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從訂餐功能的上線，看出12306戰略性的演變：從最初的訂票工具型產品，逐步的向鐵路旅行服務型產品過渡。

1、概述

手機信息

手機型號：OPPO R9tm

操作系統：Android 5.1

App版本：鐵路12306 v2.8

訂餐信息

12306訂餐功能在7月17日正式上線，目前只有乘坐高鐵、動車的用戶可以使用該功能，既可以預訂列車餐車供應的餐食，也可預訂沿途27個供餐站供應的社會品牌餐飲食品。首批開通了27個供餐站點，如下圖。此次試點的供餐站共27個，主要是作為重要交通樞紐的車站，數據來源：鐵科院。

二、產品信息

產品定位

從用戶定位和市場定位兩個角度去衡量產品的定位。

用戶定位

用戶定位這塊比較明顯，最籠統的定位就是使用12306app的用戶。但是細分起來會有兩部分人群，一類是在周中（周一至周五）商務出行的用戶，另一類是周末出去郊野旅行的用戶。

從百度指數的趨勢（上圖）中可以很明顯的看出來，PC端查找12306的用戶，周中處于高峰，周末處于低谷，移動端查找12306的用戶，周末處于高峰，周中處于低谷。兩個曲線的波峰波谷明顯的交錯。關于這個有趣的現象，我的推測是，商務出行的用戶習慣于坐在辦公桌前預定未來的車票酒店，所以在周中，PC端會出現高峰；郊野旅行的用戶，習慣于在家中悠閑地制定出行計劃，預定火車余票，所以在周末，移動端會出現高峰。

所以具體的細分用戶的定位，第一批使用12306訂餐功能的用戶，是習慣用手機查詢余票的郊野旅行的用戶，商務出行的用戶可能存在一個由PC端遷移至移動端的一個過程。

再觀察用戶的地域分布，國內的一線城市占據了排名的前列，北上廣深四座城市占據了前四位。

根據百度指數提供的人群屬性信息，男性占據了65%，數據量幾乎是女性用戶的兩倍，接近于50%的用戶的年齡段在30-39歲，分別有25%的用戶在20-29歲及40-49歲，這個總體年齡段的用戶有一個最大的特點，那就是經濟獨立，有了自己穩定的收入來源。

我們整理一下上述的用戶分析，得到一個大概的典型用戶畫像，如上圖所示。

市場定位

12306從最初的訂票工具型產品，逐步的向鐵路旅行服務型產品過渡。最初的12306，當用戶完成在線的訂票之后，12306會向用戶的手機發送一個短信告知，用戶憑借著短信告知信息 可以方便的查閱自己的乘車時間和地點，再次打開12306app的可能性就極其渺小，那時候的12306，只是一個便民的在線訂票工具，免除了用戶去火車站排隊的不便?，F在增加的訂票及約車功能，加強了12306的服務性能。12306已經不僅僅是一個訂票的工具，而是伴隨著用戶這個旅途的一個服務助手。用戶完成在線訂票之后，再次喚起12306app的幾率大大增加，逐步的在向服務型的產品過渡。

產品功能

首頁信息展示里面，訂餐功能的入口位置明顯（用紅框標注，上圖左顯示）。訂餐主頁里面，用戶須在填寫好始發站、終點站、出發車次等出行信息之后，系統根據用戶上下車的站臺及車次信息，會選擇用戶的沿途配餐站進行配餐的服務。值得一提的是，用戶可以根據票根上的二維碼信息，掃描之后手機自動填入用戶的乘車信息，簡化了用戶的操作。我輸出了一個長途的高鐵車次G71，從北京到廣東，如上圖中顯示。途徑配餐站字段旁邊的紅點和藍點，只是列表樣式，并無具體含義。同時在途徑配餐站上方的字段“車次自營餐品”，點進去之后同樣也可以進行餐品的預定。接下來我就對比一下自營餐品和沿途配餐站餐品的區別。

車次自營餐品是由鐵路公司提供的餐品，無需配送費，在線訂餐時間從開車前30天至開車前1天。對比普通的商家餐廳，商家自營餐廳要加收8元的服務費，而且訂餐時間從開車前1天到列車從該站臺出發前兩小時。在時間的選擇上，明顯車次自營餐品的可選擇時間要長，也更方便用戶選擇。

但是仔細看可以發現，兩者在可選擇的時間上并沒有交集，簡單來說用戶可以先選擇列車自營的餐品，然后自營選擇時間段結束之后再選擇商家餐品。我們嘗試著從商業角度來解釋這個時間段分配的原因。鐵路公司提供的“車次自營餐品”，相比于商家自營的餐品，更有穩定性，受到外界特殊原因取消或者變動的可能性要比商家自營的餐品小的多。所以選定的時間范圍要長得多。

但是從用戶的角度出發，開車前一天，應該是訂餐的高峰時期，然而這段時間卻留給了商家自營的餐品，這么做的原因在于，車次自營餐品供貨穩定，在餐車上也可以提供相同的餐品供用戶購買選擇，然而商家自營的餐品不具備現場選擇的機會，只能將黃金的訂餐時間留給了商家自營餐品。

