絲群給產品增添人氣。騰訊的“微視新年”就在產品首頁醒目位置放著各路明星拜年的視頻。這體現了產品運營路線的不同，下文將會提到。

強運營對Vine的成功起到了一定的作用，但光運營本身也很難將一個產品推上潮流，如果產品本身很難讓人提起興趣，滿腔的創意沒有工具可以實現，這個產品也就遑論成功。Vine在其核心功能拍攝和剪輯上做得非常簡潔，降低使用門檻，深度使用下去甚至會覺得有些簡陋。因此，不滿足Vine提供的編輯工具的紅人們便祭出Final Cut Pro X這樣的“大殺器”來進行視頻創作，而Vine的視頻拍攝界面僅僅提供了網格、翻轉鏡頭、對焦和暫留最后錄制畫面功能。用戶觸摸屏幕進行拍攝，松開屏幕停止拍攝。其中暫留最后錄制畫面，使得分段拍攝整個6秒視頻又能保持觀看的連貫性得到了可能，這個功能也是大多數Vine的熱門視頻中廣為使用的。

另外，由于視頻像GIF動畫那樣是連續播放的，官方也提倡用戶盡量編輯能夠首尾接合的視頻，制造出意想不到的結果。Vine App的時間線瀏覽是自動加載自動播放的，你停留在一個視頻時，應用會預讀取下一個視頻的內容，這樣保證了瀏覽的連貫性?？傮w來說，Vine App的使用感受中規中矩，但好在沒有致命的設計失誤，用戶正常情況下很難意識到應用程序的存在。這對一個內容至上的應用程序來說，已經足夠好。

作為先導者，Vine設定了短視頻分享應用程序的應有面貌與框架，但面對后來的競爭對手，Vine簡潔到散漫的風格也受到了挑戰。Instagram在推出短視頻分享之后，就迅速地把業內領先的濾鏡應用到視頻錄制中，用戶輕點便能做出效果不錯的視頻。此時，以內容質量為傲的Vine，究竟需不需要像自己的競爭對手那樣給用戶開放更多編輯選項？Instagram日益增長的視頻內容，會不會影響到Vine的市場份額？對于用戶來說，一個小而美的視頻分享社區和一個大而全的軟件，哪個更重要？現在看來，這些問題對Vine來說雖然不是什么魚死網破的取舍，但對于尚處于領跑狀態下的 Vine，這些不得不回答的問題與它跟對手的真正距離一樣備受矚目。

十字路口：短視頻分享該走向哪里？

就在Vine慶賀它的一周年發布之際，國內的騰訊《微視》和新浪《秒拍》也上線了農歷新年的推廣頁面。心有靈犀的是，兩家都不約而同地邀請了當紅明星錄制拜年視頻，并在首頁醒目位置進行推廣。安裝《秒拍》的用戶還會收到最新入駐明星的推送。新浪微博與CCTV的合作平臺上也上線了“秒拍大拜年”這個活動，期望用戶安裝《秒拍》并且發布短視頻拜年。畢竟，如果短視頻是下一個增長點，誰也不能承受一秒的落后。就像一個競爭激烈的班級一樣，名列前茅的幾個學生想方設法要琢磨透第一名學生的學習方法。但在短視頻這個班級里，第一名同學的學習方法在別人看來簡單地可疑：Vine不提供復雜編輯功能，界面和推薦也非常簡單。難道是Vine天生就適合這門課，才能夠做得那么好？或者Vine那聰明的父親Twitter一直在暗地里輔導它？關于這一點，我們不妨將國內外的類Vine應用作個對比（如表1所示），也許能看出一些端倪。

表1? 類Vine應用程序功能對比

新浪在推出《秒拍》時，打出了“分享你的生活”的大標題；騰訊《微視》宣傳的則是“八秒的溝通”；而Instagram則是給用戶提供更多的玩法，豐富軟件的功能。大標題雖然只是一種宣傳手段，但非常能夠反映這個產品在開發時所持的思路。以“分享你的生活”為指導思想的《秒拍》，在時間線上的推廣也是明星在后臺的見聞或美女講微博段子，前面提到的《秒拍》大拜年，也就是一種分享生活。Instagram的短視頻，更多的是對已有圖片社區的補充，所以Instagram在時長上也就有3~15秒的自由，也不提供自動循環播放。

其實，產品團隊在開發一個應用程序時，常常在無形之中融入了團隊對用戶行為的期待，這點在應用的氣質上是有所體現的，用戶也會在無形之中感受到。Vine的登錄和打開界面上并沒有任何標語，背景是一個漂亮的虛化6秒熱氣球環拍。在完成登錄之后，Vine在視頻拍攝界面提供了使用指導，但在視頻內容上是對用戶沒有期待的。團隊事實上在暗示用戶：你可以用Vine拍攝任何東西，我們并不會指導你如何去做。

圖2? 《秒拍》推薦頁面

在用戶完成打開Vine的第一步的探索之后，各個標簽的熱門排行榜開放給用戶點擊，讓用戶完成基于個人興趣的探索。此時用戶時間線上的內容，完全取決于自己發現的有趣內容。然而騰訊《微視》和新浪《秒拍》，在用戶沒有關注任何內容時，主頁上會自動充填社區內推薦的視頻。這些視頻一般是明星、美女、風景、達人講笑話，質量并不是特別的高。以新浪《秒拍》為例，主頁上有達人唱歌、新年煙花、飯桌上的年夜飯、還有美女跳舞（如圖2所示）。

