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榮耀標識直播產品的戰略和功能設計趨勢
直播行業在經歷一年多的高速發展期后，開始進入穩步的發展階段。在這一階段，如何尋求用戶活躍穩定、商業化變現、產業擴張布局成了各大直播平臺主要的戰略點，而這一切最直接的體現就在產品功能設計上。本文將帶基于直播行業戰略方向來看下直播產品的功能設計趨勢。
最近在體驗直播類產品時，有個很明顯的感受是與一年前對比，現在的直播產品功能玩法更豐富，直播間不像以前那樣僅僅依靠刷禮物來制造熱鬧的氛圍了。然后，在每一步的交互和提示上好像都在不斷的引導我走向某個方向，然后感覺我與已關注主播之間的距離變得更近了。于是我就做了一些思考，也基于直播行業的一些發展現狀和趨勢總結了在產品功能設計上的轉變趨勢。
（ps：本文不是要跟你講直播產品的交互設計思路，而是在講直播產品的戰略趨勢和功能設計方向，即告訴你為啥要這樣做？）
本文將從以下兩個方面來解釋這種現象
- 直播行業的發展趨勢
- 直播產品功能設計趨勢
直播行業的發展趨勢
我們知道，直播產品在發展道路上確實遭遇了一些瓶頸問題，甚至有下滑趨勢。很多人認為這到了壽終正寢的時刻，但我不認為直播這種形態會結束，相反這倒是他新的開始的時刻。經歷快速增長期的“孩子”自然存在一些問題，但只要這孩子是祖國未來的建設者，那就不會認為他會結束。直播這種形態對社會的貢獻價值太多了，直播產品的玩法才剛開始。
直播產品最初解決是“連接”問題，“人與人”的連接，“人與信息”的連接，“人與物”的連接。
（1）人與人
你見過過去哪款互聯網產品能解決即時連接1對多人，或多對多人的場景互動問題嗎？但是直播解決了這個問題，他不僅讓1個人能同時與幾百萬人在線互動，還能基于此形式產生了很多場景互動的玩法。而且讓人與人的距離更近，表達也更直接了，你能想象可以和明星真實的互動場景嗎。此外，直播為多少企業和商家找到一條快速傳播，場景營銷和渠道變現的方法。
（2）人與信息
這個社會關于信息與信息、人與信息的連接方式太多了，直播有啥特別之處呢？那我想問，當你道聽途說一個事件，看到一篇文章描述，又或者看到圖片和視頻的信息時，你有多少次產生過懷疑的念頭？為什么懷疑，因為這些信息是在二次甚至多次編輯后才傳播到我們視野的，文字可以被篡改，圖片可以被ps，視頻可以被剪輯。因為這些技術的存在，才使得信息的真實性變得不可衡量，因為人們總是希望相信自己親眼看到的東西。但是，直播解決了這個問題。直播讓信息即時發生在人們眼前，至少目前的技術修改信息的難度非常大，可以最大程度保證信息的真實性。所以直播讓人與真實信息的距離更近一步， 也更直觀的能看到一件事情的本樣。
（3）人與物
隨著電子商務的發展，人們已經習慣與物品的連接形式用“網購”的行為。但是隨之發生的一系列“信任”“真實”等問題也讓人們越來越害怕網購，假貨橫行的淘寶如何辨別真偽？淘寶用了大量方法解決這問題，用排名機制、皇冠機制、品牌門檻、智能篩選、支付體系、評價體系、售后處理、視頻上傳等，從售前售中售后三個環節進行調整，但還是無法完全解決這類問題，因為你有政策，商家有對策嘛。但當物品和直播連接起來時，觀眾能實時看到實物，有任何問題也能實時獲取商家的解答。直播讓人和物之間的距離變的更近，更真實，也讓信任機制建立的更加牢靠。
