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無論如何，對于用戶成本收益分析的思想還是非常重要的，他可以幫助更好地規(guī)劃產(chǎn)品，更有目的性地做好產(chǎn)品的某一個功能模塊，甚至更有目的性地做好用戶定位。

什么樣的產(chǎn)品可以稱之為好產(chǎn)品？相信每個人心里都會有自己的理解。

有的人會說能賺到錢，滿足各方利益的產(chǎn)品，就可以稱之為好產(chǎn)品；也有人會說，解決用戶需求，技術(shù)可實現(xiàn)，有使用價值的就是好產(chǎn)品。

在筆者來看，強調(diào)產(chǎn)品商業(yè)價值的重要性無可厚非，如果產(chǎn)品不能為投資方創(chuàng)造利益，不能養(yǎng)活自己的爸媽：開發(fā)、產(chǎn)品、運營、市場人員，它顯然是不稱職，不孝順的。但問題在于，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能夠成功的根本，在于抓住人口紅利。

為什么微信比米聊發(fā)布的晚，功能沒有米聊的好用、全面，卻可以戰(zhàn)勝米聊成為當之無愧的IM軟件霸主？

拋去騰訊的品牌效應(yīng)，米聊最大的問題就在于：沒有意識用戶的重要性，沒有抓住人口紅利。當米聊發(fā)布初期，確實積攢了一部分用戶。可米聊此時的策略是，雕琢產(chǎn)品，提高產(chǎn)品功能性。且不說這些功能的開發(fā)與迭代是否基于用戶的痛點，但是產(chǎn)品的發(fā)展策略偏向了開發(fā)產(chǎn)品，而不是開發(fā)用戶。

為什么微信會成功？微信beta1.0版本功能遠沒有米聊全面，但是用戶體驗較好，系統(tǒng)穩(wěn)定，語音質(zhì)量好，積累了用戶口碑。在此基礎(chǔ)上，騰訊郵箱、qq為微信提供了強大的信息支持與入口，轉(zhuǎn)化了大量用戶接入。同時，基于一系列的線上、線下運營活動，加速了微信用戶的爆發(fā)。當米聊意識到自己的戰(zhàn)術(shù)失誤之后，早已為時已晚。市場已經(jīng)被微信完全占領(lǐng)。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域，只有第一，沒有第二。做不了第一，就會被用戶所拋棄，遺忘。

所以，吸引用戶，留住用戶，持續(xù)打動用戶，制造用戶話題，引爆用戶社群。這才是一個產(chǎn)品想要成功的正確發(fā)展路線。一切的一切，都離不開用戶。沒有用戶，何來市場？沒有市場，何來變現(xiàn)？

那么，成為一個好產(chǎn)品的根源就變成，如何吸引用戶？

這里說的吸引，不是通過誘人的獎勵活動，也不是通過明星代言。而是實打?qū)嵉?，當用戶使用你的產(chǎn)品的時候，會情不自禁的發(fā)生一聲尖叫！

而如何做出一款讓用戶尖叫的好產(chǎn)品？筆者引入了一個全新的概念：用戶成本收益分析模型。

我們將互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品高度概括化，將其定義為一款標著價格的“商品”。將用戶使用產(chǎn)品的行為，定義為一次商品交易行為。

用戶使用這款產(chǎn)品，即意味著花掉自己所擁有的成本，買下了這個“商品”。在之后的使用過程中，用戶會根據(jù)自身的“分析模型”，不斷衡量這個“商品”帶來的收益是否超過他付出的成本。如果用戶得到的收益遠低于他付出的成本，用戶會果斷拋棄這款“商品”，去嘗試其他。如果用戶得到的收益遠高于他付出的成本，用戶會倍加信賴這款產(chǎn)品，不離不棄。甚至“商品”漲價，也不動搖。

而這里所說的用戶自身的“分析模型”，就是筆者接下來要闡述的，用戶成本收益分析模型。下文將從概念、案例、總結(jié)四部分來逐步闡述這個定義。

概念

用戶成本收益分析模型，參考了投資決策領(lǐng)域重要的成本收益分析方法，用以評估一個項目的項目價值，使效益最大化。其定義是：

成本效益分析是通過比較項目的全部成本和效益來評估項目價值的一種方法，成本—效益分析作為一種經(jīng)濟決策方法，將成本費用分析法運用于政府部門的計劃決策之中，以尋求在投資決策上如何以最小的成本獲得最大的收益。

