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內容產品想轉型社交產品，社交產品想轉型電商產品。這樣才能離用戶更近，離用戶的錢也更近。

本文思路如下：

1. 從兩個做社區的電商平臺討論社區對于跨境電商的意義
2. 跨境電商該怎樣運營社區：

• 形成三個閉環
• 激勵用戶產生優質使用體驗
• 幫助消費者更快地找到感興趣的分享

3.小結

一、從兩個做社區的電商平臺討論社區對于跨境電商的意義

首先來看淘寶做社區的時間線：

• 06.06 上線“寶貝詳情新增買家購物體驗”功能，引導用戶進入社區；
• 09.28 社區升級為問答經驗社區；
• 10.18 社區中邀請粉絲大咖發布產品使用心得；
• 06.28 社區板塊細分；
• 09.05 社區功能全部下線，只保留了加v的社區達人，在發現頁可以查看。

前期來看，淘寶目標非常明確，為了導購而做社區，但它忽略了兩件事實：1.淘寶的主要用戶群體消費能力偏低；2.平臺上大部分商品來自國內，用戶對于這些商品的品牌有一定了解，并不需要“被種草”后才能做出購物決策。做到最后社區功能完全砍掉，僅保留了淘寶平臺和社區達人的推薦。

其次，來看跨境電商是不是一定要做社區。

拿做跨境電商且以社區起家的小紅書為例，它抓準了兩個契機：第一，這兩年國內消費水平全面升級，境外消費規模快速增長（2016年出境人次為1.22億，花費達1098億美元）；第二，在前述背景下，許多中國消費者對于購物存在很大的信息需求，因為他們不知道哪些產品值得買，又該花多少錢買?；诖?，小紅書做了一個能把跨境購族群聚集在一起來討論購買心得的社區。

到2014年8月，小紅書試著用“秒殺”搶購的模式試水電商。當時，他們嘗試賣的第一款產品是在社區里“特別紅”的希臘某品牌女性護理液?！斑@個品牌其實在國內不為大眾熟知，在外面也買不到，但在社區里很受歡迎。于是我們就托朋友從香港帶了10瓶來賣，結果一下子就搶完了。當時我就看到我們的社區在信息引導上存在著很大的潛力?！毙〖t書聯合創始人瞿芳說。^{[來自搜狐財經－創客]}

據此，兼對當前的消費現象分析，列出以下六點社區對于跨境電商的重要意義：

1. 對于追求高品質且有一定消費能力的人群來說，國內產品的品質已不能滿足其消費需求。但他們對于海外品牌和商品又相對比較陌生，因此亟需相關產品的用戶使用體驗，尤其是來自國內用戶的體驗；
2. 跨境電商消費的年輕人群體往往更傾向于信賴周圍朋友或者大v對某商品的評價，也就是口碑傳播；
3. 年輕女性對于自己購買的美妝護膚類產品等具有非常強的分享欲，這是一個You are what you buy的時代，她們認為這些商品代表了她們的購物態度和生活品質；
4. 男性用戶也非常樂于分享自己購買的電子產品，諸如貼吧里、b站上的“開箱貼”或“開箱視頻”，他們認為電子產品也是快消品，擁有最新的電子產品并被別人知道是令人驕傲的；
5. 看其他用戶的體驗分享，能夠讓用戶產生一種逛街的快感。帶著你逛街的人并不是要賣給你東西的人，而是和你關注同樣產品的用戶，她先為你試了水，還分享了詳盡的體驗報告給你；
6. 社區里的分享內容和商品評價完全不同，從我在做的某快消品的用戶口碑分析中，從電商平臺里看到的商品評論大多數都非常短，評論的關鍵詞一般是“好”、“很好”以及“不錯的”或者“垃圾”，但同樣的商品從微博上看到的內容則是非常詳細的使用體驗，甚至包含用戶的使用習慣；

這些內容對于研發該商品的企業非常重要，對于跨境電商來說，研究這些內容，并從中得出用戶的購買動機、使用體驗、產品亮點以及未被滿足的需求甚至產品的新玩法，給企業作為產品改進的參考，如果后續的確有產品改進，可以打出“專為亞洲女性打造，xx 平臺首發“的廣告。

