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榮耀標識為什么依照需求輸出，結果卻不盡人意
當你按照需求輸出，結果卻不如人意時，你可以嘗試用文中的兩個辦法來解決。
生活中有個很有趣的例子，午飯時間，母親問正在打游戲的小孩：“中午想吃什么?！毙『⒆硬荒蜔┑鼗卮?“隨便”。母親沒有多想，按照自己的喜好做了幾道菜。擺到飯桌上后，小孩子卻并不滿意，吃的很少。
背景
起因與結果
如果按照正常的解決問題流程，小孩子提出需求：“隨便”。母親對需求做出了回應，即，按自己的喜好隨便做了幾道，按理說，任務順理成章地完成了，那為什么小孩子仍然不滿意結果？
這個例子和我們工作中遇到的問題很相似，設計師辛辛苦苦依照需求方的要求輸出了完美的解決方案，結果卻不能達到對方預期，這是由于我們在溝通過程中，對需求理解產生了偏差。本文就和大家探討下如何解決理解偏差這件事。
為什么會產生理解偏差
首先我們看下人是如何形成對事物的認知的，醫學界研究認為：我們反復地通過感覺、知覺、注意、思維、語言等生理心理活動來形成對問題的認知。感覺和知覺作為接收信息的方式，吸收什么內容，就決定了思維，注意力，語言會有怎樣的活動。這也就自然，影響一個人對問題的理解方式。
小孩子說出隨便時，母親接收到信息，感覺，知覺上對隨便的歷史記憶被喚醒，沒有經驗的母親會認為隨便=沒要求，這也就造成了之后按自己喜好做小孩不滿意的結果，導致對需求產生理解偏差。
如何解決理解偏差
之所以會這樣，核心自在于沒有抓到對方的深層動機。如何抓住動機呢？介紹一種方法：
步驟1. 明確深層動機鏈：先分清什么樣的動機是深層動機，究竟有哪幾類，再針對性地給出解決方案；
步驟2. 挖掘信息傳遞中的隱藏偏差：因為環境，利益背景等原因，可能會在交流過程中，產生不被注意的誤解，心理學中將這種誤解稱為隱藏偏差，明確了對方動機屬于哪一類后，也要避開隱藏偏差，才能最終給出有效的解決方案。
步驟1. 明確深層動機鏈
每個需求的背后都有深層動機，我們想要輸出滿意的解決方案，先確認對方需求的深層動機是什么。這里當然要回歸到產品設計中，產品需求的深層動機鏈條上主要有以下幾類動機：
以微云舉例，我們一個一個來分解。
A. 競爭導向動機
通常這類需求的目的就是把握住市場走向，并趕在競品前推出功能。是為了在市場變成紅海前搶占第一批種子用戶，通過新功能打擊對手。
如何應對：快速響應即可?
因為此類需求通常產品形態，流程都比較清晰，設計師應對時，只需要把握住基本的設計原則，技巧，快速輸出設計稿即可，同時可以嘗試在微交互層面創新。
B. 驅動消費動機
用戶的消費行為是受動機支配的，動機來源于需要，需要是客觀刺激物作用于人腦所引起的某種缺乏狀態。產品經理通常會與設計師討論如何在產品內創造這種刺激物，我想重點講下這一環，這也是設計師可以發揮最多的一部分。
如何應對：動機細化拆解?
我們不妨繼續細化，消費心理學把驅動產生消費行為的動機分為了兩類：情感動機，理智動機。
情感動機
什么是情感動機
這是種由于人的喜怒哀樂等情緒和道德，情操，群體，觀念等情感因素所引發的購買動機，基于游戲設計中的Octalysis（八角分析法），根據左腦，右腦，積極，負面劃分成了以下幾類：
我們一個一個來
好奇心理消費
好奇心理持續時間通常不會很久，很容易產生轉移，所以要持續性地更新內容才能利用用戶的好奇心理。并且，在尋找刺激物的過程中，十分依賴記憶，來判斷刺激物是否足夠熟悉。并且好奇心理會激發學習需求，反過來影響記憶。比如新奇的刺激物通常伴有不可預知的獎勵屬性，這種未知性能夠刺激用戶去學習探索，獲得更好的記憶。
好奇心理的目的通常是獲取獎勵，獎勵包含開心，快樂等積極的感覺。
在滿足好奇心的過程中，大腦的神經傳導物質將很多區域鏈接形成回路，刺激生成多巴胺，成癮類物質，多巴胺就可以被算作獎勵的一種。
現代人很多都患有FOMO（Fearing of Missing Out）病，生怕自己遺漏任何可以刺激產生多巴胺的消息，來回在app間跳轉，刷信息流就是病癥體現。如果希望利用用戶好奇心理，除了依靠定期更新內容外，設計師也可以通過不同板塊間，充滿故事性的內容引導，利用故事本身所具備的未知性，劇情性，刺激用戶產生多巴胺，就可以達到滿足好奇心的目的。
