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電商是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)，初入行者想要了解一二，只能以點(diǎn)帶面。本文以“購(gòu)物車”的一小部分功能模塊和“立即購(gòu)買(mǎi)”作為切入點(diǎn)，通過(guò)拆解用戶購(gòu)買(mǎi)行為的路徑（流程），去探究產(chǎn)品設(shè)計(jì)背后的人、貨、場(chǎng)，亦或用戶、需求和場(chǎng)景，看看某貓某狗如何勸人剁手。

目錄

一、緣起：“剁手”慘案
二、用戶、需求、場(chǎng)景
2.1 購(gòu)物車
2.2 立即購(gòu)買(mǎi)
三、思考

一、緣起：“剁手”慘案

近期癡迷剁手，流連忘返于京東、淘寶、嚴(yán)選等敗家圣地。月末手賤查了下流水，頓時(shí)生無(wú)可戀：老子的錢(qián)呢？都去哪了？憤而再次打開(kāi)那只貓，只為查下購(gòu)買(mǎi)記錄，結(jié)果…又落入了買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的循環(huán)。無(wú)語(yǔ)凝噎。

痛定思痛，決定好好研究電商的套路，以免不受控制，再次剁手?jǐn)〖?。打開(kāi)京東app，細(xì)細(xì)一看，突然讓我發(fā)現(xiàn)一個(gè)小細(xì)節(jié)：什么時(shí)候商品詳情頁(yè)多了個(gè)“立即購(gòu)買(mǎi)”？難怪最近剁手如此自然。仔細(xì)再看，奇怪，有些頁(yè)面只有加入購(gòu)物車，沒(méi)有“立即購(gòu)買(mǎi)”，這是怎么回事？

好奇心突起，故又打開(kāi)那只黑貓，好家伙，不但商品詳情頁(yè)有“立即購(gòu)買(mǎi)”，各營(yíng)銷活動(dòng)頁(yè)也放著“立即購(gòu)買(mǎi)”，有些還叫做“趕緊搶”。嗯…不是國(guó)軍不努力，實(shí)在是共軍太狡猾。原來(lái)在不經(jīng)意之間，我就這么被“套路”了，不自覺(jué)地剁手，可怕…

細(xì)細(xì)推敲流程，在沒(méi)有“立即購(gòu)買(mǎi)”按鈕的時(shí)候，購(gòu)物的流程大概是分為三個(gè)大階段：

1. 商品檢索。進(jìn)入客戶端 -> 瀏覽/搜索 -> 選定商品
2. 購(gòu)買(mǎi)決策。加入購(gòu)物車 -> 進(jìn)入購(gòu)物車 -> 結(jié)算 -> 確認(rèn)訂單信息 -> 提交訂單 -> 支付
3. 售后。

在引進(jìn)了“立即購(gòu)買(mǎi)”按鈕后，購(gòu)物流程被簡(jiǎn)化了。商品檢索和售后階段沒(méi)有變，但購(gòu)買(mǎi)決策直接減少了2個(gè)流程：立即購(gòu)買(mǎi) -> 確認(rèn)訂單信息 -> 提交訂單 -> 支付。

學(xué)過(guò)產(chǎn)品的都知道，每添加一個(gè)流程，就是添加一個(gè)漏斗，就意味著用戶流失?，F(xiàn)在通過(guò)“立即購(gòu)買(mǎi)”，直接砍掉兩個(gè)流程，耐人尋味呀。

二、用戶、需求、場(chǎng)景

不耍寶了，讓我們回歸正題，正兒八經(jīng)地聊聊今天的研究對(duì)象：“購(gòu)物車”和“立即購(gòu)買(mǎi)”。

回歸本質(zhì)，從商業(yè)的角度出發(fā)，電商還是“商”，是一個(gè)賣東西的地方，專業(yè)點(diǎn)講叫做“零售”。聊“零售”，就離不開(kāi)人、貨、場(chǎng)。用產(chǎn)品的術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，即用戶、需求、場(chǎng)景。那“購(gòu)物車”和“立即購(gòu)買(mǎi)”，滿足了用戶在什么場(chǎng)景下的什么需求呢？我們慢慢講。