與之不同的是，筆者所述的用戶成本收益分析，各項指標分析很難量化，多以定性分析為主。

那么在用戶成本收益分析模型中，成本與收益是如何定義的呢：

用戶成本

用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的過程中，可能會付出的成本主要分為以下幾種：

（1）金錢成本

顧名思義，用戶在使用產(chǎn)品時用于購買某種服務(wù)、體驗?zāi)撤N功能時所耗費的金錢成本。金錢成本是最容易量化的一種成本。

（2）時間成本

用戶在使用產(chǎn)品時,針對某一功能使用，或完成系統(tǒng)要求的某些步驟時所消耗的時間成本。時間成本也很容易量化，但往往以操作過程中的步驟數(shù)衡量更加直觀。

（3）注意力成本

用戶在進行信息瀏覽時(feed流產(chǎn)品中較為常見)，往往處于一種無目的性的瀏覽狀態(tài)，注意力相對渙散。當有新奇的圖片、標題、視頻吸引到用戶的視覺、聽覺感官時，會快速吸引用戶的注意力集中于此。而這種使用戶付出注意力的媒體介質(zhì)，在潛移默化中消耗掉了用戶的注意力成本。用戶只有產(chǎn)生“消耗”注意力的行為，才會開始觸發(fā)衡量自己收益多少的分析過程。

（4）隱私/信息成本

用戶在進行注冊行為時，無意中是將自己的隱私信息，提供給產(chǎn)品，以換取產(chǎn)品功能的使用權(quán)。這屬于隱私成本的一種。用戶在進行UGC內(nèi)容產(chǎn)出時，也是將自己的信息出售，以換取粉絲、收益、榮譽感。

（5）服務(wù)成本

用戶通過在產(chǎn)品平臺，用以獲取利益而為其他人付出消耗體力、腦力、創(chuàng)造力性質(zhì)的服務(wù)時所產(chǎn)生的成本，稱為服務(wù)成本。服務(wù)成本的產(chǎn)生一般在服務(wù)提供者一方，且一定伴隨著某種服務(wù)。服務(wù)的請求者可以是產(chǎn)品平臺上的用戶，也可以是產(chǎn)品本身。例如一些征文類型的運營活動。

（6）情感成本

用戶在使用產(chǎn)品的過程中，因為產(chǎn)品獨有的特質(zhì)與調(diào)性，或者對于產(chǎn)品內(nèi)容的高度認同感以及在長期使用產(chǎn)品的過程中產(chǎn)生的依賴心理，會不自覺的投入自己的情感于產(chǎn)品之中，付出情感成本。

用戶收益

（1）時間收益

產(chǎn)品的某些功能可以為用戶生活中的問題提高效率，節(jié)約時間。統(tǒng)稱為用戶的時間收益。時間收益是一個參照概念，是與用戶在不使用產(chǎn)品前解決問題所耗時間與使用產(chǎn)品后所耗時間的差值。

（2）消遣收益

用戶在急需打發(fā)時間、或在閑暇時間需要娛樂活動時，會通過產(chǎn)品功能與服務(wù)得到消遣收益。消遣收益的本質(zhì)在于幫助用戶打發(fā)時間，消除無聊情緒。表現(xiàn)形式是通過各種娛樂手段，帶來愉悅的感受。

（3）金錢收益

用戶通過在產(chǎn)品平臺中為用戶提供服務(wù)、為平臺吸引流量、為平臺創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、或者通過其他活動獲得可轉(zhuǎn)化為流通貨幣的代金券或積分等方式獲得的金錢利益，成為金錢收益。

（4）信息收益

用戶通過使用產(chǎn)品某些功能，可以獲得其想要的與個人、企業(yè)、事件的相關(guān)信息，甚至是隱私，這種收益成為信息收益。信息收益的產(chǎn)生可以是無明確目標狀態(tài)下產(chǎn)生的，例如使用微信附近的人觀察他人的位置與介紹信息；同樣也可以是在明確目標狀態(tài)下產(chǎn)生的，例如通過百度搜索關(guān)鍵詞獲得與關(guān)鍵詞相關(guān)的網(wǎng)頁信息。