這讓剛完成注冊進入應用的用戶非常困惑：時間線上的人我并不認識，他們分享的年夜飯，唱的歌跳的舞都不夠吸引我，講的笑話也是微博上的老梗，對應用的第一印象未免有些尷尬。不得不指出的是，新浪《秒拍》的頻道同樣也有些急功近利，推薦關注的明星和達人發布的視頻不是特別多，因此，他們將這些內容散落地放在了各個頻道里，刷多了讓人感覺這個應用的內容有些無聊且雜亂。《微視》的注冊解包流程中也存在這個問題，由于其提供了視頻配樂選擇的功能，官方也提供了幾個配樂，所以在熱門時間線上同樣的配樂、同樣的濾鏡邊框不斷地出現，看多了感覺有點無聊。此外，雖然《微視》的發現頻道與《秒拍》如出一轍，但頻道分類比較鮮明，不會出現定位模糊的感覺。

社區食物鏈：消費者與生產者大不同

說到這里，我們就不得不提一下消費者和生產者的概念了。在一個內容至上的社區里，用戶通常被打上“消費者”和“生產者”兩個標簽。在全部是生人的社區里，大多數用戶只會是消費別人生產的有趣內容。當用戶之間有了一些聯系之后，消費者也會偶爾變成生產者：跟熟人在一起的時候拍一些視頻給其他朋友看。在Vine的運營中，大多數用戶仍然是消費者，但Vine會將社區熱門用戶和粉絲邀請到一起搞線下活動，熱門用戶和粉絲能夠互動，粉絲也能夠與自己欣賞的人生產出新的視頻。這樣的活動非常常見，Vine的一周年紀念，團隊就邀請了很多社區明星來到Twitter總部，開辟了一整層樓給他們搞活動，文章開頭提到的Marcus Johns便是其中之一。頻繁舉行的活動也是一種病毒營銷，在社區內能像龍卷風一樣傳播開來，在社區外也能吸引新用戶的加入，是非常有效率的推廣。

將娛樂影視明星納入社區，是行之有效的增加用戶的方法。然而明星是生產者，而明星的粉絲卻是消費者，娛樂影視明星也一定不會與短視頻應用的粉絲親密互動。兩者的交流是單向且脆弱的，明星的粉絲是為了偶像而來，他們大部分并不會生產出有趣的視頻，這就造成了創意斷層。另外，娛樂明星除了進一步利用個人魅力之外，也很難生產出有趣、好玩、易于傳播的視頻。他們高高地站在金字塔頂給我們親切招手，在金字塔腳下的人們卻只能一味地仰頭膜拜。所以內容社區充斥著嗷嗷待哺的消費者，生產者卻變得更加無聊，這就吸引不到除了粉絲群體之外的人加入。

圖3? 左圖為Vine的熱門視頻，右圖為《微視》用戶的翻拍版

如果你稍稍瀏覽一下《微視》和《秒拍》的頻道，除了各大明星的拜年視頻外，很難發現有趣的視頻或去關注的人，主推的視頻也有些讓人摸不著頭腦。社區里真正有趣的內容也只是對Vine中熱門視頻的重制（如圖3所示），吸引人但不是特別利于社區發展。就像長途運輸泥鰍需要加入鯰魚來活躍泥鰍群一樣，國內開發者應該想一些辦法來發掘推廣真正有趣的內容，主推這些內容和生產者，鼓勵用戶進行創作。狠心一些的話，削減一些明星的推薦會更為合適。說起來，這些像是假大空的口號，但運營從來不是一件容易的事情，正確的運營非?？简瀳F隊的智慧。在社區內沒有恰當的氛圍時，與其在載入界面打出口號，不如讓員工參與到社區內成為高質量的生產者。

Vine推出伊始，那時的Twitter視覺設計員工Ian Padgham便上傳了大量利用分時段拍攝制作的創意視頻，帶來了相當大的初始流量，也回答了新加入用戶對于“拍什么”的疑問。這樣的引導比在官網上推薦明星拜年有效得多。而這也只是正確運營的一個例子。

內容至上：年輕人需要什么樣的創意產品？

有很多聲音指出，中國的網絡速度慢和流量限制是這類軟件發展的瓶頸，更有甚者指出中國這個“缺乏創意”的土壤是滋養不出下一個Vine的。一個短視頻占用大概600KB，與發布一張微博大圖相差無幾，用戶理應能承擔這樣的流量消耗。問題在于無趣的內容值不值得用戶消耗流量，在消耗之后得不到文字微博帶來的樂趣，久而久之短視頻應用就變成了沉默在手機一隅的配角了。至于缺乏創意，則是相當不自信的說法，配音相冊應用《啪啪》，與短視頻只有一步之遙，已經有很多有趣的玩法。年輕人是最不缺創意的群體，缺乏的只是展示他們才能的平臺。如果沒有引導和良好的運營，在刷完明星動態之后，他們也只能夠拍拍食物，拍拍風景。

年輕的用戶群體展現自我的欲望越來越強烈，在 Instagram推出伊始，沒人會想到這個充滿自拍的社區能取代Flickr成為這個星球上用戶最多的圖片社區。同樣也沒人能想到，Insagram在一些地區的用戶手中也能成為突發新聞的報道工具。我們在本文中沒有對Instagram做深入剖析，也因為短視頻是Instagram用戶發布的一個選擇，而非必須。

Instagram幾個月前迅速跟進Snapchat做了私密圖片分享功能，試圖做一個大而全的圖片分享大鱷。這也讓我們不禁開始思考Vine的未來，攻城容易守城難，Vine的用戶會不會被功能應有盡有的Instagram搶走？Vine的簡陋會不會變成木桶的一塊短板？而明年的Vine，還會更驕傲地慶祝它創意溫馨的社區嗎？互聯網產業發展迅速，沒人能全面預見未來的走勢，也沒人能成為永遠的贏家，這也恰恰是互聯網這個年輕的產業獨有的魅力。

就像Vine在一周年紀念頁面上說的那樣：感謝我們的用戶，讓Vine變得那么特別。