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你的產(chǎn)品屬于哪種血型？

Cantellow

2017-08-11

3 評論 6966 瀏覽 28 收藏

17 分鐘

我們經(jīng)常把產(chǎn)品分為社交、電商、Saas這樣，但是很少從其他角度去進(jìn)行分類。作者從血型的角度出發(fā)，將產(chǎn)品分為：止疼藥、搖頭丸和抗生素三類，同時(shí)從案例、特點(diǎn)和天花板三個(gè)角度，為我們帶來這篇精彩的分析，推薦各位閱讀。

寫這篇文章的出發(fā)點(diǎn)：

更加深入的理解互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，尤其是你正在做的
客觀冷靜的判斷一個(gè)產(chǎn)品的天花板，避免掉入主觀的喜好和臆想中
以史為鏡，通過分析現(xiàn)有產(chǎn)品從而窺探人性背后的共同點(diǎn)

絕大部分的互聯(lián)網(wǎng)2C產(chǎn)品，可以分為A、B、AB三類：

A：高效率完成目標(biāo)，減少常規(guī)時(shí)間（止疼藥）

B：尋求更多的多巴胺，增加娛樂時(shí)間（搖頭丸）

AB：開始是為了完成目標(biāo)，但部分用戶會產(chǎn)生依賴（抗生素）

A型產(chǎn)品 –?高效率完成目標(biāo)，減少常規(guī)時(shí)間

案例：

電商購物：淘寶、京東、閑魚、美團(tuán)外賣
金融支付：支付寶、微信支付、建行、招行
衣食住行：滴滴、大眾點(diǎn)評、去哪兒、攜程、12306、航旅縱橫、摩拜單車
新聞資訊：今日頭條、騰訊新聞、網(wǎng)易新聞、好奇心日報(bào)
攝像美化：美圖秀秀、camera360、B612
其他工具：WiFi萬能鑰匙、瀏覽器、輸入法、天氣導(dǎo)航、Evernote

特點(diǎn)：

1.用戶主動打開產(chǎn)品是由外部場景觸發(fā)，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢解決現(xiàn)世的問題

比如自拍用美圖，買瓶水用支付寶，餓了點(diǎn)個(gè)外賣用美團(tuán)，想看看周圍有什么好吃的用大眾點(diǎn)評。

人們的需求還是在那，跟以前一樣，只不過用來解決需求的方式越來越方便高效了。

2. 屬于顯性需求，機(jī)會比較容易被發(fā)現(xiàn)，早中期有紅利

一般這類產(chǎn)品是為了解決人們?nèi)粘Ｉ钪械耐袋c(diǎn)而存在的，容易被人想到，早中期有紅利。

如果你現(xiàn)在說要做一個(gè)資訊產(chǎn)品，或者說要做一個(gè)美化照片的工具，用戶一般不會放棄使用現(xiàn)有產(chǎn)品的習(xí)慣從而轉(zhuǎn)向你的懷抱——除非它有與眾不同的地方，擁有改變用戶既有習(xí)慣的力量。

3. 競爭對手一般屬于同類產(chǎn)品，適用定位理論打造品牌效應(yīng)從而占領(lǐng)用戶心智建立競爭門檻

這類產(chǎn)品的核心在于通過提升產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)和營銷口碑，從而占領(lǐng)用戶的心智，讓其形成條件反射：一旦有xx需求，就想起了xx。

用戶的這一習(xí)慣并不會輕易改變，定位理論同樣適用于把這類產(chǎn)品當(dāng)做傳統(tǒng)品牌去打造。這類產(chǎn)品也適合用資本的力量去制造門檻，因?yàn)樾枰酆竦馁Y本幫助在短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)用戶的心智，參考滴滴和摩拜單車還有之前的外賣大戰(zhàn)。

天花板：

1. 目標(biāo)用戶基數(shù)+需求頻次決定了用戶規(guī)模

目標(biāo)用戶基數(shù)代表理論上潛在的用戶量，比如美圖類產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是年輕女性，而航旅縱橫的用戶則是中高端商務(wù)人士居多，支付寶則是全民應(yīng)用。人們在不同年齡階段需求差異，以及身處不同社會階層的割裂，導(dǎo)致了一類用戶在某方面需求迫切度會高于另一類用戶。搞清楚目標(biāo)用戶規(guī)模，是理解產(chǎn)品的第一步。