（5）情感收益

用戶通過使用產(chǎn)品的某些功能或者瀏覽產(chǎn)品的頁面設(shè)計、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等方式，獲得情感上的升華，精神世界的豐富，這種收益稱為情感收益。情感收益是比消遣收益層次更高的一種，情感收益的本質(zhì)在于慰藉用戶情感，而非打發(fā)時間。例如用戶在網(wǎng)易云音樂聽歌時，會不自覺的去點開音樂評論區(qū)，以獲取他人收聽這首歌時的情緒與想法，尋求自己與他人的情感共鳴。這種行為不是基于打發(fā)時間，而是在于尋求情緒的出口，用以釋放。

（6）服務(wù)收益

用戶通過在產(chǎn)品平臺，獲得可以為其解決所面臨的問題的相應(yīng)的服務(wù)，稱為服務(wù)收益。服務(wù)收益的產(chǎn)生一般在服務(wù)請求者一方，且一定伴隨著某種服務(wù)。服務(wù)收益提供者可以是產(chǎn)品平臺上的其他用戶，也可以是產(chǎn)品本身。例如操作指導(dǎo)、售后服務(wù)等。

而決定產(chǎn)品好壞的，只有成本與收益這兩個因素嗎？顯然不是。還有一個很重要的因素：體驗。

如果說成本與收益決定了用戶對于一個產(chǎn)品的理性判斷標準，那么體驗，決定了感性的判斷標準。

關(guān)于用戶體驗研究的書有很多，提出的觀點也有很多。但無一例外的，一個好的用戶體驗都必須滿足三個條件：

• 好用
• 易用
• 有用

這是用戶在使用產(chǎn)品過程中，最基本的體驗需求。好用指的是高效率，用戶不能浪費過多時間在上面；易用值得是高容錯性，用戶不能一再在使用產(chǎn)品的過程中受挫；有用指的是高價值，用戶可以在產(chǎn)品中尋求到可利用的價值。

但這只是最基本的需求，當所有的產(chǎn)品通過標準的產(chǎn)品架構(gòu)以及開發(fā)模式，都滿足了好用、易用、有用這三點，顯然這種需求就已經(jīng)不是需求了，因為它可以時時刻刻被滿足。所以在這個層面上，產(chǎn)品的交互與界面設(shè)計，產(chǎn)品的調(diào)性，以及產(chǎn)品的品牌力，將發(fā)揮更大的作用。

到此，我們針對用戶的成本收益模型分析，可以得出一個基本公式：

產(chǎn)品受用戶歡迎程度=用戶收益-用戶成本+用戶體驗

同時，我們也可以得出制作出一個令人尖叫的好產(chǎn)品的基本公式：

令人尖叫的好產(chǎn)品=高用戶收益+低用戶成本+優(yōu)秀的用戶體驗

案例

下面我將通過一個案例，來為大家解釋下用戶成本收益模型分析的應(yīng)用。

為什么目前最火爆的是短視頻應(yīng)用？

我們分別分析下短視頻應(yīng)用與傳統(tǒng)視頻應(yīng)用的成本收益模型：

短視頻應(yīng)用（以火山小視頻為例）

成本方面，用戶在使用火山小視頻這款產(chǎn)品時，不需要付出金錢成本。

同時，因為主要視頻內(nèi)容都是10分鐘以內(nèi)的短視頻，用戶不會付出過多的時間成本。

因為火山小視頻的內(nèi)容展示界面為feed流，通過抓取用戶日常的瀏覽習慣及數(shù)據(jù)確立用戶模型后再進行內(nèi)容推送，所以用戶不需要向系統(tǒng)付出多少信息成本。甚至用戶以游客身份進入產(chǎn)品也可以使用產(chǎn)品瀏覽視頻，不再需要填寫注冊信息，這甚至達到了信息的“0”成本。

收益方面，用戶通過自制小視頻上傳或者發(fā)布直播，可以獲得產(chǎn)品為其引流、制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、廣告展現(xiàn)等作出的貢獻而支付的金錢收益。

用戶通過火山小視頻產(chǎn)品以更短的時間，獲得了更過的視頻瀏覽體驗，獲得了時間收益。

因為短時間內(nèi)可以觀看多個自己感興趣的視頻，消遣收益反復(fù)疊加。同時，單位時間內(nèi)通過標題、用戶評論、用戶信息等方式獲取到的信息收益同樣巨大。