2.1 購(gòu)物車

現(xiàn)在的購(gòu)物車功能非常復(fù)雜，除了服務(wù)買(mǎi)家，還要服務(wù)運(yùn)營(yíng)/營(yíng)銷人員。同時(shí)，購(gòu)物車還承載著中間件的功能，對(duì)接商家中臺(tái)系統(tǒng)，服務(wù)商家；以及平臺(tái)后臺(tái)管理系統(tǒng)，服務(wù)平臺(tái)。這中間各種復(fù)雜的系統(tǒng)架構(gòu)，就不講了，免得跑偏。

早期，淘寶并沒(méi)有“購(gòu)物車”的功能。消費(fèi)者挑中了商品，就去結(jié)算支付，這看起來(lái)跟“立即購(gòu)買(mǎi)”很像，但出發(fā)點(diǎn)完全不同。

究其根本，一是那時(shí)淘寶還很稚嫩，對(duì)電商的購(gòu)物流程思考的還不夠深入，二是彼時(shí)淘寶上商品數(shù)量有限，用戶還沒(méi)有太多統(tǒng)一結(jié)算的需求。

隨著商品數(shù)量爆發(fā)增長(zhǎng)，人們?cè)谔詫毶弦淮钨?gòu)買(mǎi)的商品越來(lái)越多，對(duì)統(tǒng)一結(jié)算的需求越發(fā)強(qiáng)烈，倒逼淘寶推出“購(gòu)物車”的功能。

聊到這里，我們已經(jīng)可以發(fā)現(xiàn)。這時(shí)的“購(gòu)物車”，和我們?cè)谖譅柆數(shù)瘸惺褂玫摹靶⊥栖嚒辈畈欢唷Ｔ诠涑械臅r(shí)候，我們看中什么，就丟到小推車中，等逛的差不多了，再到收銀臺(tái)結(jié)賬。

青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，相較于線下，線上的操作更加靈活方便。除了修改商品數(shù)量、刪除商品等基本操作，電商的產(chǎn)品經(jīng)理慢慢搞出了更多的功能。比如湊單、拆單、失效管理、降價(jià)提醒等。

湊單，說(shuō)白了就是湊滿減。在線下逛超市的時(shí)候，我們經(jīng)常能遇到捆綁銷售，比如可樂(lè)買(mǎi)二送一、兩袋洗衣粉送個(gè)肥皂等，又或者促銷活動(dòng)，滿99-20之類的。線上的玩法就靈活多了，比如同/跨店拼單湊免郵、湊滿減、湊贈(zèng)品。對(duì)應(yīng)的用戶需求也很明顯，占點(diǎn)小便宜嘛。而這背后的營(yíng)(quan)銷(ni)手(duo)段(shou)，就不說(shuō)了，說(shuō)多了都是淚。

其他的不展開(kāi)，其背后的邏輯都是一致的：從人、貨、場(chǎng)切入，或從用戶、需求、場(chǎng)景切入，留給你們慢慢想吧。

Balabala聊了一堆，現(xiàn)在我們回頭看看流程，如下圖所示，“加入購(gòu)物車”，是“商品檢索”階段，向“購(gòu)買(mǎi)決策”階段轉(zhuǎn)移的“入口”。因此，“購(gòu)物車”在整個(gè)消費(fèi)流程中，起著舉足輕重的作用。

無(wú)論是天貓，還是京東，或者說(shuō)一切電商，其app的底部功能欄，一定會(huì)有“購(gòu)物車”的位置。而在商品列表頁(yè)，你也一定會(huì)看到“加入購(gòu)物車”這個(gè)功能。

簡(jiǎn)而言之，“有商品的地方，就有購(gòu)物車”。

2.2 立即購(gòu)買(mǎi)

在我看來(lái)，“立即購(gòu)買(mǎi)”這個(gè)功能，主要為營(yíng)銷服務(wù)，其次為消費(fèi)者服務(wù)本身。

用戶典型的使用場(chǎng)景有2個(gè)：一是購(gòu)物需求明確且單一（種類、數(shù)量?jī)蓚€(gè)維度），比如“我就是來(lái)買(mǎi)一瓶嶗山白蛇水體驗(yàn)一下生活的”；二是購(gòu)物需求明確且單一，并且必須要買(mǎi)到，比如“Iphone X在某平臺(tái)X月X號(hào)早上10點(diǎn)正式發(fā)售，我一定要搶到”。