用戶不會主動打開產(chǎn)品，除非需要用它來解決對應(yīng)的問題。你見過有人不用車的時(shí)候打開滴滴嗎？你見過有人無聊的時(shí)候打開支付寶嗎？需求頻次決定了用戶打開產(chǎn)品的頻次，需求頻次太低的話，不足以讓用戶產(chǎn)生依賴形成認(rèn)知，比如一些婚慶和上門化妝類的產(chǎn)品。而需求頻次越高，越能加深用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知和依賴，用戶的長期粘性就越高。

這類產(chǎn)品最好的結(jié)果就是做到分類的第一，如果想強(qiáng)行突破自己的品類，改變自身在用戶心中的認(rèn)知，很有可能適得其反，支付寶就是最好的例子。

2. 離錢越近，商業(yè)價(jià)值越大

除了工具pro付費(fèi)模式，大部分產(chǎn)品并不會直接向用戶收費(fèi)。這類產(chǎn)品主要盈利方式有兩種：一是倒賣自己的流量，二是利用自己的行業(yè)地位向B端收費(fèi)。不過由于廣告本身和用戶體驗(yàn)相沖突等原因，用戶量大變現(xiàn)難的產(chǎn)品不在少數(shù)。第二種其實(shí)也算是一種流量生意，但因?yàn)樾枨蟊旧黼x錢和消費(fèi)更近，用戶的行為和數(shù)據(jù)商業(yè)價(jià)值就更高，變現(xiàn)能力就更強(qiáng)。

B型產(chǎn)品 –?尋求更多的多巴胺，增加娛樂時(shí)間

案例：

游戲：王者榮耀、陰陽師、夢幻西游
視頻直播：優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝、映客、斗魚
音樂電臺：QQ音樂、網(wǎng)易音樂、荔枝FM、喜馬拉雅、蜻蜓FM
動漫小說：快看漫畫、騰訊動漫、起點(diǎn)讀書、QQ閱讀
社交社區(qū)：陌陌、探探、快手、抖音、派派、狼人殺

特點(diǎn)：

1.用戶主動打開產(chǎn)品是內(nèi)部觸發(fā)，消耗用戶無聊的時(shí)間，產(chǎn)生多巴胺讓其覺得快樂

這類產(chǎn)品在下載時(shí)可能是外部觸發(fā)打開的，比如朋友推薦。但后續(xù)的主動打開屬于內(nèi)部觸發(fā)，是產(chǎn)品本身的吸引力觸發(fā)他長期使用。

2.屬于隱形需求，需要一些創(chuàng)新，或者對部分用戶群體理解深刻

A型產(chǎn)品從誕生那一刻起，它的價(jià)值和邊界都是非常確定的。而B型產(chǎn)品有太多的方式來詮釋“產(chǎn)生多巴胺”這一價(jià)值了，毋庸置疑，B型產(chǎn)品對創(chuàng)新能力的要求非常高。

3.所有搶占用戶時(shí)間的產(chǎn)品都是其競爭對手

B型產(chǎn)品的競爭對手不僅僅是同類產(chǎn)品那么簡單，它的競爭對手是所有能搶占用戶時(shí)間的產(chǎn)品。根據(jù)企鵝智庫最近發(fā)表的王者榮耀深度調(diào)研報(bào)告顯示，接近半數(shù)的女性玩家減少了看劇的時(shí)間來玩游戲。而之前也有人分析過，2017年上半年電影市場的凋零，跟王者榮耀也有莫大的關(guān)系。

天花板：

1.大部分產(chǎn)品受限于受眾用戶規(guī)模，但理論上只要足夠吸引人，是可以突破受眾用戶的

因?yàn)槭莾?nèi)部觸發(fā)，所以不存在觸發(fā)頻次這一說。所以能限制B型產(chǎn)品用戶規(guī)模的，就只有受眾用戶了。比如有的人是重度游戲，有的人從來不玩游戲。有的人喜歡看電影，而有的人更喜歡看小說。但這也不是絕對的，王者榮耀就給我們上了一課：企鵝智庫發(fā)表的王者榮耀深度調(diào)研報(bào)告顯示，54%的男性用戶是第一晚MOBA類游戲，這個(gè)數(shù)字在女性用戶中更是達(dá)到了80%。

