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一個(gè)平臺(tái)級(jí)的交易型電商產(chǎn)品，如何孵化出導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品？本文作者以手機(jī)淘寶為例與你分享，enjoy~

圖片來(lái)自淘寶用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)

雙11購(gòu)物節(jié)還有一個(gè)月即將到來(lái)，手機(jī)淘寶的流量也開(kāi)始逐步升至頂峰。據(jù)Quest Mobile移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2017年Q2報(bào)告顯示，手淘的MAU達(dá)4.5億左右，而在這個(gè)全球最大的移動(dòng)購(gòu)物App中，豐富多樣的導(dǎo)購(gòu)類產(chǎn)品流量最為集中，也是淘寶內(nèi)容電商的護(hù)城河之一。這些手淘導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品的出現(xiàn)，最早則要追溯到2014年，筆者有幸在當(dāng)時(shí)參與其中，見(jiàn)證了這個(gè)從0到1的過(guò)程。

時(shí)鐘撥回到2013年底，那時(shí)的手淘是一個(gè)偏工具導(dǎo)向的產(chǎn)品，只能夠滿足用戶搜索、購(gòu)買/充值和查物流的基礎(chǔ)需求。但淘寶本身的體量，加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，卻足已使手淘成長(zhǎng)為一個(gè)大眾工具平臺(tái)。隨著阿里ALL IN無(wú)線的內(nèi)部戰(zhàn)略提出，和外部眾多垂直導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品雨后春筍般的出現(xiàn)，手淘也開(kāi)始導(dǎo)購(gòu)的創(chuàng)新嘗試。一個(gè)平臺(tái)級(jí)的交易型電商產(chǎn)品，如何孵化出導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品，手淘給出的答案是這樣的：

從0開(kāi)始，基于移動(dòng)體驗(yàn)重新架構(gòu)業(yè)務(wù)

很多大公司的成熟產(chǎn)品，在創(chuàng)新或轉(zhuǎn)型上反而磕磕絆絆，難以成功。究其原因，不是用戶包袱太重，害怕得罪已有用戶，就是業(yè)務(wù)擔(dān)子太沉，思維固化。所以PC時(shí)代的霸主級(jí)公司，轉(zhuǎn)型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都非易事。

典型的如人人網(wǎng)，曾是國(guó)內(nèi)大學(xué)生最愛(ài)社交品牌，帶著純正的SNS基因，在移動(dòng)端卻毫無(wú)建樹(shù)，如今已被迫轉(zhuǎn)型美顏直播。拋開(kāi)公司層面的盲目跟風(fēng)(做團(tuán)購(gòu)、頁(yè)游、視頻等)，產(chǎn)品上沒(méi)有重視移動(dòng)端體驗(yàn)，只是簡(jiǎn)單把網(wǎng)站從Web端平移到手機(jī)端是最大的問(wèn)題。在早期的人人網(wǎng)App中，即時(shí)通訊、LBS、分享等無(wú)線特性的功能都被藏得很深，甚至缺失。直到14年初的版本，才將拍照、狀態(tài)、拼圖放到最突出位置，加入群組社交和表情功能，而這些早已是移動(dòng)社交App的標(biāo)配。至此，原有產(chǎn)品形態(tài)在移動(dòng)端也再難以趕超微信、陌陌和微博們。

轉(zhuǎn)型直播后的人人網(wǎng)

淘寶也是在PC時(shí)代就已成為巨無(wú)霸的電商平臺(tái)，產(chǎn)品的核心是搜索和類目體系。淘寶的類目屬性體系是一個(gè)完善并至關(guān)重要的體系，支撐了其百萬(wàn)商家和超過(guò)10億的商品數(shù)，并由此延伸出PC上的前臺(tái)導(dǎo)購(gòu)頻道，以方便用戶精準(zhǔn)地找到想要的商品。都說(shuō)從淘寶的Web首頁(yè)，能看出阿里的組織架構(gòu)，這也體現(xiàn)出了類目的重要性。

手淘就是在這樣的背景下誕生，2013年之前實(shí)現(xiàn)了工具化，2014年開(kāi)始涉足導(dǎo)購(gòu)，但即便PC上的類目業(yè)務(wù)如此重要和成功，我們也并沒(méi)有在手機(jī)端直接復(fù)刻一遍類目導(dǎo)購(gòu)頻道，而是基于移動(dòng)端的用戶體驗(yàn)和思維，重新設(shè)計(jì)適合于無(wú)線的導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品。