上面對直播形態的三種“連接”問題進行了分析，但具體在直播行業應用時，需要考慮商業化問題，也就是怎么賺錢的問題，既用戶怎么才會把錢花了？我們發現的一個行業現象是，今年以來，各大平臺的人氣下降，打賞行為減少。以前一場直播一天能刷好幾十輛跑車，現在能刷到兩三輛就很不錯了。說明直播用戶過了新鮮感后已經意識到自己一直在 “單向無價值付出”，除了得到主播當時一兩句贊賞，一段時間直播間排名靠前外，其他一點好處也沒有，跟主播在生活中也沒產生過多社交關系，離開直播間依舊是陌生人。
那么，用戶為什么會愿意花錢呢？用戶又回為哪些方面花錢呢？主要的有以下幾點：
- 內容：我們會為優質的內容花錢消費，比如電影、演唱會、騰訊視頻vip節目等等，
- 社交：我們會為了與某人建立社交關系花錢，比如和喜歡的對象或偶像成為好友，花錢請吃飯送禮物等是值得的；又比如花錢加入一個圈子等。
- 互動消遣：我們會為了游玩、互動、娛樂等花錢，比如花錢斗地主，花錢玩游戲，花錢看風景，花錢看人表演等等。
- 價值物品：我們會為了具有價值的物品或事情花錢，比如買一個商品，花錢買車票，花錢上好的學校等。
- 欲望：我們會為了滿足自身的一時的欲望而花錢，比如看小電影，特別困時睡個好覺等。
- ……
當然，還有很多方面用戶愿意去花錢，但從以上這些我們可以理解直播行業也在基于這些方面進行戰略方向和功能的探索?？偟膩碚f直播行業在戰略層面的趨勢有以下幾個：
- 短視頻戰略
- 互動玩法戰略
- 社交關系戰略
- 內容和網紅戰略
短視頻
短視頻興起幾乎是緊接著直播步伐，有種二者并列橫空出世的感覺。2016年短視頻經歷了一陣快速發展期，可勢頭被直播壓過去了，趁著2017年直播發展勢頭減弱之期，短視頻火速起來，集中爆發。其實對比二者可以發現短視頻和直播有很多相似和相輔之處。
- 在信息層面上，二者都屬于視頻類信息流，用戶都需要借助視頻流的畫面來了解和認知信息。
- 在傳播形式上，二者都是有一對多傳播基因，直播更講究即時傳播行為，短視頻主要在后續傳播。此外，直播的二次傳播效果較差，但短視頻在二次傳播的效果非常明顯。
- 在內容方式上，直播內容的門檻相對較高，需要有專門的策劃，展示的部分能盡量豐富，而且直播在互動效果會好很多。短視頻在內容上有時長限制，只能展示部分核心內容，一定程度上會限制內容創作空間。
- 在場景形式上，直播場景將就即時互動，往往借助于主播與粉絲的互動，真正的人與人互動場景。短視頻更多在于內容與人的互動，場景營銷也有很多限制。
- 在主播要求上，直播的主播門檻要求相對較高，短視頻相對較低。想想一個需要在人前靈活應變，一個可以在背后精心修改，難度大不一樣。最鮮明的例子就是papi醬的短視頻很受人喜歡，但直播就不行了。
那直播為什么要接入短視頻戰略？
- 贈一定熱度效應，借助于短視頻的這股熱度，不讓直播平臺人氣迅速下降。
- 降低主播創作門檻，很多普通主播在直播層面的表現不是很好，但是在有趣的視頻創作上能發揮充足的創造力。降低門檻一是可以留住人氣一般的主播能持續為平臺創作內容，二是讓更多會有創意的用戶也能轉化成短視頻創造者生產內容，甚至吸引更多的外部瀏覽來到平臺。
- 打通直播和短視頻之間的協同傳播，短視頻的優勢在于傳播，尤其是二次傳播，直播的優勢在于場景互動，如果能通過短視頻吸引用戶來到直播場景互動，再通過直播轉化為粉絲那就完美了。
- 豐富平臺的內容程度，畢竟看直播的用戶和看短視頻的用戶群體還有差異的，如果能留住用戶除了直播外，用戶會為有趣和優質的內容付費，而低成本創造更多高質量的內容短視頻最適合不過了。