2.用戶對未來多巴胺產(chǎn)生的預(yù)估多少，決定了他付費(fèi)意愿有多強(qiáng)

B型產(chǎn)品一般提供免費(fèi)入門的多巴胺售賣，如果想要更多則需要付費(fèi)。比如游戲的內(nèi)購，音樂視頻的VIP會員，還有動漫小說的付費(fèi)解鎖下一章節(jié)。而用戶付費(fèi)意愿則來自其對未來多巴胺產(chǎn)生多少的預(yù)估，比如在王者榮耀里，大多數(shù)男性會為了變強(qiáng)和嘗鮮付費(fèi)，而女性則有相當(dāng)多的人選擇為了皮膚而付費(fèi)。雖然具體原因有所不同，但都是基于當(dāng)下環(huán)境判斷付費(fèi)操作對未來的多巴胺產(chǎn)生有很大的幫助之后才做出決定的。

AB型產(chǎn)品 –?開始是為了完成目標(biāo)，但部分用戶會產(chǎn)生依賴

案例：

社交：Facebook，朋友圈
社區(qū)：知乎、Instagram、小紅書、抹茶美妝、寶寶樹、36kr、虎嗅

特點(diǎn)：

1.用戶剛開始使用產(chǎn)品是出于外部需求，但隨著時(shí)間流逝，部分用戶轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)部觸發(fā)

Facebook和微信(朋友圈)剛推出的目的是提供一個(gè)朋友之間交流的平臺，慢慢的這成為了大家情感的寄托，每天不刷幾下就感覺沒有融入這個(gè)社會。

知乎、小紅書、抹茶美妝這類產(chǎn)品，用戶剛開始用它們來解決外部需求，比如知乎來搜索答案，用小紅書來查詢產(chǎn)品評價(jià)，抹茶美妝用來學(xué)化妝。但過一段時(shí)間之后，部分用戶轉(zhuǎn)化為核心用戶，每天都會主動打開幾次。

2. 隱性需求不僅局限于人們對多巴胺的渴望

仔細(xì)分析這類產(chǎn)品內(nèi)部觸發(fā)的動機(jī)，并不是單純的消費(fèi)時(shí)間娛樂，而是因?yàn)檫@些產(chǎn)品幫助用戶更好的滿足了一些隱性需求。

朋友圈幫助人們建立了一個(gè)跟朋友互動的平臺，可以隨時(shí)利用碎片化時(shí)間了解朋友的動態(tài)，點(diǎn)贊回復(fù)分享并發(fā)表自己的觀點(diǎn)。這些行為的背后本質(zhì)上都是為了「拉近自己與群體的距離，讓自己融入一個(gè)群體之中」。

大部分人是把知乎當(dāng)做工具來用，用來搜索一些專業(yè)知識或者從搜索引擎導(dǎo)過去。實(shí)際上，也有相當(dāng)一部分人天天泡在知乎上，屬于知乎的核心用戶。刷一下關(guān)注人的feeds，或者看看有沒有一些問題自己能夠回答。這類用戶共同的特征是：受過高等教育，偏向用理性和科學(xué)的思維來看待問題，有好奇心和求知欲以及個(gè)人品牌意識。他們認(rèn)為這種行為對他們來說是有意義的，是認(rèn)可的一種價(jià)值觀，并享受這種行為反饋回來的榮譽(yù)感和滿足感。知乎也的確給了他們這樣的一個(gè)平臺：「幫助他們在自己認(rèn)同的價(jià)值觀上走的更遠(yuǎn)」。

抹茶美妝是一款主要教女生學(xué)化妝的APP，很多人下載也是因?yàn)樽约簞偤糜羞@方面的需求。女生學(xué)習(xí)化妝的高峰期是在大一下學(xué)期和大二上學(xué)期，一方面高中“外貌不重要只看成績”的想法已經(jīng)消失，另一方面外部誘惑逐漸增多。比如開始暗戀某個(gè)男生，上鋪的室友越來越好看，這些都屬于外部觸發(fā)讓她開始考慮學(xué)習(xí)化妝。就像其他AB型產(chǎn)品一樣，過一段時(shí)間也會有部分用戶轉(zhuǎn)化為內(nèi)部觸發(fā)，變成核心用戶。