炫耀心理消費
需求法則告訴我們，通常產品的價格越高，需求數量會相對減少。但炫耀型消費則正好相反，經濟學家范伯倫通過”范勃倫商品”理論解釋了炫耀消費的價格需求關系：炫耀性消費是為了展示財富和地位，所以商品價格會成為一個重要的衡量指標，價格越高，消費欲望反而更強，需求數量越多。
炫耀消費的產品特色是商品需求與商品價格成正向關系，正常需求法則呈現反向關系。炫耀心理已經作為經濟學中的一種非常重要的經濟原動力。
炫耀型消費的目的不是為了獲取商品的實際使用價值，而是通過購買商品來顯示或讓他人感知到自己的社會地位。
設計師如果希望通過利用炫耀心理刺激付費，可以嘗試制定多種價格的會員體系，例如我們在微云內嘗試設計了普通會員和超級會員兩種體系，價格遞增，超級會員擁有更大容量和更多特權，但這不夠，我們在一些社交曝光入口上通過銘牌樣式體現身份，地位，就能抓住炫耀性消費的用戶群。
社會比較心理消費
什么是社會比較心理
換句話說，就是我們常提的攀比，社會學家稱之為“比照集團行為”，本質上是消費者基于自己所處的階層，身份，以及地位的認同，從而選擇所在人群為參照而表現出的消費行為。 社會心理學家Leon Festinger將比較心理分為了兩層:
1. 向上社會比較
當人趨向于選擇較為優秀的群體進行比較時，就是向上社會比較心理。這類心理的目的在于獲取優秀群體的認同感，歸屬感。人們傾向于相信自己屬于較為優秀的階層中，也會通過比較心理產生自我驅動力。
向上社會比較可以用在冷啟動中，通過營造一種優質的產品氛圍（例如大V在用，內容精致）讓更多的用戶產生自我驅動力，在產品中尋找群體認同感。
2. 向下社會比較
當人趨向于選擇較差的個體或環境比較，從而體現自我優越處境時，就是向下社會比較。第一眼看，似乎這屬于消極心理，我們設計時不應該鼓勵利用這種心理。但其實本質上，向下比較的目的在于在獲取積極感受從而提升自我社會處境。設計師可以此為切入點。
所以如果設計師能夠利用好向下社會比較去進行設計，也可以獲取較好的效果。例如網速打敗了全國xx位對手的案例，就利用了這個點突破（比較中獲取積極感受）。
群體異化心理消費
除了從眾消費外，消費心理學還有一種異化消費心理。此類消費心理一般會出現在較為年輕的用戶群體中。目的是通過不從眾來標新立異。
產生異化心理的原因可以被分為三種：喜新厭舊，好奇以及創造。
喜新厭舊比較容易理解，用戶一般傾向于購買新近出現的商品。希望通過新品來標榜自己的異化。
好奇心理就是用戶對從未見過或接觸過得物品懷有強烈的關注，探求欲望。用戶希望通過探索行為來彰顯自己的異化。
創造心理是出于自我表現，贏得他人好評去改造舊事物的心理取向。通常用戶會通過創造新的事物來彰顯自己的獨特。
設計師可以通過個性化的方式利用用戶異化的心理，比如按照用戶的使用時長將其分為新手用戶，中級用戶以及老用戶，在產品內推送不同的服務，適當增加新服務推送頻次（喜新厭舊），甚至可以在界面本身樣式上制造尊貴差（創造心理），以此方式刻意制造異化，刺激付費。
感受尊重心理消費
什么是感受尊重心理
用戶在產生購買行為過程中，如果感受到了高度的尊重，權利，相對就會對產品價格的關注度降低。受尊重需求也是經典的馬斯洛需求理論(Maslow’s Hierachy of needs)的第四層，屬于較高級需求。心理學將感受尊重心理分為了兩層：
初級：獲得他人尊重。這類心理通常需要獲得地位，他人認同，名譽，威望以及關注
高級：自我認同。自我認同屬于尊重心理中較為高級的類型。比如，人們通常需要認識到自己擁有權利，競爭力，掌控感，自主感。
首先如何利用高級尊重心理，營銷學中有三條建議：體現人文關愛；注意禮儀；給予更多權利給用戶。從本質上來說，讓用戶感受到自己在app內處于一種高姿態，要給用戶一種“產品是為我服務的”的感覺。
其次如何利用初級感受尊重心理，這里分享一個故事：
有一天，松下幸之助在一家餐廳招待客人，一行人都點了牛排。待他們都吃完主餐后，松下便讓助理去請烹調牛排的主廚過來。
助理這才注意到，松下的牛排只吃了一半，心想過一會兒的場面可能會很尷尬。主廚很快就過來了，他的表情很緊張，因為他知道請自己來的人是大名鼎鼎的松下幸之助先生。
