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榮耀標識復雜業務產品中，如何讓新手用戶快速融入產品場景？
在復雜的專業知識型業務中，如何讓我們的新手用戶快速融入我們創造的產品場景？文章為你解惑。
隨著互聯網產品的繁榮反向推動著商業的發展，新商業環境興起，用戶需求的滿足方式變得多元，越來越多的傳統行業開啟了線上事業，孵化了大量線上產品、線上服務，曾經我們認為模式較重的比如房產租賃買賣、金融領域、制造業、分銷場景都進入了互聯網，使用戶對這種相對需要專業知識的領域的接觸成本變的更低，縮短了從需求到行動的操作難度。
但作為這種復雜、專業領域的UI設計師或者產品們，不知道大家有沒有遇到過這種情況，業務通過各種渠道將用戶吸引到網站，而行動的用戶卻寥寥無己，更別說后續將這些流量轉化成客戶。
這說明了，雖然接觸難度降低了，但是業務的專業門檻依然存在著，這使得有著潛在需求和現實需求的用戶無法跨過這道專業門檻而停止對產品的使用。 所以這篇文章我們就是來聊聊，在復雜的專業知識型業務中，如何讓我們的新手用戶快速融入我們創造的產品場景。
Part1：當新手遇到復雜業務產品時會發生什么？
1、首先什么是復雜業務？
我們在用戶訪談時收集了一些他們的感受，比如“復雜業務的規則難懂”、“產品很難理解”、“要有專業背景”、“流程好長”、“關系到很多錢”、“協同的角色多”、“會有很多教程”…等等，綜合用戶的感覺，我們對復雜業務擁有的特征進行了提煉：
- 需要有專業背景
- 多角色協同
- 單次周期鏈路長
- 單次周期成本投入大
擁有其中2、3個特征的，我們就可以稱之為復雜業務了，4個特征全中的，就是高復雜業務，比如投資理財借貸業務、房屋租賃買賣業務、供應鏈相關業務等。
2、之后讓我們看看，在復雜業務里，新手都會產生什么樣的問題？
以1688批發網站的新手論壇作為案例的信息來源，我們看到新手的問題會分為兩類，業務問題與產品問題。業務問題是指帶有行業專業度的問題，比如批發行業里的業務新手會問“如何辨別服裝質量好不好？”、“現在是羽絨服的旺季了嗎？”、“襪子有哪些制作工藝”，而產品新手則會問“會員怎么注冊”、“怎么綁定支付寶”、“在哪里看我的訂單”。
通過大量問題的提煉，對于業務新手，他們的疑問通常為以下幾類：
- 這是什么業務？
- 這業務能幫到我什么？
- 進入這塊業務需要具備哪些專業知識點？
- 這塊業務的流程是怎樣的？
- 過程中給我提供什么樣的服務？
- 進入這個業務中我的成本/風險是什么？
對于產品新手，他們的疑問通常為以下幾類：
- 這是針對什么業務的產品？
- 這個產品有什么功能？
- 我在什么時候使用哪些功能？
- 我如何使用這些功能？
如果我們用十字劃一張圖表出來表示到訪的用戶，橫向從左到右是業務新手到業務非新，垂直從下到上是產品新手到產品非新。
會產生這樣四類人群：
- 第一種：業務非新+產品非新
- 第二種：業務非新+產品新手
- 第三種：業務新手+產品非新
- 第四種：業務新手+產品新手
對于第一種用戶，他們對業務及產品都有一定經驗，不需要我們作任何的幫助；對于第二種用戶，他們對業務有經驗只是不會使用產品，我們只要解答他們對產品的疑問即可；第三種用戶，對業務并無經驗而對產品使用有經驗，這種情況極少，幾乎不存在不了解業務背景的產品使用者；第四種用戶，對業務與產品都沒有經驗，此時他們就需要我們先解業務的疑問，再解產品的疑惑。