核心用戶使用抹茶的動機(jī)已經(jīng)不是當(dāng)初學(xué)習(xí)化妝那么簡單了，她們喜歡每天看一些達(dá)人的美妝視頻即使她們已經(jīng)學(xué)會化妝了，喜歡在社區(qū)發(fā)布自己的自拍和美妝產(chǎn)品的心得，喜歡跟一些時(shí)尚女生建立聯(lián)系甚至私底下成為要好的朋友。

抹茶美妝不僅是在設(shè)計(jì)上還是在內(nèi)容上，都會透露一種“氣質(zhì)”：這是一個(gè)美麗的平臺，聚集的都是愛美的人。那么這些人會潛意識認(rèn)為，只要經(jīng)常待在這上面，那么我也會慢慢的變美。

這是一種群體趨向的心理效應(yīng)，人們?yōu)榱讼氤蔀樽约豪硐胫械哪欠N人，會潛意識的驅(qū)使自己跟隨這類人的行為。實(shí)際上，這不僅僅是心理上的安慰，而是很多內(nèi)容社區(qū)的一個(gè)核心價(jià)值：構(gòu)建一套優(yōu)質(zhì)內(nèi)容篩選和用戶成長體系，「幫助并激勵(lì)她們成為自己想成為的那類人」。

以抹茶美妝為例，分析一下這些用戶是如何慢慢變成核心用戶開始內(nèi)部觸發(fā)的：

【Step1-學(xué)習(xí)&發(fā)現(xiàn)】學(xué)到了更多干貨，發(fā)現(xiàn)了好用的產(chǎn)品，整個(gè)眼界變得更開闊了，身邊的朋友有什么變美問題開始問我了。

【Step2-認(rèn)同】相互關(guān)注了一群愛美的小伙伴，跟著這群人一起交流討論，感覺自己的level都提升了。

【Step3-影響】開始主動上傳視頻和發(fā)布帖子，剛開始可能質(zhì)量不夠高，不過沒關(guān)系這邁出了第一步，很有成就感。

【Step4-改變】慢慢的有了一群自己的粉絲，社區(qū)等級也比較高，已經(jīng)有一些影響力了?，F(xiàn)實(shí)中已經(jīng)是朋友圈的美妝達(dá)人了，感覺跟以前的自己確實(shí)不太一樣了

天花板：

1.目標(biāo)用戶基數(shù)+外部觸發(fā)頻次+內(nèi)部觸發(fā)用戶的轉(zhuǎn)化率，決定了用戶規(guī)模

AB型產(chǎn)品也逃不脫目標(biāo)用戶基數(shù)的限制，比如小紅書和抹茶美妝注定屬于女性應(yīng)用，36kr則更多是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員，這是產(chǎn)品的第一層限制。

如果外部觸發(fā)頻次較高，這毋容置疑是一個(gè)好消息。但對于大部分AB型產(chǎn)品來說，內(nèi)部觸發(fā)用戶的轉(zhuǎn)化率可能是最重要的，內(nèi)部觸發(fā)這種行為往往意味著這是核心用戶的表現(xiàn)，而從外部觸發(fā)轉(zhuǎn)變成內(nèi)部觸發(fā)，往往意味著普通用戶向核心用戶的轉(zhuǎn)變。

對于A型產(chǎn)品來說，我們認(rèn)為的核心用戶其實(shí)應(yīng)該叫忠實(shí)用戶，就是在同類競品中，會堅(jiān)持不離不棄的使用。但就算是這類忠實(shí)用戶，也不會在沒有外部需求觸發(fā)的情況下主動打開A型產(chǎn)品。

而AB型產(chǎn)品有突破外部需求觸發(fā)的希望，這個(gè)希望就是看有多少用戶從外部觸發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)部觸發(fā)。不同產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率是難以預(yù)測的，只有做過這類產(chǎn)品的人才最清楚。

2. 商業(yè)價(jià)值需要具體分析

相對A型和B型產(chǎn)品，AB型產(chǎn)品的變現(xiàn)方式會多一些，大部分產(chǎn)品理論上可以同時(shí)做廣告和電商，甚至像知乎那樣嘗試知識付費(fèi)。