至于訂餐種類的豐富程度，我們先贅述一下車次自營的種類豐富程度（上圖左1）。大致的瀏覽了車次自營的餐品種類，實際上是和火車上推著板車的鐵路小姐姐手里面的餐品是一樣的，價格昂貴不接地氣，但是保證供貨的充足。再對比著外賣app商家提供的餐品，我們看一看商家自營餐品的豐富程度。

如上圖2、3所示，我們選取了同一家餐廳（德克士），對比外賣app中的種類與商家自營的餐品種類。在餓了么的德克士餐廳，外賣單品的種類有9種共74個單品，對比車次自營的種類，只有4種共7個單品。種類豐富度的差距還是肉眼可見的。具體觀察兩者之間的區別，火車上的車次自營主要售賣的是主食這類的必需品，沒有餓了么的德克士里面的下午茶等小食。至于價格，每個單品的價格差異幾乎沒有，只是起送價的差異，餓了么20元起送3元配送費，車次自營38元起送8元配送費，幾乎沒有太大差別。

當用戶選擇好所預定的用餐，會跳轉到提交訂單頁（如上圖4），讓我們眼前一亮的是，用戶不僅僅要填寫用戶姓名、手機號等必要個人信息，同時可以填寫用戶的具體座位，也就是說，用戶可以不用自己去取餐，列車員小姐姐會幫你送達預定的餐品。

運營及商業化

渠道打通

我們知道，列車在每一個?？空径紩邮苎a給，將飲用水餐品等物資集體的運進列車中，再有列車員小姐姐進行售賣，就是我們經常見到的，“瓜子飲料礦泉水有賣的啦~”。用戶通過訂餐功能預定的餐品，也會和每站補給的列車用餐一起在列車?？吭谕緩秸緯r，一起放進列車，再由鐵路小姐姐分發，與鐵路車站補給系統一起，進行貨物的運進運出。

所以12306的訂餐功能，在用戶角度解決的問題是，用戶在可以選擇餐車中特定的餐品的同時，可以自己預定更多商提供的餐品，豐富了用戶的用餐選擇。而12306通過自己的停靠站補給體系，加入了商家餐品的補給，利用了自己的資源通過訂餐功能實現了變現，提升了12306這種政府軟件在用戶心中的形象和地位。

運營玩法

12306主要在微博進行了一波新產品功能的推廣，支付寶官方微博進行了簡要的12306訂餐功能的簡介和使用流程。至于其他的線下推廣，當每次用戶在火車上享受到訂餐送到座位的服務的時候，這樣的新鮮事，在平淡無奇的列車旅途中，其實已經賺足了眼球，完全可以通過這樣的方式一傳十、十傳百。

輔助系統

最后來假設一下12306訂餐功能需要的其他系統，剛才所見的只是前端的訂餐系統。與toB商家的對接，與后臺的對接，是這個項目從產品上值得挖掘學習的點。

以下僅代表自己的一些淺顯的看法。

首先談談與toB商家的對接，這里的商家應該分為兩類，一類是第三方的外賣公司，比如說德克士肯德基這些的；另一類是物流運輸公司，不同于餓了么這種我們平時接觸到的外賣訂餐，運輸都是由餓了么自己招聘的送貨員負責完成。

12306上線訂餐功能時間短，我認為在短時間內不容易培訓出來成體系的配送團隊，并且國企部門的員工名額也會對這樣的配送團隊的組建造成困難。我認為配送業務也會是接的toB的商家，如快遞城市送達這種商家。所以對于toB商家，就要有兩個系統，對于外賣商家的系統，包括接單、庫存更改、數據統計等子功能；以及對于城市送達的配送系統，包括快遞員管理、訂單狀態管理等子功能。

我們再通過錢來梳理清其他的系統。用戶線上訂餐完成后，就會進行線上支付操作，這就會產生一個線上支付系統，不出意外會接到與12306有著合作的支付寶。一份外賣賺來的錢，是要由三家（12306、外賣商家、配送公司）進行分成的，建立一個分成系統，方便現金的流入流出，同時為后續的數據分析系統建立，也提供了支持。外賣屬于商品，商品自然就會有發票體系，這里就會需要一個發票系統。關于錢的支付系統、分成系統、發票系統，共同可以組成資金管理系統。下圖展示了各個系統之間的關系。

三、總結

12306推出的訂餐功能，在途徑配餐站豐富的情況下，會是一個非常友善的功能，與第三方的餐廳結合，豐富了用戶在火車上用餐的選擇，送餐的方式與列車自己的配餐服務相結合，節省了送餐的成本，通過價格的略微調整，讓這個功能的變現成為現實。新增的功能點逐步趨于服務化，將最初的訂票工具型產品，逐步的向鐵路旅行服務型產品過渡。

作者：Mitsuizq，微信公眾號：Mitsuizq

本文由 @Mitsuizq 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。