3、目前大部分網站的解決方案：
現在大部分復雜業務網站/app的做法是會有一個獨立的新手成長頻道，里面有各式各樣的圖文、視頻形式的教程，包含了幫助新手進行業務成長的內容，也有一部分產品使用教程。在產品使用引導上網站也會通過比如手機閃屏、PC浮層、“氣泡式點點點”的形式，來提示用戶產品的功能與使用方法。
我們試想一下這樣的場景，新用戶第一次到訪我們的網站或者app，業務的復雜性作為第一道門檻就阻礙了用戶的信心，產品上還用“點點點”的方式教用戶怎么去使用產品功能，這些新手連業務都不夠了解，怎么會去使用產品呢？而目前的解決方案中，讓新手一邊看教程、同時進行實際操作也是非常困難，用戶必須首先將說明內容記憶下來，然后再投入實用，而人類的短期記憶難以保存太多的內容，信息在20秒左右的時間內就會開始被遺忘。 因此這種業務與產品割裂式的引導導致新用戶的跳失率是很高的。
Part2：復雜業務產品新手融入方法
對于復雜業務尤其是高復雜業務的互聯網產品，我們絕不能用常規的方式對新手進行引導，在這邊我提出“復雜業務產品的新手融入”要遵循的4條法則與4條底線：
復雜業務產品的新手融入四條法則
- 讓用戶可根據自己新手層次，選擇性引導
- 引導中打通業務新手心智與產品新手心智之間的GAP
- 全新到非新完整行動路徑引導，不同階段不同策略及內容
- 按互動/有趣>短視頻/動圖配文>靜圖配文>文的形式優先級
復雜業務產品的新手融入四條底線
- 避免在用戶沒有需求時強制引導
- 避免一次性傳遞過多信息
- 避免新手感受業務復雜性
- 避免新手感到空檔期
- 我們逐個來看四條法則的詳解：
法則一、讓用戶可根據自己新手層次，選擇性引導
給到訪的用戶判斷自己是業務產品雙新或僅為產品新手，自由選擇要獲取的知識點，并且給用戶關閉引導的權利。
法則二、引導中打通業務新手心智與產品新手心智之間的GAP
了解業務過程中體驗產品，體驗產品過程中了解業務。即在解析業務能幫到用戶什么時，同時把對應在產品上的功能點也帶出，而在解析產品功能點時，亦將功能點對應的業務對用戶的價值說清。比如用戶在獲取業務流程知識點的時候，我們即可以引導用戶去使用對應流程的產品或者去體驗我們在這個流程節點提供的服務。
針對新手在業務與產品上的心智，可以作如下的業務問題解答與產品問題解答之間的對應：
法則三、全新到非新完整行動路徑引導，不同階段不同策略及內容
以大部分網站的用戶行動周期為例，新手會經歷首次到訪/第一次行動/熟悉更多網站場景/管理后臺及工具型產品使用后，之后蛻變為非新用戶。根據這幾個階段分別有不同的引導策略及引導內容。
第一個階段，新用戶首次到訪時，引導目的為讓新用戶初步了解業務與產品，策略為可通過用戶的明顯需求或痛點去傳遞業務與產品價值，可參考的引導內容為“這是什么業務/產品”、“這個業務能幫到我什么？”、“業務流程是怎樣的？”、“產品有什么功能及流程是怎樣的？”
第二個階段，在首次到訪時了解了業務與產品的大體后，我們需要引導新用戶進行第一次行動，此時我們的目的是要讓新手初次建立對業務的信心。在策略上可以采取讓用戶使用最能激勵他的幾個場景如：最切中痛點的場景、最容易的場景、反饋最快的場景、有獎勵的場景。
第三個階段，在用戶進行第一次行動后，我們就要幫助他去熟悉更多的網站場景，目的是讓新手更全面的了解業務提供的服務。在策略上我們可以通過抓取用戶的身份數據、行動數據，去匹配用戶當下最關注的場景，并且用各種方式讓用戶看到我們為他準備的內容。
