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比解決方案更重要的，是方案背后的問題洞察：在什么樣的場景/限制下解決怎樣的用戶/業務訴求。

在做產品設計的過程中，包括我自己在內的一些人可能都犯過這種錯誤：就是在討論需求、分析競品、找設計機會點等階段，不自覺間直接跳到了「解決方案」階段（有時是被上游需求方直接提方案帶了節奏，有時是自己未經分析推理突然冒出想法），然后迅速陷入對這個方案細節的糾結與爭執中，而慢慢偏離了想解決的問題本質，也間接扼殺了更佳「可能性」的涌現。

比解決方案更重要的，是方案背后的問題洞察：在什么樣的場景/限制下解決怎樣的用戶/業務訴求。有些時候，陷入方案細節的我們自以為很清楚要解決的問題是什么，但實際情況卻事與愿違，我們洞察到的所謂問題，可能是表面的假象，可能殘缺不全、沒扣到重心，也可能是眾所周知、缺少獨特的視角亮點；而從這樣的問題基礎上推導出來的解決方案，往往看似有道理，卻難以真正做到觸動人心。

完整走查場景觸點

最近接觸了一塊和服務設計（Service Design）相關的新業務，和之前做的純線上產品設計相比，服務設計強調打造全鏈路、多終端、同時覆蓋線上/線下的完整客戶體驗，而不僅僅關注用戶與產品界面的單一觸點交互體驗，對用戶場景和多觸點的走查也更顯重要。走查過程中常用的設計工具有服務藍圖（Service Blueprint）、客戶旅程圖（Customer Journey Map）等，具體的模板形式雖然很多變，但基本都會涉及對用戶行為、渠道/接觸點、背后的客服/企業等利益相關者行為、問題、機會點等的梳理和分析。

剛開始用工具進行全鏈路走查時，我對于服務設計區分于傳統用戶體驗設計的「多觸點」認知還比較模糊，梳理渠道/接觸點的產出和交互流程圖很類似，最后找出的問題/機會點也以線上可用性問題為主，于是引發困惑：找到這些問題似乎并不需要花精力分析什么渠道/接觸點?。靠瓷先プ约耗檬謾C打開 App 完整體驗一遍就 OK 了。后來找了一些資料具體了解觸點（TouchPoint）的概念，發現觸點并不限于網站和 App 等，也包括人、商店、前臺、紙面發票一類實體；且觸點也不等同于渠道（Channel），后者更多指網站、App 或實體本身，而觸點還要考慮用戶與渠道的接觸互動行為。

第一版的服務藍圖分析中我只是簡單地列了渠道（甚至渠道本身也不全，以線上的為主），看著沒什么感覺；但當把線下實體渠道、渠道上的具體行為列舉出來時，很快就發現了不少被忽視的線下問題/機會點，比如之前只注意到用戶用 App 購票過程中的種種可用性問題，之后則留意到像到場館附近找不到停車位、現場人多排隊網絡不好、熄燈后入場找座位困難、遇到視線差的奇葩位置、結束后打車離開不方便等一系列線下體驗問題，而這些都是需要在提供完整服務設計解決方案時考慮到的。

多角度觀察傾聽 & 回訪驗證

這一點在之前的幾篇文章里有比較詳細的闡述（360° 訪談法），本文就不再重復啰嗦了。這個過程中設計師需要注意的是，一定不能在一開始就被自己的固有認知「先入為主」，而要清零大腦，冷靜客觀地和目標用戶、利益相關方進行訪談和交流（避免誘導性提問、直接討論方案等），觀察真實使用場景、用戶表情細節，對于接收到的「建議」追問還原背后的問題本質，綜合歸納分析，并在方案產出后主動回訪驗證。

問題?≠ 客戶痛處

在《創新者的方法》一書中提到：要記住，我們所說的「問題」可能是客戶的痛處，也可能是客戶的愿望，比如建立聯系的愿望、表達的愿望、自我實現的愿望等等。對于這個需要完成的工作，即哪些客戶可能會購買你的產品，你需要找到與之相關的功能上的、社交上的和情感上的要素，這是核心所在。比如，作為交通工具，寶馬與其他汽車在功能上可能相似，但同時，寶馬完成了與之相關的重要的社交工作（聲望、地位）或情感工作（「酷」的感覺），這些要素在第一時間可能被忽略了。

把問題等同于痛點，是產品經理、設計師都可能會犯的錯誤。只滿足于對用戶/客戶痛點的解決，也許會在其他競品對這一痛點解決表現不佳時收到奇效，也有利于產品滿意度/NPS等指標的提升；但如果產品并沒有足夠強大的商業/技術壁壘，來支撐解決痛點方案的「不可替代性」，是難以維系長期的用戶/客戶黏性、忠誠和口碑的，一旦有一個同樣強大的競爭對手出現，用戶/客戶流失的情況就很容易發生。

如果我們再多一點對用戶/客戶愿望的關注，將產品塑造一個能滿足他們合群、炫耀、自我實現一類心理的品牌，讓用戶/客戶覺得使用這個產品符合理想中的自我氣質（酷炫、新潮、有逼格、文藝等），相比只是簡單地解決痛點，會有更多打動人心的力量，也能贏得對方持續的忠誠與主動傳播。在做競品分析時，我們也需要透過競品「功能和框架基本差不多」的表象，看它們是否還具備能滿足用戶/客戶愿望的核心差異化亮點。

總結

其實很多時候，我們缺少的不是要去找到問題、解決問題的意識，而是對自以為找到的「問題」結論進一步審視、拓展和驗證的態度。急于進入尋求解決方案的階段，可能讓我們在不知不覺中與更好的風景擦肩而過，甚至南轅北轍。

題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協議

本文由人人都是產品經理專欄作家 @鴻影（微信公眾號：?鴻影的設計思考錄） 原創發布于人人都是產品經理?。未經許可,禁止轉載。