產(chǎn)品向用戶無償?shù)奶峁┝嘶谟脩襞d趣推送的服務(wù)，并達到了很好的服務(wù)效果。用戶獲得的服務(wù)收益自然很高。

成本方面，用戶在使用愛奇藝這款產(chǎn)品時，常規(guī)情況下不需要付出成本。但當用戶想觀看個性化的、最新的一些視頻資源，獲得想去除廣告時，需要向產(chǎn)品支付一定的費用，付出金錢成本。

同時，因為愛奇藝上的視頻內(nèi)容主要都是60分鐘以上的劇集或者電影，用戶相會付出較多的時間成本。

因為愛奇藝的內(nèi)容展示界面為瀑布流，內(nèi)容展現(xiàn)順序基于產(chǎn)品固有設(shè)定框架及活動與運營安排，用戶為了獲取想得到的信息，需要進行檢索、輸入關(guān)鍵詞等工作，付出一定的信息成本。同時，必需的注冊流程也會令用戶疊加信息成本。

收益方面，用戶不會從愛奇藝產(chǎn)品中獲取任何金錢收益，也并不存在激勵機制。

對于普通用戶而言，愛奇藝產(chǎn)品端并不會根據(jù)他的個人模型作出相應(yīng)信息流的匹配，用戶只能根據(jù)首頁推薦機械式的觀看，獲取信息效率低。同樣的道理，這種機械式的瀑布流不會頻繁調(diào)動用戶的注意力，注意力成本較低。

大多數(shù)情況下，只有充值的會員才有機會享受到愛奇藝產(chǎn)品的差異化服務(wù)，例如新片試看等。普通用戶在使用產(chǎn)品過程中獲得的服務(wù)多數(shù)是密碼找回、瀏覽歷史查看等無差異化服務(wù)。服務(wù)收益較低。

從用戶成本與收益兩方面來看，顯然火山小視頻為首的短視頻應(yīng)用，用戶成本相比愛奇藝為首的傳統(tǒng)視頻應(yīng)用整體較低，而用戶整體收益較高。通過用戶自身的相對理性的成本收益分析，火山小視頻等短視頻應(yīng)用明顯占優(yōu)。這也是目前這些短視頻應(yīng)用火爆的根本原因。將互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品抽象為商品，顯然小視頻應(yīng)用更為劃算，更為高性價比，因為收益高于成本，用戶“賺”到了。

但從體驗上來看，愛奇藝是要優(yōu)于火山小視頻的。并且從產(chǎn)品整體調(diào)性及產(chǎn)品品牌效應(yīng)來看，愛奇藝也是明顯占優(yōu)勢。這也從一方面解釋了為什么愛奇藝等傳統(tǒng)視頻產(chǎn)品為什么沒有流失大量用戶。因為體驗占的權(quán)重，與成本收益占的權(quán)重，每個人不盡相同。有的人追求操作體驗大于追求高收益，有的人追求產(chǎn)品調(diào)性大于追求高收益，這也就導(dǎo)致了用戶成本分析模型存在著一定的差異性。但追求高收益，是人的天性。一款給用戶帶來低成本、高收益的產(chǎn)品，至少不會失敗。

總結(jié)

無論如何，對于用戶成本收益分析的思想還是非常重要的，他可以幫助更好的規(guī)劃產(chǎn)品，更有目的性的做好產(chǎn)品的某一個功能模塊，甚至更有目的性的做好用戶定位。因為針對不同用戶群體，其內(nèi)心中不同類型的用戶成本與收益所占權(quán)重是不同的，進行這樣的統(tǒng)計分析，可以幫助更好的砍掉用戶的多余“成本”，給用戶傳達更多的“收益”，使產(chǎn)品更受用戶青睞，甚至尖叫。

筆者自認為腦洞很大，敢想敢說，但也是基于自己的嚴謹思考與邏輯做出的如上分析。如有不同意見或建議，歡迎留言。

作者：CHinos，從傳統(tǒng)制造業(yè)半路出家轉(zhuǎn)行互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理。公眾號：CHinos產(chǎn)品實驗室，歡迎交流

本文由 @CHinos 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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