所以，短視頻是直播平臺現在的普遍戰略方向。
互動玩法戰略
這個泛指所有圍繞直播元素的游戲互動，比如棋牌互動，唱歌，轉盤骰子類等?；佑肋h是人的生活訴求，人們也與原因花錢去尋找生活趣味的價值。直播平臺去探索越來越多的互動玩法主要目的在于：
- 直播平臺的用戶在經歷枯燥的秀場審美疲勞 和 對純粹的直播表演打賞形式乏味后，急需要探索一些更有趣和更豐富的與主播互動方式，所以類似直播間玩游戲，做任務，連線等新型豐富玩法都逐漸起來了。
- 直播平臺在經歷快速發展期后，急需要看到新的變現模式，而互動消費是最直接的行為。人們互動中自然就把錢花了。
目前直播平臺的互動玩法主要集中在直播間內，所以強調直播間內的設計模式就很重要。
社交關系戰略
前面提交人們會為了建立社交花錢，尤其和喜歡的網紅主播產生社交關系。直播平臺是一個很強的“社交”屬性，任何行業跟直播產生關系后就意味著開始進入社交時代。直播平臺努力搭建社交屬性的目的主要是：
- 社交關系越強的平臺用戶黏性越高，因為人們對轉移社交成本付出的代價會很高，所以社交產品一般很難被替代。
- 社交關系能帶來更多的消費場景，基于社交關系的消費場景比傳統的陌生人消費和打賞更多。尤其基于網紅經濟時代下的社交關系變現模式將會更多。
所以直播平臺的最終目標是要搭建一套社交體系，而且我相信是一套不同于現在有的新型的社交體系。
內容和網紅戰略
這個部分屬于產業鏈布局，包括內容和網紅兩個方面。最近半年，很多直播平臺都陸續出了相關內容戰略和網紅產業戰略，這是延伸觸角開始介入直播產業鏈上下游的表現，大家如果感興趣可以去讀下另一篇專門介紹直播產業鏈的文章《探秘：直播產品的商業化模式》，直播平臺最開始的定位是“工具”，幫助自己搭建網和和粉絲之間的一條橋梁，但任何互聯網產品不會一直作為工具化屬性一直存在，總是會布局產業鏈上下游。
在直播行業，內容和網紅就是最核心的資源，誰掌握的核心資源多，核心資源優質誰就有可能在這個行業上立于不敗之地。
直播功能設計趨勢
前面花了大幅篇章介紹了直播行業的戰略方向（備注這里說的都是指泛娛樂直播，直播+行業的更復雜就不討論了），接下來要來梳理下哪些功能是直播行業的設計趨勢呢？基于上面的分析和現在直播產品的已有功能我們可以看出來直播行業的功能設計趨勢主要有六大類：
1、圍繞直播間打造互動玩法
直播間的設計可以說是直播類產品最核心也是最復雜的功能模塊，包括動效、層級關系、視頻、活動、交互跳轉、彈框等。未來直播間的交互復雜程度依舊在增加，但更多會偏向于互動玩法的交互增加，比如一起玩游戲，連線k歌，做任務等多種玩法。不僅包括單個直播間內主播和粉絲的互動，還包括多個直播間之間的主播和粉絲互動。以前的直播間都是相互獨立的個體，未來將直播間打通是必然趨勢。
2、圍繞用戶建立等級模型
用戶是直播平臺人氣和活躍的核心，圍繞用戶建立等級模型是直播平臺的下一個趨勢。社交類產品中金字塔模型的路徑構造是促進平臺用戶活躍的的有效激勵手段。這里包括對主播的等級模型建立和對粉絲或用戶的等級模型建立，主播端會從直播數據，粉絲數據，內容數據，活躍數據，收益數據，排名數據等多個維度建立模型，粉絲或用戶端可以從活躍數據、消費數據、關系復雜度等指標建立模型。除此外，還推出相關的vip通道，比如會員制，勛章制等晉升模型，從而進行更牢固的等級關系，更多維的變現模式。
3、圍繞LBS+動態流建立社交互動體系
