本文梳理分析了OTT TV的發展歷程、產品形態，以及一些典型的OTT應用案例，并分析了OTT的發展趨勢，希望能帶來一些思考。

一、什么是OTT

OTT （Over The Top ）TV是指通過公共互聯網面向電視機傳輸的由國有廣播電視機構提供視頻內容的可控可管服務，其接收終端為互聯網電視一體機，或OTT(盒子)+電視機。

1、概念辨析

（1）互動電視

互動電視主要區別于模擬電視時代，觀眾只能被動服從于節目時間和節目內容的安排?；与娨暿褂脩裟軌蛲ㄟ^回放、錄制、點播等方式選擇內容進行觀看，實現個性化收看需求。

（2）數字電視

數字電視是一個從節目采集、節目制作、節目傳輸直到用戶端都以數字方式處理信號的端到端的系統，基于DVB技術標準的“廣播式”和“交互式”數字電視。

（3）交互式網絡電視

交互式網絡電視是一種利用寬帶網，集互聯網、多媒體、通訊等技術于一體，向家庭用戶提供包括數字電視在內的多 種交互式服務的技術。

（4）智能電視

智能電視是具有全開放式平臺，搭載了操作系統，用戶在欣賞普通電視內容的同時，可自行安裝和卸載各類應用軟件，持續對功能進行擴充和升級的電視機產品。

2、OTT vs IPTV：用戶體驗與服務平臺

其實有許多用戶包括很多業內人士，都分不太清楚OTT和IPTV的區別。事實上，兩者在業務特性、技術應用、網絡及環境開發、用戶使用等層面，還是有一定差距的。

二、OTT行業發展

1、國外OTT發展

國外OTT發展至今，已經形成較為成熟的商業模式，可以歸納為以下三種：

• 第一種模式：Partnership Plus。透過合作伙伴的方式來提供OTT相關服務，例如韓國LGU+與Google合作推出全新LGU+ TV；
• 第二種模式：Service Plus TV。服務提供商本身推出或經營OTT服務，包括自行開發或并購的方式；
• 第三種模式：Business Model Plus TV。運營商不僅提供或經營B2C的OTT服務外，更進一步推出B2B2C的商業模式，例如韓國電信KT。

2、國內OTT發展

國內的OTT發展可以分為三個階段：

• 第一階段：08-09年以創維酷開、海爾?？?、長虹樂教為代表的帶聯網功能的電視機。液晶電視機+網絡接口+迅雷、搜狐內容；
• 第二階段：09-10年隨國家互聯網電視牌照發布，家電行業采用單一SOC芯片方案集成華數、百事通、CNTV等互聯網電視平臺；
• 第三階段：10年下半年起，以創維、海信等廠家采用基于ARM、Android等方案的智能電視，支持牌照商內容，且基于開放平臺的引進第三方網絡內容的導入。

2015年是OTT的爆發元年，首先是硬件廠商的轉型，新舊品牌混戰，搶奪市場，例如傳統電視代表TCL、創維、海信等；另一派是以樂視、小米、風行、微鯨等為代表的新生智能電視硬件廠家。其次是互聯網企業，以內容為王發起IP圈地戰，例如以內容為抓手的愛奇藝、優酷、搜狐；以硬件+平臺為切入點的小米、樂視、阿里；以APP為根基的聚合、直播應用廠家，如MoreTV、VST等。

三、OTT產業鏈及其產業形態

1、OTT產業鏈：“啞鈴”結構

互聯網電視的整體產業鏈呈現出兩頭大中間小的“啞鈴式”結構，產業鏈上游內容端集中了大量的內容提供商，內容提供商匯集了多家內容生產商和制造商的內容資源，從而為互聯網電視提供豐富的內容資源。產業鏈下游輸出終端集中了大量的電視、機頂盒及無屏電視等產品。產業鏈的中間環節由于受行業監管政策的影響，只集中了數量有限的七家集成播控牌照商。

下圖是2016年中國互聯網電視集成牌照發放情況，互聯網電視集成牌照商是互聯網電視的管理和運營中樞，在產業鏈中具有較強話語權 。

2、OTT產業形態：產品、技術、內容、用戶

（1）產品演變：不斷演進，持續進步

OTT應用產品迭代的速度雖受政策、固件等限制，比不上移動端，但整體上發展速度也非?？?，從功能到體驗，都有了大的跨越。

• 功能上，由基礎的點播、輪播、直播、回放擴展到應用、用戶、搜索等功能；
• 形態上，隨著產品形態的演進，改變的是搭建信息架構切入點，改“物理邏輯”為“用戶行為邏輯”，“內容即界面”，獲取、記錄、統計用戶的收視和操作行為，并通過運維團隊對其支撐。

而在用戶體驗方面，也是在不斷優化，包括產品使用體驗優化、網絡帶寬的提速、視頻碼率的高清化（如3D、4K）等；

不過，現在的OTT產品功能依然停留在基礎的點播服務上，遠不能滿足家庭交互娛樂的需求，OTT產品改革之路任重而道遠。

（2）技術進步：推陳出新，服務用戶

• 終端形態演進：一體機→機頂盒→兩者共存；
• 系統更替：XML→Linux→Android（1.0-9.0）；
• 技術創新：H5、語音搜索、人工智能、CDN加速、大數據和云服務、HDR、3D/4K等。

