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榮耀標識從產品業務邏輯，談談OTA的默認勾選與增值服務產品的發展空間
近日攜程因為為消費者默認購買相關增值服務產品，一時間站在了風口浪尖。下文筆者會從產品業務邏輯的角度，簡單聊一聊OTA默認勾選產生的原因與預訂機票流程中增值服務產品未來的延伸空間。
文章分成三部分。第一部分是OTA為什么會有默認勾選，第二部分是當用戶體驗與商業價值存在分歧時如何最大化達成一致。第三部分是簡單構想一下OTA在機票預訂流程中存在哪些增值服務可延伸的地方。
一、OTA為什么會有默認勾選？
首先要明確的是，所有OTA均存在默認勾選的情況。
OTA會默認勾選增值服務產品四個原因：
1、航司直銷增多+政策監管變化影響機票整體收入。（為什么會有名目繁多的增值服務）
各大航司為提高收益，培養用戶忠誠度，紛紛推出了自己的APP，并通過營銷活動直接觸達用戶，提高直銷占比，且航司對比代理商而言，在機場與機上服務的完整性有鮮明的優勢，部分削弱了用戶使用OTA的頻次，且隨著2016年政策監管的改變，各大代理商每賣出一張機票，賺取的利潤固定在10元及以下，且改簽與退票都沒有收入（這也是為什么OTA改簽費與退票費用一般高于航司直銷的原因）。
從2017年Q2季度攜程財報來看，住宿預訂業務與票務預訂業務收入占到攜程收入的85%左右，市場老大如此，其他OTA情況也可想而知。OTA想通過增值服務的收入增加企業盈利也就不足為奇。
2、增值服務需求量小，且用戶購買意愿有限。（為什么要做增值服務一）
大部分用戶沒有增值服務需求。從用戶習慣角度看，少有用戶會選擇提前2-3個小時來到機場并使用機場休息室與機場安檢服務。從產品體驗角度看，貴賓休息室與快速安檢等產品提供的服務質量參差不齊，且在高峰時段，存在著同樣的人流密集，使用效率低下，用戶體驗感不足的情況。從產品定價角度看，用戶的價格閾值較低，高于用戶閾值則不會購買，而低于用戶閾值OTA難以回收成本。（對賭成分），這些因素，直接導致有增值服務需求的人群有限，而部分沉睡用戶無法得到有效的激活。
對于有增值服務需求的人群，自有的各類銀行信用卡，航空公司會員，航空聯盟會員等均已經覆蓋到了相關機場服務，且產品檔次高于一般OTA提供產品。一部分承載了此類用戶的需求，而OTA對于增值服務產品缺乏有效的積分管理和累計制度，也一定程度上使得用戶轉為使用前者的渠道，對OTA在存在增值服務產品需求的人群價值抓取上也有不利影響。
3、大部分增值服務產品存在對賭成分。（為什么要做增值服務默認二）
據筆者了解到，OTA部分增值服務產品存在對賭成分。即從供應商拿到的價格高于提供給用戶的價格。這也是OTA行業存在的普遍情況。以機場增值服務為例，龍騰出行作為全國最大的機場服務提供商，擁有壟斷性的機場增值服務資源，OTA需要向以龍騰為首的提供商購買相關資源后，再面向用戶售賣，意味著OTA不僅是機票的代理商，也是機場服務的代理商。賺取的差價空間被擠壓明顯。利潤薄弱。而這種對賭產品賺取利潤則更為困難，即希望用戶“購買且不使用”，才能保證每單利潤在合理的區間內。而默認無疑是實現途徑之一。
4、商旅用戶的存在，報銷憑證與發票讓用戶不在意整體價格。（為什么敢做默認）
從用戶出行目的角度來看，基本可以分為商旅/旅行/探親/上學等四大類。而商旅出行更是出行的大頭，OTA完善的報銷體系，憑借報銷憑證與發票，也讓部分用戶一定程度默許了OTA默認的行為。
二、當用戶體驗與商業價值產生沖突時，作為PM我們能做什么
首先要強調的是，在大部分情況下，產品對于用戶有價值，就能夠有正向的商業反饋。
但在用戶體驗與商業價值存在沖突時，我們應當如何在用戶體驗與商業價值之間找到統一呢？
筆者認為最關鍵的是在找準用戶的基礎上，做到用戶感知價值最大化。
為用戶提供價值的產品才具有實現商業價值的空間。
如何做到用戶感知價值最大化？
顧客感知價值（Customer Perceived Value，CPV）就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價（引用自百度百科）
當我們談用戶感知價值時，我們首先要確認，產品對于用戶而言是有價值的。有這個前提，才有用戶感知價值最大化的概念。
如何確認產品對于用戶有價值？第一，找準用戶；第二，找準需求。
用戶是誰，需求是什么，決定了你為用戶提供怎樣的產品。
這里的用戶可以分為三大類：
- 第一類是對產品有剛需的用戶；
- 第二類是灰度用戶（即搖擺在需要不需要之間的用戶）；
- 第三類是非目標用戶。
在構思產品（不管是業務產品還是其他）的過程中，PM有必要考慮清楚，第一類用戶與第二類用戶分別的人數與占比，以及第一類用戶與第二類用戶最重要的門檻是什么。這樣有助于在產品迭代到某個階段之后順利的擴大目標用戶群。
