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用戶激勵對運營來說是一個經常性動作。但是如何激勵？使用什么樣的辦法效果最好？有的時候讓我們很頭疼。這篇文章幫我們梳理了激勵措施中主動和被動兩種不同的形式在產品生命周期中的側重點以及所要達到效果，帶給我們一些新的思路。

為什么我們在運營和設計產品時，需要激勵？

運營和產品在同一時期下有共同目標，通過設置激勵可以讓產品在其生命周期上呈現正常的發展曲線，同時延長生命周期。在持續提升目標用戶與產品之間的關聯度上設置激勵手段，而這些手段都是運營與產品一同實現。

本文主要以日常開展的激勵手段來分析，不包括大型運營活動送券等的非常規激勵手段。

多種激勵下，你是否發現有主動與被動的情況？

下面以手游“王者榮耀”為例，每天都有固定的任務讓你主動去完成，而當你每完成一項任務，你需要做的是主動去點擊領取，而不是被動等待系統自動發放，這讓你在領取時獲得了一種儀式感，讓獎勵變得更加有意義。

游戲中另外一個功能“簽到”，用戶點擊簽到，才可獲得對應獎勵，通過設置一定門檻，讓用戶行為變得更有意義，同時還記住了平臺獎勵，讓用戶下次登錄游戲時記得隨手簽到。

以上說的是主動的，那么被動呢，例如手游“夢幻西游”當你很長時間不登錄賬戶，那么你的賬戶中會收到系統發放的裝備套裝、積分等獎勵，這時你可能因為送的獎勵而繼續留在游戲中。

通過上述的例子，你是否感覺到了主動獲得獎勵與被動獲得獎勵的存在呢！

獎勵的主動與被動獲得，猜想下是否與用戶生命周期存在聯系？

以用戶生命周期為基礎，看下各階段的激勵手段。

• 用戶引入期，用戶需要主動注冊獲得新手福利；
• 用戶成長期，系統給用戶發放多種福利，用戶被動接受，福利為了刺激用戶進入到成熟期；
• 用戶成熟期或接近成熟期，用戶需要主動完成一些指定行為獲得福利，引導用戶保持現狀并形成習慣；
• 用戶休眠期與流失期，系統給用戶發放多種福利，用戶被動接受，福利為了召回并刺激用戶回到活躍的狀態。

為什么在用戶生命周期上會呈現出上述的情況呢？

首先我們對各階段的用戶進行分析，發現以下情況：

1. 引入期（注冊、體驗）中的用戶：需求較強，但沒有明確購買目標，需要引導及刺激；
2. 成長期（使用）中的用戶：需求一般，有明確購買目標，需要刺激。
3. 成熟期（習慣）中的用戶：需求較強，有明確購買目標，決策獨立，不易受干擾；
4. 休眠期和流失期的用戶：需求較弱或沒有，沒有明確購買目標，需要刺激。

以上的用戶特征，可以看出用戶對產品，認知及行為上有較強需求傾向時，普遍采取的是用戶主動獲得獎勵的方式。而在認知及行為上一般、較弱或沒有購買需求傾向時，普遍采取的是用戶被動獲得獎勵的方式。

產品的設置更多是結合用戶的認知及行為進行判斷，該階段的獎勵是讓用戶主動獲得還是被動接受。

主動與被動下，對于刺激用戶上都有什么積極作用呢？

設置用戶主動獲得獎勵，產品上一般設置條件門檻，用戶需要了解一定規則，并主動做出規定行為獲得獎勵，這需要用戶付出一定成本，同時也賦予獲得獎勵時的使命感和意義感，讓用戶能夠記住。產品上如此設置通常為了加強引導，讓用戶多地使用和習慣某項功能或者產品。例如：支付寶的鼓勵金需要線下支付一筆之后主動點擊領取，就是在培養用戶使用習慣。

設置用戶被動獲得獎勵，產品上主要關注獎勵的展示與提醒，用戶多在不知情的情況下被動獲得獎勵，用戶不需要付出成本即可獲得，獎勵的展示與提醒直接關乎對用戶的刺激觸達及轉化率。產品上如此設置通常為了加快用戶使用產品的進程，更快過度到成熟用戶或是從休眠、流失回到活躍。

產品在設置用戶主動或被動獲得獎勵時，基本會結合用戶生命周期中，用戶各階段的特點及產品想要達成的目的進行設置。

如用戶主動獲取獎勵的設置，一般都有門檻，并且是指定的一系列行為，同時面對的用戶為活躍，且當前需求強烈；而用戶被動獲取獎勵的設置，一般無門檻，主要刺激的用戶行為一般為可直接讓平臺業績提升，并提高某一指標的轉化率，或者是加快用戶使用產品的進程，面對的用戶是包括活躍及不活躍，而當前需求可能較弱或一般。

總結下來就是用戶主動獲取和被動獲取，會隨著用戶在生命周期中的成長而交替使用。

其中產品可結合用戶該時期的需求強弱，主動獲得（用戶需求強）、被動獲得（用戶需求弱、一般），進行選擇主動還是被動的方式刺激用戶發生預期行為。

• 用戶主動領取獎勵，一般為了吸引用戶來使用并形成習慣（通過成就感、使命感驅使），要求可以是一系列組合的動作。
• 用戶被動領取，一般為了直接拉升業務，收割用戶價值，或是短時間里快速延長用戶生命周期（通過利益驅使），要求就是買買買，簡單直接。

以上是自己在做用戶激勵時的一點思考，希望能給大家帶來一些運營上啟發。

目前市面上的激勵方式有很多，但是能直接使用并有效果的甚少，更多還需要運營人對產品、對用戶的理解和思考，找出一套適合自己產品且正確的方法。

作者：邢仔，一個在異鄉奮斗的運營喵，工作不只是養活自己，而是實現自我價值。在這里，他想和有趣又優秀的人一起奔跑，希望離夢想更近一些。

來源：微信公眾號：簡運營深夜食堂

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