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產品該如何明智合理地開展“捆綁銷售”？

看標題“捆綁銷售”四個字，各位應該知道筆者要說的是什么事情了。國慶小長假剛過，作為國內知名的旅游網站，喊著“攜程在手，說走就走”的攜程網，隨著“韓雪”微博炮轟，又被推向風口浪尖。

攜程被爆出其機票、酒店、高鐵等預定業務存在“捆綁式”銷售的行為，即給你原本預定的票上再添加一些“額外”的服務，比如一些優惠券、vip服務等，與票務捆綁式銷售。而且附加的消費通常隱藏在款項的下拉欄里，若不仔細看很容易會忽略，甚至發現了，尋找取消按鈕也極為“套路”，造成大多數用戶購買了不需要的“額外”消費。

由此引發了大眾各行各業的尷尬焦點：“捆綁銷售”對嗎？

故，筆者本文將以“捆綁銷售”入手，思考以下三個問題：

1. “捆綁銷售”沒有錯，刻意欺瞞就是你不對。
2. 由感知價值作為中介變量，捆綁銷售與消費者購買意愿？
3. 如何“合理”、“有效”地“捆綁消費”？

“捆綁銷售”沒有錯，刻意欺瞞就是你不對

整個事件發展，網上有很多，筆者這里就不詳述了。

問題：機票捆綁相關產品未明確告知客戶，并有隱匿取消捆綁嫌疑；經投訴后，客服只道歉，并未解決問題。

思考：“捆綁消費”確實是變現方法里比較不高明的一種。但它不高明的關鍵其實不在于“捆綁”而是在于用戶不知情，一旦用戶發現就會覺得被欺騙，這種感覺，就容易讓用戶失去對這個產品的信任，繼而，就失去了用戶。

結論：原罪并非捆綁營銷本身，而是策略執行時執行者偏盲和冷漠（有刻意之嫌）

1、商家是逐利的，忽略了用戶體驗

“捆綁消費”說到底主要目的還是為了“創收”，商家畢竟是逐利的，“捆綁消費”能更好的做周邊功能或渠道的引流，以廣告商介入或贊助推廣的方式來達到變現的目的。

但是用戶層面，對一成不變的捆綁銷售行為，必然會引發絕大多數用戶的不滿。就像一家餐廳想用一道菜滿足所有顧客的胃口和喜好，即使味道多棒也無法取悅所有人。

有人提出“因人而已，千人千面，采集用戶行為，做個性化定制和推送?！钡碳蚁胗米钚〉某杀救プ鲎畲蠡那雷儸F，與用戶個性化“極致”體驗，二者是完全不對等并且在實現方式上是矛盾的。所以決定了這種“捆綁營銷”是不明智的做法。

2、有些“捆綁消費”是“耍流氓式”的打擾

說它流氓，最為直觀的是我們“不需要”，并且會覺得是一種打擾，從而引發內心的抵觸甚至是厭惡。這種“下意識”的慣性思維是很傷的，即使哪天推廣的內容真的是用戶需要的，在發現之前用戶也可能早已經習慣性刪除或卸載。

企業因捆綁銷售而獲益，主要體現在：

1. 產品銷量獲得擴大、新品銷售得到推廣；
2. 競爭對手收到排擠和打壓；
3. 銷售費用得到降低、受益獲得提升。

消費者因捆綁銷售而獲益，主要體現在：

1. 經濟成本明顯下降；
2. 搜尋成本減少；
3. 所獲得費效用明細提高。

原本的“捆綁銷售”是三方互利的銷售手法，不管是企業還是消費者，都能從成功的捆綁銷售策略中受益?，F在卻變成了惡意創收，商家收錢收的嚴嚴實實，甚至惡意隱瞞，這就屬于欺詐性質了。

3、將消費選擇權真正的交還給用戶

自愿是市場交易的基本原則，選擇是雙方的，愉快購物才是消費者的基本要求。

對于捆綁銷售的設計，需要給予用戶自主選擇權利，真正推薦實用劃算的套餐，而不是強買強賣，對于一家大公司來說，這種問題更是在消耗品牌形象和口碑，捆綁式銷售，可以推薦給用戶，但是不能默認讓用戶選擇勾選，很多時候這些所謂的服務都是在不知情下發生的，用戶不需要卻付錢購買了，有種欺騙用戶的感覺。

沒錯，隨著當今市場競爭愈發劇烈，包括捆綁消費在內，各種營銷手段各種套路充斥我們的生活。很多時候，這樣是可以促使我們買到我們不知道但是會需要的產品/服務。但是這些的前提是，真正的將選擇權交還到用戶手里，這是對用戶最基本的尊重。?

4、平臺最大化的考慮用戶體驗和情緒并作出產品優化

前面有說到，很現實一點：商家都是逐利的，他們在“變現”這件事上，不太會顧全用戶的種種情緒。

所以，要想做到真正長久的商家平臺發展，需要得到用戶的認可，基于用戶的體驗和情緒，商家平臺在運用“捆綁銷售”的營銷套路應該盡可能在一些頁面做到優化，比如擇優優選，操作確認后“溫馨提示”，甚至需要在文案上下足功夫，緩和用戶的抵觸情緒。

這也是后期所有運用“營銷套路”的商家企業平臺需要注意的，不要把用戶當成“好忽悠”，如果不能在灰色盈利方法之外找到根本解決之道，類似今日的輿論危機，仍將是潛藏在各家的定時炸彈。

