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榮耀標識從產(chǎn)品及內(nèi)容角度，淺析晚上接客的「淘寶二樓」
文章簡要分析了淘寶的一個小功能“淘寶二樓”，一起來看看這個有趣的小東西。
增長新引擎，專門勾搭夜貓子的淘寶二樓：
2016年8月淘寶推出“淘寶二樓”產(chǎn)品，每晚6點，可以從淘寶app首頁向上滑動進入，早上7點便會神奇地消失。第一檔欄目為類似舌尖上的中國的美食類短視頻”一千零一夜”，共16集。第二檔欄目在2017年3月推出，類似我是特種兵的軍旅硬漢類短視頻“夜操場”，共7集。我將從產(chǎn)品及內(nèi)容角度分析此“增長玩法”。
1. 產(chǎn)品簡介
1.1 商業(yè)模式
每一個短視頻均會為用戶主推一款淘寶精選商品，短視頻雖是內(nèi)容亦是廣告，可謂內(nèi)容與廣告的完美融合，類似公眾號咪蒙的軟文廣告套路。
1.2 目標用戶
“淘寶二樓”的負責人此前介紹，他們通過大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，晚上10點是淘寶一天流量的高峰，同時淘寶的消費者有35%為90后，并且這一比例在晚上的高峰時變得更高?？梢哉f“淘寶二樓”正是專門勾搭這群人的，同時借助淘寶強大的營銷運營能力，從其他產(chǎn)品那里搶來一些用戶的時間。
1.3 增長引擎
2017年羅振宇在跨年演講中提出“國民總時間（GDT）”的概念，他把中國網(wǎng)民花在網(wǎng)上的總時間稱之為GDT，和GDP還不一樣，GDP尚可通過技術(shù)的進步不斷增長。而GDT的增長有一定是有上限的，并且現(xiàn)在已基本快達到上線。大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的競爭，實質(zhì)上是對GDT分配的競爭。
用戶花在你產(chǎn)品上的時間越多，就越有機會變現(xiàn)。淘寶作為一款電商產(chǎn)品，沒辦法像微博微信等社交產(chǎn)品、王者農(nóng)藥等游戲產(chǎn)品那樣占領(lǐng)用戶大把時間（雖然這就是電商產(chǎn)品的特質(zhì)，筆者所在的京東也是這樣），但用戶粘性亦即使用時間的增長是產(chǎn)品增長團隊的使命。
網(wǎng)紅、內(nèi)容營銷、短視頻是2016年延續(xù)至今的熱詞，“淘寶二樓”正是利用短視頻為媒介，制造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，期望增加用戶使用時間。這真的能成為淘寶的用戶增長引擎嗎？剛推出來的時候，筆者真心非常興奮，認為這是一個非常有創(chuàng)意的增長產(chǎn)品。
2. 功能與交互設(shè)計
2.1 功能設(shè)計
“淘寶二樓”的功能設(shè)計較為簡單，首頁為欄目的展示。每一個短視頻為適合手機的豎屏形式播放，輕觸短視頻會出現(xiàn)推薦商品頁，包括一個主推商品（短視頻中植入的商品）和更多推薦，點擊商品可以進入淘寶商詳頁。另外對于視頻有一個簡單的評論模塊。
2.2 交互設(shè)計
進入二樓：從淘寶首頁向上滑動進入，開屏話術(shù)為“世界睡了，我們還醒著”，UI設(shè)計簡單干凈。
進入視頻：各欄目如下形式陳列，點擊可進入，視頻為適合手機觀看的豎屏形式。
進入商品頁：視頻播放完及輕觸視頻，都會進入推薦商品頁。點擊相應(yīng)商品可進入淘寶商詳頁。評論分享功能也在推薦商品頁。
3. 內(nèi)容分析
“淘寶二樓”目前一共兩個欄目，一千零一夜和夜操場，分別于2016年8月和2017年3月推出，共涉及19個主推商品。
閱讀量
評論量
從上表可以看出，無論是閱讀量還是評論量，兩檔欄目都是在第一期達到峰值（因為第一期營銷力度大，且淘寶首頁給了大的banneer廣告），之后出現(xiàn)斷崖式的衰減。每期短視頻的時長均在4至6分30秒之間。橫向比較的話，夜操場的整體表現(xiàn)比一千零一夜要好。下面我們來看看商品情況。
因內(nèi)容特殊性，一千零一夜的主推商品均為生鮮食品。而夜操場的主推商品則包含了廚具、家紡、快消、服飾內(nèi)衣、鞋靴、箱包等多品類。
19款主推產(chǎn)品的廠址分別分布在廣東（5）、江蘇（3）、浙江（3）、上海（2）、四川（2）等地，廣東果然有很多好吃的哇。
下面我們來展示下這些產(chǎn)品的價格、動銷、評論等維度數(shù)據(jù)。因價格與品類關(guān)聯(lián)性較高，故需將兩檔欄目分開來看，如下：
價格評論及動銷數(shù)據(jù)
兩檔欄目價高的產(chǎn)品都比其他商品要高出不少倍，在夜操場中，價高的前兩個產(chǎn)品的評論量、7月動銷數(shù)據(jù)都要遠好于其他產(chǎn)品。在一千零一夜中，則恰恰相反。
最后，讓我們來看一下所有商品的7月月銷數(shù)據(jù)折線圖：
各商品動銷數(shù)據(jù)
因為淘寶上只能展示上月月銷，故無法計算視頻營銷對銷售轉(zhuǎn)化帶來的影響。但從上圖，我們大致可以推測，即使當時為其帶來了很多流量，但沒有持續(xù)性的影響，目前來看，淘寶二樓的短視頻營銷不利于做品牌營銷。另外，我將短視頻推出時的商品價格與現(xiàn)價進行了對比，發(fā)現(xiàn)80%的商品現(xiàn)價都要低于當時，且降價幅度較大。
以上為我對“淘寶二樓”前兩期共23集視頻和19個主推商品的數(shù)據(jù)分析。
4. 不成熟的小建議
我認為“淘寶二樓”若想成為淘寶的增長新引擎，并且能帶動更多的賣家一起玩，如下幾點需重視：
- 增加對植入商品的品牌宣傳，而非只追求簡單的轉(zhuǎn)化，這將對賣家長期有利，也能吸引更多的賣家進來玩，亦有利于“淘寶二樓”的商業(yè)變現(xiàn)。
- 內(nèi)容制作方面，可考慮利用土豆短視頻的大數(shù)據(jù)，為“淘寶二樓”的欄目選題提供指導，因為從目前來看，兩檔欄目的表現(xiàn)并未深得用戶喜愛，也沒有引起用戶轉(zhuǎn)發(fā)至社交網(wǎng)絡(luò)。
最后，我非常喜歡“淘寶二樓”這個產(chǎn)品，也如當初一樣，非常驚嘆這個團隊的創(chuàng)意和點子，祝愿它能成功。
本文由 @平章大人 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議
不是吧，只是營銷至少要有創(chuàng)意，燒錢式喊口號很難抓心只能單純的你情我愿
。。。這玩意不能撤回嗎？
請問那個GIF是怎么做的啦~~
直接下載gif圖片上傳即可。
90后的群體，喜歡自己發(fā)現(xiàn)好的，不喜歡別人太直白的推銷。
是的，你可以給我推銷，但要與此同時給我?guī)砗玫膬?nèi)容，讓我在內(nèi)容中自己發(fā)現(xiàn)喜歡的東西。這也許就是內(nèi)容運營吧。
是的，你可以推銷，但要在推銷的前提下給我?guī)韮?nèi)容的價值。