這邊再補充一個例子，拿海淘奶粉舉例，使用百度搜索“中國小孩適不適合喝國外奶粉”時，顯示結果有1820萬條，瀏覽了一下第一頁的結果，部分是問答，部分是相關文章。也就是說媽媽們在選購奶粉的過程中，的確是會對這點產生疑慮的，因為畢竟出生于不同地區，外界環境和內部基因的不同會導致孩子體質的差異。但苦于中國奶粉信用破產，不得不選擇外國品牌。這個是否可以考慮與品牌商合作，為其分析中國用戶的評價以幫助其打造出一款“專為亞洲小孩打造”的奶粉，并授予平臺獨家首發的權限。

二、跨境電商該怎樣運營社區

A. 形成三個閉環

1. 形成“購物—鼓勵分享使用體驗—被激勵：被閱讀/點贊/評論/等級升高—持續分享“的閉環；
2. 形成“搜索商品—查看商品詳情—閱讀使用體驗—做出購買決策—去購物“的閉環（mockup見附錄1）；
3. 形成“查找使用體驗—閱讀使用體驗—做出購買決策—去購物“的閉環（mockup見附錄2）；

B. 激勵用戶產生優質使用體驗

1.?確認收貨后提醒用戶分享使用體驗（或者確認收貨當天內合適時間推送通知提醒用戶分享使用體驗）；

2. 多種激勵手段：

• 根據購物次數、消費金額、內容數、閱讀量、點贊數、評論數、點進分享內容所涉及的商品詳情的次數等維度評定用戶等級；
• 不同等級的用戶每月可領不同金額的優惠券，一方面刺激用戶持續在平臺上購物以增長等級獲取福利，另一方面獲取的福利同樣是用于在平臺購物；
• 高等級用戶在申請產品試用時的優先級更高；
• 若有其他用戶通過分享的內容點進商品詳情，累計到不同數目，通知用戶“又有xx人被您種草了xx商品，超棒der～”

3. 鼓勵用戶增加“心得標簽”或其他形式的分類標準，幫助用戶整理其分享出去的內容；

4. 不同分類或標簽下的心得需按兩種維度排序，一是熱門、一是最新，熱門即按分享內容的熱度（閱讀量、點贊量、評論量以及用戶通過點擊分享中涉及的商品詳情進入購買頁的次數）排列當前類別里的分享內容；最新即按發布時間排列，否則可能出現較晚但同樣優質的內容閱讀量寥寥，導致給后來者以挫敗感不再想分享。

C. 幫助消費者更快地找到感興趣的分享

1. 直接搜索按商品名稱搜索使用體驗；
2. 按商品分類細分使用體驗分類，考慮到部分用戶沒有明確的目標商品，因此可以按分類閱讀感興趣的品類分享，但這里針對不同的商品類別，細分需要再考慮，諸如護膚類需要考慮用戶膚質、用戶年齡，母嬰類則需考慮幼兒年齡；
3. 根據用戶分享內容中的標簽搜索；

3.小結

跨境電商平臺做社區，除了起到導購的作用外，還有更重要的，減輕用戶對于海外產品的信息不對稱造成的焦慮，讓用戶產生對平臺的信任感，增加用戶對平臺的黏性。

我身邊一個資深海淘妹子的小紅書使用習慣：從關注的品類或用戶有新發布的心得體會中挑選出種草的產品，再去購買；自己也會試水新產品，然后（出于記錄和分享的雙重目的）發布心得體會。這個循環在她在此平臺上買到假貨之前應該不會斷。

最后，套用蘇杰的一句話作為結尾：

……內容產品想轉型社交產品，社交產品想轉型電商產品。這樣才能離用戶更近，離用戶的錢也更近。

附錄

1.從商品詳情中去往用戶體驗報告社區（評價塊上方有指引）：

2.從體驗報告中的“相關商品”模塊可以返回商品詳情（這個是考拉目前已有的）：

本文由 @Atom 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協議