（3）內容層面：百花齊放，各有千秋

在內容層面，除了基礎的影視內容，游戲、電商、教育、生活作為電視智能化的新內容進入用戶視野，并逐漸成為電視的主力應用，越來越專業的內容服務平臺已經開始出現，內容品牌效應也越來越強，隨著硬件升級加快，體驗更好，使得互聯網電視可以支持3D、杜比、4K、HDR等高標準內容；而在內容呈現及交互上，各品牌更加看重電視的易用性，一方面精簡菜單、遙控器，并開始使用包括語音識別、觸摸的控制等，UI界面也更為簡單。

對于OTT視頻應用來講，可以根據其內容來源，分為三大類：

• 聚合類：追求極致用戶體驗，走個性化、數據化、社交化之路。例如電視貓沉浸式產品體驗，個性化定制比較豐富；VST多源聚合轉向騰訊獨家，基于數據做產品；
• 非聚合類：巨頭布局，大規模侵占市場，內容變現，繼續構建付費氛圍。例如騰訊云視聽，數據產品勾連周邊資源，會員合并完善付費體系；銀河奇異果（愛奇藝）內容前置，打通會員服務一體化等；
• 此外，還有其他一些較為低調的應用，在看電視上走向了玩電視。例如百事通的手機電視+產品，實現多屏互動，不過百事通現在已經放棄了公網業務。

（4）用戶畫像：OTT受眾更為年輕

據阿里數據調查顯示，OTT用戶呈現年輕化趨勢，與互聯網用戶重合度較高。

隨著互聯網電視的普及和發展，用戶的需求趨向多元化：從觀看上升到切換快、夠清晰、立體聲、可升級等，并延伸出對產品意象的心理滿足，包括個性化，高端等；此外，為優質內容、增值產品付費，也會成為用戶的自然行為；而中國經濟發展帶來的消費升級，伴隨著用戶強大的購買力，未來對產品的要求將越來越苛刻。

四、國內主流媒體OTT戰略布局

2015年是電視行業視頻版權競爭元年，基本上呈現出騰訊視頻、愛奇藝、優酷土豆與芒果TV、百視通的“BAT+2”的競爭格局，芒果TV和百視 通則分別依托湖南廣電和東方明珠的超強實力，在與BAT的競爭中呈現出異軍突起的態勢，不僅僅在數量上取得了優勢，甚至在某些關鍵領域中有現象級內容超越了BAT。

以愛奇藝為例，愛奇藝OTT TV布局，是以內容為基礎的多層次合作。其采用iQiyi Inside戰略，即不生產硬件，通過內容內置的方式與終端廠商進行合作，愛奇藝在OTT領域發力較早，與央廣銀河互聯網電視牌照運營公司緊密合作，率先進行互聯網電視布局，2013年已經有搭 載銀河牌照、愛奇藝內容的互聯網電視和互聯網機頂盒面世。

愛奇藝在OTT TV領域比較具有特色：

• 發力較早，積累了一定的先發優勢，合作廠商眾多，積累了客觀的用戶量；
• 用戶量為其實現商業化奠定了基礎，并且具有豐富的會員運營經驗；
• 自身不生產硬件，主要是內容層面與終端廠家的合作，共贏關系；
• 愛奇藝的內容較為豐富，一方面采購了大量的優質版權內容，一方面制作了大量自制劇、自制綜藝，受到用戶歡迎，在PC及移動端已經積累了規模較大的用戶。隨著用戶習慣的遷移，其在TV端也可能實現用戶的快速增長。

五、OTT將走向哪里

說實話，OTT將走向哪里，是一個很寬泛的命題，也并沒有一個標準答案，只是根據現有的發展趨勢，做一些預測和分析，主要從內容、用戶、運營、社區這幾個方面入手：

內容：內容精品化并帶動增值產品占比

內容提供商會匯聚更多的資源，包括人才、知識、技術、資本等，進而打造更多的優質內容，播控方及牌照商也會越來越重視其在產業鏈的地位；內容精品化會進一步提高用戶的開機率，并對客廳文化的形成產生一定的影響，帶動用戶的線下娛樂向客廳大屏幕轉移，豐富的增值應用潛力會日趨凸顯。

用戶：用戶反客為主拉動行業發展

新媒體傳播的廣泛性使得互聯網電視用戶的平均年齡前移，被動的內容收視只能滿足常規的用戶需求，年輕用戶的非大眾化需求會越來越突出；社交媒體的普及提升了用戶在各個層面的話語權，主動創造內容并投入到內容的制作、播出會激發市場用戶參與的積極性，進而推動整個行業的內容制作、播出方式等的發展。

運營：大數據助力用戶運營

大數據在互聯網應用中的浪潮勢不可擋，為OTT的海量影視資源和內容的實時更新提供了技術支撐，通過大數據和云服務，OTT正在向推薦精準化、廣告定制化、服務個性化的方向不斷發展。

社區：關聯推薦帶動社區家庭互聯

社區家庭因地理因素而有了更多的話題交集，電視作為客廳的重要組成，在娛樂消遣、生活、教育等方面發揮著重要的作用，極大地豐富了同一社區家庭間用戶的話題內容；追蹤基于地理位置的同一社區用戶觀看行為及內容，推薦所在社區的用戶收看內容，將促成家庭與家庭的互聯。

作者：懶懶羊羊，OTT產品經理，新人小白，關注互聯網產品設計及用戶體驗

本文由 @懶懶羊羊 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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