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注：本文為《廣告認知流程》系列的第三部分，在前兩篇中作者分別介紹了如何運用無意注意與有意注意等認知系統(tǒng)內的淺層加工來提升廣告質量與效果。

而本篇重點描述的是第三階段，包括記憶與聯(lián)想兩方面，對信息進行深層處理主要作用是說服，即通過分析記憶與聯(lián)想，運用技巧一來使用戶對推廣banner產生好感防止產生厭煩情緒，二來使用戶易于識記與接納推廣banner中的信息，產生更高的點擊意愿。

介于篇幅限制，此次先呈現(xiàn)記憶篇。下期將呈現(xiàn)聯(lián)想篇。

從信息加工角度講，記憶是人腦對外界輸入的信息進行編碼、存儲和提取的過程，怎樣設計推廣banner能使信息易于被記住，并且再現(xiàn)時能很快識別，并產生良好的情緒反應呢，有以下幾方面：

1.?短行文字

人們在瀏覽廣告時，信息在一個極短的時間內保存下來。因為保持時間很短，所以廣告文字不能太長，避免用戶看到后面的文字而遺忘前面的內容，也同時減少費力眼動，減輕用戶認知負擔。

修改前文字略長

修改后不僅傳達了修改前banner所需信息且包含了更多信息，用戶讀起來也更一目了然

2.?添加logo、培訓作品、培訓師肖像、培訓師肖像、培訓環(huán)境的圖片

在瀏覽推廣banner時，用戶不會刻意去記憶廣告內容，所以添加與現(xiàn)實場景里或其他廣告場景里相關的內容（例如品牌logo、培訓師肖像、培訓作品、培訓環(huán)境圖片），當人們在現(xiàn)實場景中或其他形式廣告里看到與推廣banner中相似的文字和圖案，就有可能產生再認，有助于廣告的推廣。

再認是指過去經歷的事物重新出現(xiàn)時，能夠被識別和確認的心理過程。當原有事物與重新出現(xiàn)時的事物相似，相似程度越高，再認就越迅速、準確，反之則困難、緩慢。

（1）Logo屬于身份識別，加深用戶對產品與品牌的識別與認同

修改前

修改后加入logo融入企業(yè)文化賦予廣告更多內涵

（2）添加培訓作品、培訓師肖像、培訓環(huán)境圖片

當人們在現(xiàn)實場景或其他廣告場景中看到品牌或與廣告中相似的文字和圖案時，產生再認增加熟悉度。

修改前

修改后

3.?避免否定句，可以使用疑問句

（1）使用否定句會增加信息加工的難度與時間，也會占用更多用戶識記與理解的資源。所以要盡量避免否定句。當然，那種高頻出現(xiàn)或為人們熟知流行的否定短語不在其中，因為在日常不斷接觸與加工中，已將它潛移默化為一個整體。

否定句增加加工負擔理解起來比較費力

肯定句易于理解

（2）疑問句的使用，能增加用戶參與性，深度加工信息。通過提問：提問的形式會不自覺讓用戶參與思考，提高參與度，有助于信息深度加工，強化記憶。

疑問句效果也不錯有引申用戶往下讀的沖動

4.?韻律與重復關鍵詞

節(jié)奏與頻率不僅能令消費者加深對廣告內容的印象，而且畫面富于動感與節(jié)奏感；同時，韻律與重復關鍵詞能夠增加用戶對產品的熟悉（曝光效應），熟悉之后由于曝光效應的影響會使得用戶好感度增加，進而使得點擊意愿增強。

曝光效應是指，由于增加了曝光率而為人所熟悉的東西，可以在其心目中增加積極意義的成分，即見到的次數越多，越會增加喜歡的程度。但是并不是絕對曝光率越多越好，因為曝光會帶來許多聯(lián)想，既有有利的也有不利的方面，繼而產生矛盾的感情。當公司或產品還較新穎，消費者不熟悉時曝光才最可能有促進作用。

另外，來自2008年美國有學者研究顯示，非競爭環(huán)境下，變化性重復效果好（內容相同，表現(xiàn)形式不同）；競爭環(huán)境下，簡單重復（表現(xiàn)形式相同）效果增加。

修改前

修改后

5.?具體表達（功能性低端廣告）

根據消費者不同需求動機來定位不同廣告。當需求與動機不同時，消費者聚焦的廣告內容有所差異。

（1）當廣告著重于效果與功能的推廣，且價格相對低廉，可以將這類廣告納入功能性低端廣告中；并且這類用戶的需求相對務實，關注內容偏向理性，關注產品帶來的外在功效，注重對產品功能的說明與實用的闡述。所以，在推廣此類廣告時，使用介紹具體功效的表達方式而不是品牌理念的宣傳，能夠使信息更明確，推廣效果相對更好。

重效果

（2）當廣告著重品牌與理念宣傳且商品價格昂貴，可以將這類廣告納入品牌性高端廣告。這類商品已經在消費者心目中樹立了品牌形象；關注這類廣告的用戶需求較為感性，更注重理念宣傳與概念包裝，關注產品所傳達的理念與精神。所以在推廣此類廣告時，使用形而上理念品牌宣傳，能夠凸顯高端信息，效果相對較好。

重品牌宣傳

來源：UEO