最后一個階段，就是前期在完成場景與用戶需求之間的匹配后，一般就會進入管理后臺/工具型的產品使用階段，比如C類電子商務領域就是支付、等待發貨等，那B類的互聯網制造則更多：簽合同、打樣、封樣、大貨生產、產前樣…等，在這個時候，最容易出現的就是空檔期，在這個階段我們要避免用戶感受到空檔期，在合適的時間與渠道提醒用戶要進行的待辦任務，并且引導用戶完成操作。進入這個階段我們要引導用戶的內容是：“我在什么時候使用哪些功能？”、“我如何使用這些功能？”
完成以上四個階段就完成了一次新手行動周期，即轉化成非新用戶。
法則四、按雙向互動>短視頻/動圖配文>靜圖配文>文的形式優先級
要傳遞的業務信息越復雜越要用高優先級的形式，只用文字會破壞沉浸感，通常會被用戶跳過。
比如智能機器人就是典型的雙向互動，他可以主動服務用戶，向新用戶傳遞下一步操作，也可以被動的回答用戶的問題。雙向互動主要是提升用戶的參與感與沉浸感，讓用戶感到自己的操作是有被接收到的。再比如最近這個很火的XX榮耀游戲，在引導新用戶入門操作時也是使用了互動的形式。
在這里想提一下的就是好的手游在新手融入方面都做的很好，因為游戲是都是有自己獨立規則的脫離現實的全新世界，如何讓用戶開啟這個游戲后的最短時間里了解到游戲規則與知道操控游戲的交互方式，對他們來說幾乎就是商業模式生死線，因此在形式上也是做足功能，并不會簡單的拿“點點點”的方式或者圖文單向傳遞的形式去引導新用戶。
復雜業務產品的新手融入四條底線文章就不展開作詳述，大家在進行引導設計時不要觸碰到即可。
Part3：方法的案例解析：淘工廠新手融入
我以淘工廠作為應用案例，使用了以上和4條法則與4條底線。
首先淘工廠是一個什么業務？它承擔著連接新零售背后的新制造，以柔性供應鏈、以銷定產為發展方向，左邊連接全球設計，右邊連接千萬中小品牌，用數據優化的在線加工定制的業務。
它是一塊典型的高復雜業務，和有8個買家行動節點的現貨批發相比，它有16個買家行動節點，單次周期鏈路長；單次加工至少50件成衣起，與可以一件代發的現貨批發相比，一次性投入成本高；加工定制僅生產過程就有超出10個工序，需要具備一定加工定制專業知識；在現有的業務模式中有買家、工廠、服務商三種角色，又有多角色協同。高復雜業務的4個特征都具備了。
我取過一次數據，淘工廠首頁的跳失率較現貨批發業務高出1倍，并且有7成的買家用戶沒有使用過核心功能。在對這些買家背景作了一定分析后，約有70%的買家為淘賣，淘賣作為一個年輕群體，都較少傳統行業專業經驗。所以淘工廠到訪的新用戶都是典型的業務新手+產品新手。
在淘工廠用戶的全行動鏈路上，根據法則，我采取了以下以下幾個抓手：
- 新用戶首次到訪時出現基于買家痛點的業務價值宣導卡片
- 為業務新手提供加工定制知識點互動游戲，并且將他們引導至最容易的行動，激勵用戶第一次行動
- 通過智能客服管家式工具的主動服務，引導買家下一步行動與更多合適場景的匹配，并用對話式交互簡化核心行動，在用戶對智服提業務問題時引導進入對應解決其問題的產品場景。
（策略圖中對二期未上線部分作模糊保密）
通過這條完整鏈路的設計，新用戶的行動數據有明顯提升，項目一期上線后進行核心行動的UV數約有1/5來自于新用戶。
作者：李恬
來源：阿里巴巴U一點
看了Part3,反而不懂了 ?