在這兩種情況下，前者可以簡(jiǎn)化消費(fèi)者都購(gòu)買(mǎi)流程，后者可以提高用戶購(gòu)買(mǎi)的成功率。

但是，這個(gè)功能雖然對(duì)消費(fèi)者有利，對(duì)平臺(tái)卻可能不利。前面曾經(jīng)提到，這個(gè)功能簡(jiǎn)化了流程，可以降低流失。但反過(guò)來(lái)講，這個(gè)功能減少了用戶停留在電商app上的時(shí)間，讓用戶更加聚焦，減少?zèng)_動(dòng)/隨意消費(fèi)的可能性。這不是傻么？

上文曾經(jīng)提到，有商品的地方，就有（加入）購(gòu)物車？其實(shí)，少年/女你還是太天真，這還可以是“立即購(gòu)買(mǎi)”呀?？纯茨侵缓谪埖臓I(yíng)銷活動(dòng)頁(yè)，再看看那條狗的商品秒殺詳情頁(yè)，滿滿的“立即購(gòu)買(mǎi)”。你看懂這套路了么？這阿貓阿狗玩其人性來(lái)，真的是沒(méi)人性。

人總是貪便宜的，一旦“貪”念起，就容易沖動(dòng)，一沖動(dòng)，就剁手。同時(shí)，人們是厭惡損失的，假如“貪”的對(duì)象是稀缺（時(shí)間或數(shù)量）的，稍縱即逝，那人們就更容易沖動(dòng)了。

“立即購(gòu)買(mǎi)”玩的就是這個(gè)套路。各類折扣，配上“秒殺”、“限量”等字眼來(lái)制造“稀缺”感，誘導(dǎo)用戶消費(fèi)。比如，“這管YSL只要299限購(gòu)100支？買(mǎi)！”或“你的老婆新垣結(jié)衣寫(xiě)真集限量發(fā)售，前一百名還有驚喜喲？買(mǎi)！”。

我就問(wèn)，你買(mǎi)不買(mǎi)？買(mǎi)，請(qǐng)點(diǎn)擊“立即購(gòu)買(mǎi)”吧，平臺(tái)已經(jīng)為你鋪平了道路，支付一路通暢無(wú)比。等你輸完密碼，點(diǎn)擊確認(rèn)，才發(fā)現(xiàn)，時(shí)間才過(guò)了10s。

三、思考

電商產(chǎn)品是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)，其中涉及前、中、后臺(tái)相互交關(guān)聯(lián)錯(cuò)的信息管理、信息呈現(xiàn)、供應(yīng)鏈管理、營(yíng)銷管理等系統(tǒng)，牽一發(fā)而動(dòng)全身。同時(shí)，電商本質(zhì)還是“商”，要做出“叫好又叫座”的東西，除了得懂產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還得懂零售、市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)者心理等專業(yè)知識(shí)。

作為一個(gè)奔波在校招歷程中的準(zhǔn)產(chǎn)品汪，在看到電商背后涉獵的龐大知識(shí)體系后，內(nèi)心就只剩下呵呵噠了。

雖說(shuō)硬著頭皮也得上，但這上也得講究技巧。我想，要弄懂電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)的邏輯，只有深入一點(diǎn)，以點(diǎn)帶面吧。因此，就有了這篇文章。

本文以“購(gòu)物車”的一小部分功能模塊和“立即購(gòu)買(mǎi)”作為切入點(diǎn)，通過(guò)拆解用戶購(gòu)買(mǎi)行為的路徑（流程），去探究產(chǎn)品設(shè)計(jì)背后的人、貨、場(chǎng)，亦或用戶、需求和場(chǎng)景。希望能給大家?guī)?lái)一些啟發(fā)~

作者：ljlovecat，研一黨，東南大學(xué)，2018屆畢業(yè)，求職意向?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理或運(yùn)營(yíng)。求包養(yǎng)，求關(guān)注。

本文由 @ljlovecat 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自PEXELS，基于CC0協(xié)議