移動(dòng)端用戶使用場(chǎng)景和習(xí)慣與PC端有較大差異，產(chǎn)品使用更多是碎片化的，所以手淘的導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品必須迎合消費(fèi)者的碎片化瀏覽行為，通過(guò)更多的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)機(jī)制來(lái)滿足用戶不同場(chǎng)景下逛的需求。同時(shí)交互方式和屏幕大小的不同，也要求我們的產(chǎn)品做到足夠簡(jiǎn)單和直接，面向用戶需求進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)，這也是與類目頻道這種貨架式的導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品最不同的地方。

抓大放小，先滿足典型場(chǎng)景的導(dǎo)購(gòu)需求

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心曾發(fā)布的報(bào)告顯示，2014年國(guó)內(nèi)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)5.27億，無(wú)線購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模1680.9億元，在整體快速發(fā)展期下，手機(jī)淘寶的用戶量在當(dāng)時(shí)也趨近千萬(wàn)至億級(jí)別，這其中有導(dǎo)購(gòu)需求的用戶也不在少數(shù)。如前文所說(shuō)，成熟產(chǎn)品做創(chuàng)新，最大的牽制是已有用戶，那么如何服務(wù)于上千萬(wàn)的用戶而非僅是少部分人，是導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品經(jīng)理需要回答的問(wèn)題。我們的答案是：抓住主流用戶的核心需求，先滿足典型的導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景，讓一部分產(chǎn)品先跑起來(lái)。

那什么是主流用戶的核心需求？這就必須先對(duì)手淘的用戶有清楚的認(rèn)識(shí)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，手淘的女性用戶偏多，有年輕化趨勢(shì)，主要集中在18到30歲之間，消費(fèi)力層級(jí)在中等到偏高。結(jié)合已有經(jīng)驗(yàn)和用研結(jié)論，我們定義了3種典型用戶導(dǎo)購(gòu)需求，分別是價(jià)格敏感型、質(zhì)量驅(qū)動(dòng)型和獵奇開(kāi)拓型，主打優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)、新鮮三個(gè)維度來(lái)嘗試覆蓋盡可能多的用戶。另外，淘寶最大的特色在于服飾，由此吸引了眾多追求潮流的女性用戶，滿足這一人群的需求也是導(dǎo)購(gòu)重點(diǎn)。于是，便有了手淘最初的幾個(gè)導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品：

淘搶購(gòu)：優(yōu)惠便宜促銷，限時(shí)限量搶購(gòu)

有好貨：精選優(yōu)質(zhì)好貨，追求品質(zhì)與調(diào)性

每日新品：新品上市嘗鮮，引領(lǐng)潮流趨勢(shì)

愛(ài)逛街：服飾穿著與搭配，女性用戶最愛(ài)

其中，淘優(yōu)惠淘便宜是歷來(lái)淘寶用戶最典型需求之一，淘搶購(gòu)也自PC時(shí)代便有，精簡(jiǎn)化后延續(xù)至手機(jī)端，也讓用戶可以在手機(jī)上更快捷地?fù)屬?gòu)。精品導(dǎo)購(gòu)有好貨，則在不斷打磨體驗(yàn)的過(guò)程中，幫助用戶追求品味，發(fā)現(xiàn)驚喜。在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，如今的有好貨已經(jīng)成為了手淘標(biāo)桿型產(chǎn)品，兼顧口碑與數(shù)據(jù)。愛(ài)逛街最早對(duì)標(biāo)的是蘑菇街，通過(guò)時(shí)尚穿搭美圖和資訊吸引年輕女性，進(jìn)而幫助導(dǎo)購(gòu)。圖片和寶貝分享互動(dòng)與移動(dòng)特性緊密結(jié)合，也是手淘上最早的輕社交嘗試之一。每日新品是一個(gè)偏文藝清新的產(chǎn)品，每日精選20件淘寶上的新鮮好物，推薦給用戶。然而遺憾的是，因數(shù)據(jù)表現(xiàn)相對(duì)低于預(yù)期，在幾經(jīng)周折后默默下線。這也從側(cè)面告訴我們，單一型的細(xì)分產(chǎn)品難以在大眾產(chǎn)品上有突出的表現(xiàn)，必須覆蓋相對(duì)主流的人群和需求，才能最有效的服務(wù)好更多用戶。