而在需求方面。我分為直觀需求與非直觀需求。直觀需求就是直接的解決了用戶當前的問題的功能性需求，非直觀需求則是可以在此需求上進行延伸與場景化拓展的需求（比如高德地圖打車）。同樣，在產品設計過程中，也需要對這些有一個初步的估計，已確定產品的擴張性與延展性。
在確認產品對于用戶有價值之后，如何做到用戶感知價值最大化？
筆者認為，場景化與個性化是用戶感知價值最大化的關鍵。
場景化的目的即通過給用戶在不同場景下提供不同的解決方案以讓用戶感知價值最大化，并購買服務。于PM而言，可以簡化為兩件事，增強感知與明確邏輯。通過確認場景化下的用戶供需關系，確認在不同場景推送給用戶不同的內容的相關邏輯，并在此基礎上，通過前端的交互等方式，強化用戶對于場景化下的感知，促進用戶體驗的提升。
場景化與個性化的區別，是場景化更多的強調根據當前用戶的操作行為，用戶當前的物理信息，甚至情緒等心理信息進行改動，強調時效性。而個性化則更多的基于用戶的歷史行為數據，用戶標簽，用戶基礎信息進行設計，強調數據的分析與歸納。
同理，個性化的目的即通過給不同的用戶更精準與定制化的解決方案讓用戶感知價值最大化。以場景化與個性化這兩種方式，盡可能的去更精準與更快的觸達用戶，降低與用戶的溝通成本，以期達到用戶感知價值最大化，引導用戶購買服務。
三、OTA在機票預訂場景中的增值服務延伸
我簡單的將機票預訂場景中的增值服務延伸概括為兩部分。第一部分，是OTA已有的增值服務產品如何延伸。第二部分是如何搭建能構成競爭壁壘的增值服務產品。
OTA已有的增值服務產品延伸
其關鍵在于場景化；個性化；精細化和利用渠道資源進行營銷。
場景化與個性化的目的在于更精準的觸達用戶，降低溝通成本，提高用戶感知價值。提升灰度用戶的購買可能性。從現在的OTA增值服務頁面看，相關產品的介紹文案都非常統一，暫時還沒有針對不同的場景下不同的用戶做出不同的語境提示和界面改動。包括推送的增值服務種類，也可以進行相應的細分改動。
精細化即是成本/收益與運營管理的精細化運作。通過差異化定價，不同時段的梯度定價，增加單個訂單收益，提高產品本身的收益能力。通過運營管理，針對不同時段產品的不同實用情況，做出適當的變價，折扣，免費福利，吸引用戶免費體驗繼而購買使用，在保證收益的前提下，能夠擴大目標用戶群，影響用戶行為習慣。
利用渠道資源進行營銷。OTA相比于航司，機場服務提供商，最大的優勢就在于可以全流程的覆蓋與增值資源的多樣性，當用戶需要的不是單個產品或單一場景下的增值產品時，通過提供產品套裝，產品組合，提供給用戶全方面的服務內容，保證用戶能夠便捷簡單的出行。同時，把握因為規模效應帶來的議價權優勢，推動與航司，品牌合作方的營銷活動開展，提供給用戶性價比更高與更優質的增值服務內容，都能夠有效的提升用戶體驗。
能構成競爭壁壘的增值服務
即符合預訂場景，且能依托此類增值服務形成競爭壁壘與比較優勢的增值服務。分別是協同出行、增值產品積分體系、依托渠道的協作與全流程覆蓋和客服后置（針對攜程）。
（1）協同出行
在預訂流程結束后，當確認有多個用戶出行時，可以將協同出行單獨設置板塊，在版塊內對協同出行的規劃，行程，費用進行規劃。每個用戶出行打卡目標，確認所有目標后智能進行旅程規劃，相關費用結算。提高協同出行用戶的可操作性，降低用戶費力度。
（2）增值產品積分體系
目前來看，航司均具備有完整的積分體系與激勵機制。而OTA用戶，對于屢次購買增值服務或是機票，食宿，缺乏有效的積分激勵方式。吸引用戶保持產品粘性和培養用戶忠誠度。設立產品積分體系，能夠有效的提高產品終身價值。
（3）依托渠道的協作與全流程覆蓋
航司與機場服務提供商除了在機場，交通工具上的其他時間，對于用戶的其他旅行過程介入存在有場景上的天然短板。而對于用戶而言，在旅程的所有階段，用戶都需要更智能和方便的服務。例如當地美食/機鐵接駁等，對于提高用戶的單次旅行體驗與單次旅行的商業價值，都有重要作用。
（4）客服后置（針對攜程）
在攜程的APP中可看到，客服板塊是下方主要按鍵功能之一。更多的用戶將客服簡單的定義為退改簽情況下的處理工具，而在預訂機票行為完成時，我們可以將這個行為定義為旅程的真正開始。在完成頁面上強化客服功能，通過人工智能輔助的客服，降低費力度，都能有效的提升用戶體驗。
本文由 @Asoka 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議
寫的真贊。有兩點疑問想要問一下：1、您在文章里說對于用戶應該進行第一類與第二類的區分，但是很有App太過于垂直，或是功能就比較單一，如何進行用戶分類的劃分，像餓了么是訂餐，他現在增加的早餐服務就是對用戶進行分類嗎？感覺更是細化了場景。
2、關于提高用戶感知和體驗的場景化和個性化的方法。我個人感覺場景化就是每個人的場景化或是相同屬性的場景化，所以個性化就是數據分析后的個人場景化。
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