由感知價值作為中介變量，捆綁銷售與消費者購買意愿？

什么是“捆綁銷售”？

“捆綁銷售”是共生營銷的一種形式，是指2個或2個以上的品牌或公司在促銷過程中進行合作，從而擴大他們的影響力，他作為一種跨行業和跨品牌的新型營銷方式，開始被越來越多的企業重視和運用。

不是所有的企業的產品和服務都能隨意地“捆綁”在一起。捆綁銷售要達到1+1>2的效果取決于兩種商品的協調和相互促進。

無論是在大型實體商超，還是各類電商平臺，我們都能輕易的發現捆綁銷售的身影，比如說五連包的泡面和飯盒、牙膏和牙刷、比如我買網買活動商品贈送購買折扣商品等等。

在實踐中，并非所有捆綁銷售都能達到預期的目標，比如這次“攜程”風波，反而因為捆綁銷售的實施不當造成了嚴重的影響和損失。

什么是“感知價值”？

感知價值是消費者所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價。消費者感知價值體現的是顧客對企業提供的產品或服務所具有價值的主觀認知，而區別于產品和服務的客觀價值。

消費者通過對收益和成本進行評估得出對產品或服務的感知價值。而且，購買意愿收到感知價值顯著的正向影響。也就是說，感知價值越大，消費者所產生的購買意愿越強烈。

捆綁銷售？感知價值？購買意愿？

據研究表明，捆綁銷售對購買意愿有正向影響，捆綁銷售對感知價值又正向影響，感知價值對購買意愿有正向影響，且感知價值在捆綁銷售和購買意愿的關系起部分中介作用。

如何“合理”、“有效”的“捆綁消費”？

1、以消費者需求為導向，正確制定捆綁消費策略。

不同的用戶對同一產品會有不同的心理期望，即便是同一個消費者，其需求也永遠的處于動態變化之中。隨著社會發展和技術的進步，用戶的消費場景和體驗場景也在不斷的變化，也導致了用戶的需求也在不斷地更新迭代。因此，商家企業平移應該將用戶的需求的動態變化，作為緊密關注的數據。對于用戶場景需求收集、功能開發甚至捆綁消費的策略都需要配合用戶的需求來變化。

另外，什么叫以消費者需求為導向？一切以消費者需求為中心，將消費選擇權真正的交還給用戶，所以，攜程這樣捆綁消費的刻意隱瞞之嫌，違背了消費者需求為導向核心，勢必會帶來用戶的反感造成用戶流失。

2、強化捆綁銷售的性價比，降低消費者的價格敏感性。

在購買商品時，大多數更理性的人，會將購買價格與心理價格進行比較，考慮他們對價格的承受能力。這就是前面說的感知價值，其實消費者買的不是東西，而是他們的期望。消費者希望在交易過程中實現一定的消費者價值，包括對其感知利得與感知利失的比較和權衡。

所以，合理的“捆綁銷售”的核心本質是要達到1+1>2的效果，需要捆綁商品的協調和相互促進，并且強化捆綁銷售的性價比，降低消費者的價格敏感性，簡單來說，就是讓消費者感覺到“劃算”。

3、加深捆綁銷售的情感價值，提升消費者購買黏性。

以情感價值為導向的營銷思維，和以質量價值為導向的營銷思維是完全不同的。突出質量價值，是以產品為導向，強調產品的質量和功。而突出情感價值，是與人性規律非常吻合的，通過讓消費者確定他們的情緒狀態，以便有時間對產品獲得最大的聯想和關聯。2014年出版的一本書《參與感》，被稱為“小米口碑營銷內部手冊”，作為小米科技的聯合創始人，作者黎萬強先生強調了情感價值對于消費者購買意愿的重要影響。一旦消費者與產品建立了情感關聯，就會產生強烈的購買傾向。

至于捆綁銷售的情感價值認同，比如：增強自身產品的情感認同，小米之前的“發燒友”價值認同；比如：近些日子大火小火的“喪茶”，價值情感的捆綁增強消費者的購買意愿。

4、開發捆綁銷售的社會價值，形成品牌共鳴和社會認同

在市場上獲得短期的順利很簡單，偶爾的隱瞞式“套路”捆綁營銷，確實能獲利不少，但是想要長久的占據市場競爭的第一位置，并不是一件容易的事。因為隨著技術進步，因為質量或價格而獲得的競爭優勢，隨時都會被其他品牌所掠奪。但是，社會價值不同，一旦社會價值被消費者感知并認同，將會形成強大的品牌認同和社會共鳴。

社會價值就比較大，意義也是非凡，比如：購買機票，捆綁消費2元捐贈給留守兒童；比如：互金平臺捆綁消費的普惠金融社會價值。

因此，捆綁商品要努力打造捆綁品牌，在保持捆綁特色的基礎上，逐步培養起消費者對捆綁品牌的認知，并努力喚醒消費者群體的社會共鳴，進而形成本品牌的社會價值。

總結

無論是什么形式的“捆綁銷售”，都應該高度重視消費者的“感知價值”，因為沒有客戶的滿意，就沒有市場。現如今，完全依靠信息不對等去做差異化定價的傳統時代已經過去，我們不推崇商家平臺的過度商業的投機行為，但也應理性看到“捆綁銷售”的利好一面。

最后引用一句針對這個事件的精辟網評：一個產品的default選項中，藏著所有的道德。

#專欄作家#

玲子，人人都是產品經理專欄作家，微信公眾號：玲子奮斗史。不卑不亢，從容優雅，面對一切，我是玲子。職業產品經理，關注互聯網人工智能、商業產品，擅長需求挖掘和運營管理。我是個勵志氣質聰穎漂亮的女青年。

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