基于位置的社交關系是整個互聯網社交型產品發展趨勢，人們往往更注重和距離更近的人建立起關系。而且基于LBS的內容分類，也更能夠促成千人千面的推薦模型，另外，基于LBS的建立起的線上社交關系更有可能在線下建立真實社交關系，不僅僅是虛擬的網友，而是生活中的朋友。第二個是動態流，這是促進主播和粉絲之間的在直播外的互動路徑，也是產生圖文內容和傳播的一條路徑。試想下，微信沒了朋友圈會怎樣？微博沒了發布狀態會怎樣？所以圍繞LBS和動態流建立起的社交互動體系將是直播平臺鞏固社交關系和拓展內容沉淀的有效武器。
4、圍繞標簽和行為建立用戶畫像
給用戶打標簽建立用戶畫像有兩方面原因，一是能夠對用戶進行分級分類運營，為千人千面產品內容體系打基礎，基于興趣的內容推薦也是未來直播行業需要搭建的工作，未來的直播平臺一定是用戶打開后只看到自己喜歡的內容。另一方面，用戶畫像是分析產品用戶群體的重要參考標準，不同的標簽同樣意味著用戶價值定位的不同，對挖掘用戶價值有很大的參考意義?，F在各大直播平臺出了對內容建立話題標簽，對主播建立評價標簽，對用戶建立興趣標簽等等。
5、圍繞短視頻，獎勵建立內容傳播
在前面我們分析了很多短視頻相對直播產品的作用，以前直播平臺只是在直播間內錄制視頻生成短視頻為主，現在很多直播平臺都升級短視頻戰略，讓用戶可以直接上傳或拍攝短視頻，對平臺內容沉淀和直播導流有很大的幫助作用。另外在直播內容上，建立了各種分享獎勵和邀請獎勵的機制，讓粉絲能夠自發分享傳播直播。目標都是為了讓直播能夠有更多的傳播和曝光機會，吸引更多的用戶。
6、圍繞網紅和粉絲群建立圈層文化
直播是社交屬性產品，但又是一類特殊的社交產品，這點我會在后面的文章中再詳細分析。但直播在圍繞網紅為核心建立粉絲群，并基于粉絲群最終建立圈層文化的社交屬性。讓這個社會不同類型的人群會在一個圈層中，并以一到幾個KOL為核心進行管理，在圈層中的所有人共建這個圈層文化。關于圈層文化也會在后面的文章中介紹，這里不詳細展開說明?？梢钥吹浆F在各大直播平臺都在努力為主播自己構建粉絲群，延長社交關系路徑到直播外，進而在下一次直播時更好活躍和通知這類粉絲群體。同時，在建立粉絲群過程中，直播平臺盡一切可能去進行收費變現，也為平臺自身建立了商業化渠道。圍繞圈層文化的商業模式將會有更多探索空間，尤其和直播平臺的結合后會產生更多有價值的模式。
總結
本文從直播行業現狀入手，分析了在行業變化上的一些趨勢，并基于產品戰略趨勢探索了在產品模塊和功能設計的一些趨勢，當然這些只是趨勢的一部分，仍有更多的變化是現在沒有發現的，當然也會隨著行業的發展逐漸顯露出來。后面也會不斷基于現象補充觀點，進一步做出更多的探索。
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作者：水度力子，微信公眾號：jdccPM，一年咨詢顧問，兩年產品經驗。曾就職世界500強外企，兩年創業經歷。產品，運營，咨詢分析
本文由 @水度力子 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
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2年咨詢經驗，3年產品經驗，小伙子 你的職場歷程跟我很像啊·
難，很難
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