以上的組合構(gòu)建了手淘導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品矩陣雛形，后面加入的淘寶頭條、必買清單等，都是在這個(gè)基礎(chǔ)上豐富和補(bǔ)缺，以滿足平臺(tái)上更多的用戶需求。除此以外，手淘首頁(yè)導(dǎo)航式的架構(gòu)，也進(jìn)一步幫助各產(chǎn)品快速分流，下圖就是2014年的首頁(yè)導(dǎo)航。

2014年的手淘導(dǎo)航式首頁(yè)

單點(diǎn)擊破，重型平臺(tái)需要輕量解決

幾千萬(wàn)級(jí)的用戶，僅僅依靠4個(gè)典型需求場(chǎng)景來(lái)應(yīng)付，肯定還不夠，我們需要一個(gè)更有效徹底的解決方案。而越是重量型的平臺(tái)，集中化的方式越難解決，所以我們必須找到輕量級(jí)的突破口。在首頁(yè)直接推薦可能喜歡的商品—-猜你喜歡便是這個(gè)突破口所在。做題講究化繁為簡(jiǎn)，用簡(jiǎn)單的方法化解復(fù)雜問(wèn)題，往往會(huì)收到意想不到的效果，猜你喜歡這種導(dǎo)購(gòu)形式的成功則印證了這一點(diǎn)，上千萬(wàn)的流量入口誕生于此。同時(shí)，這種個(gè)性化的推薦，也是典型需求之外的補(bǔ)充抄底。

首頁(yè)猜你喜歡

前面講過(guò)，移動(dòng)端屏幕更小，無(wú)線時(shí)代的產(chǎn)品需要簡(jiǎn)單和直接，設(shè)計(jì)趨向于扁平化。猜你喜歡的推薦形式正貼合這個(gè)趨勢(shì)，因而在手機(jī)上也倍受用戶喜愛(ài)，用戶來(lái)到手淘首頁(yè)一眼就能發(fā)現(xiàn)自己喜歡的商品，在短時(shí)間滿足其獵奇心。商品的推薦具有實(shí)時(shí)性，通過(guò)定期更新，讓用戶真正能夠隨時(shí)隨地逛淘寶，每次來(lái)都有不一樣的好寶貝，迎合了碎片化的瀏覽場(chǎng)景。猜你喜歡也將淘寶累積多年的大數(shù)據(jù)力量發(fā)揮到極致，我們關(guān)注用戶的偏好行業(yè)，會(huì)根據(jù)用戶的反饋行為調(diào)整推薦策略，這種精準(zhǔn)推薦的體驗(yàn)大大提升了導(dǎo)購(gòu)效率，讓每一個(gè)流量得到最充分的利用。

極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)、極致體驗(yàn)、迎合碎片化，也是移動(dòng)產(chǎn)品能夠成功的要素。當(dāng)然作為內(nèi)容型產(chǎn)品，內(nèi)容的豐富性也十分重要。商品導(dǎo)購(gòu)時(shí)代，猜你喜歡通過(guò)全網(wǎng)精品庫(kù)給用戶推薦可能喜歡的商品，而在淘寶內(nèi)容化的今天，猜你喜歡也接入了更多豐富的內(nèi)容，包括特色專題、營(yíng)銷活動(dòng)和短視頻等，產(chǎn)品本身也從個(gè)性化商品流走向了個(gè)性化泛內(nèi)容流。

如今的手淘，個(gè)性化已滲透到各個(gè)角落，包括導(dǎo)購(gòu)、互動(dòng)、大促會(huì)場(chǎng)等等，產(chǎn)品的目標(biāo)是打造數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)電商。都說(shuō)AI時(shí)代正在來(lái)臨，但手淘或許已經(jīng)是最大的人工智能應(yīng)用。

后記

以上便是一個(gè)平臺(tái)型產(chǎn)品從0到1推出導(dǎo)購(gòu)的過(guò)程，手淘也從購(gòu)物延伸到導(dǎo)購(gòu)，并自此進(jìn)入導(dǎo)購(gòu)的時(shí)代。而在從1到100的今天，淘寶的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更是進(jìn)入了新的領(lǐng)域，重點(diǎn)在于建立人、貨、場(chǎng)的匹配，導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品的本質(zhì)就是連接人與貨，如何建立更高效的連接，是電商產(chǎn)品經(jīng)理們都應(yīng)該思考的問(wèn)題。

作者：璟揚(yáng)，前淘寶產(chǎn)品經(jīng)理，現(xiàn)電商創(chuàng)業(yè)狗，微信公眾號(hào)：思維新勢(shì)力

本文由 @璟揚(yáng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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