“有什么問題嗎，先生？”主廚緊張地問。
“對你來說，烹調牛排也不成問題，”松下說，“但我只能吃一半。原因不在于廚藝，牛排真的很好吃，但我已80高齡了，胃口大不如以前?！?/p>
此時，大家都困惑得面面相覷，過了一會才明白這是怎么回事。
“我想當面和他談，因為我擔心他看到吃了一半的牛排被送回廚房，心里會很難過?！?/p>
松下先生其實是站在對方角度，利用同理心去滿足了對方獲得尊重的需要。在已發生的事件上，讓自己進入他人的角色，體會他人因環境背景，自身生理，心理狀態，更接近他人在本位上的感受與邏輯，讓對方處于高姿態。
如果希望抓住用戶感受尊重心理刺激消費，設計師要善用同理心，通過觀察，分析，討論，思考上述的幾點。就能充分利用用戶的初級感受尊重心理，從而達到刺激消費的目的。舉例界面上復用的方式，比如：在不可撤銷操作前，告知用戶后果并二次詢問用戶；適當地控制push次數，對每次的打擾行為都要克制，制定好產品邏輯，在用戶需要的時候下發push打擾用戶 。
理智動機
什么是理智動機
消費者在對產品有了清醒的認知與了解后，所做出的理性抉擇和購買行為。這種動機通常集中在有一定的生活閱歷的人群中，此類人群在生活中養成了愛思考的習慣，并將這種習慣帶入到了商品購買中。
消費者在比較多款云盤產品后，最終決定購買微云的容量，這種消費行為通常具有客觀性，計劃性以及自主控制的特點。
心理學中，理智動機的類型與產品本身屬性具有強關聯性，按照購買行為進行分類：
產生購買動機前
1. 追求實用：理智動機中，消費通常不會過多關注包裝，品牌。要求產品本身的實用性。
工具類產品包裝會員賣點時，要側重于實用型的功能，并明確告知所帶來的好處，讓用戶覺得物有所值；
2. 安全可靠：安全性會成為理智動機中的重要一環，產品有沒有滿足用戶的安全感，理性用戶在乎這點，設計師也需要把尊重用戶隱私這件事情放在首位；
3. 美感：用戶在進行理智決策前，視覺美感會成為很重要的一個影響點
執行購買行為中
4. 購買方便：在選擇性較少的情況下，理智用戶會傾向選擇購買方便的產品。出方案時要盡可能多地側重打磨支付場景。
弱網環境導致支付失敗，有沒有及時回退的操作，同時將支付流程縮到最短，不要讓用戶在這個環節中等待太久。
購買行為結束后
5. 售后服務：購買結束后，產品的售后服務也決定了用戶是否下次會再來，體驗并沒有隨著購買行為的結束而結束。
設計師要注意產品中的反饋，幫助模塊，這些也是用戶對產品體驗感知的一部分。
C體驗修復型動機
如何應對：關鍵鏈拆解?
此類動機想必各位設計師已經比較熟悉，每個版本迭代都會對應地修復一些體驗。通常，體驗修復是需要設計師主動驅動的，但如果產品有此類動機，是一個健康的現象。設計師可以先將動機拆解為局部功能和全局體驗兩類：
1. 局部體驗：上一版本遺留問題。例如微云上個版本優化了預覽頁的體驗，后期發現了一個操作按鈕位置的問題，但由于實現時間緊張，沒有在這個版本修改。這個問題就可以迭代解決。
2. 全局體驗：歷史遺留積累下來的問題。例如微云全局頁面轉場順序，警示控件上有統一性較低的問題。這類問題與版本功能無關，屬于基礎體驗，而且一旦修改，就需要梳理整個產品所有的場景。
每個版本根據需求疏密程度分情況跟進解決。項目管理學中，介紹了一種方法：Critical Chain Project Management（關鍵鏈項目管理），由Eliyahu M. Goldratt.提出，方法核心是要把最多的資源要利用在優先級最高的任務上。管理學科有研究發現，傳統的按照時間先后管理項目的方法，通常會產生30%的時間資源浪費。規定一個時間節點完成，就容易產生學生癥候群(student syndrome)，就是我們所說的拖延癥。同時，只強調時間節點的項目安排方式，會增加多任務并行的風險，從而在高頻的任務切換中間，浪費了資源和時間。
Critical Chain Project Management的核心在于：
1. 辨別出優先級最高的事項
有10個體驗點要優化，下個版本做哪個？我們可以利用Eisenhower法則，將任務分解為四個象限：重要且緊急，重要不緊急，緊急不重要，不重要也不緊急。重要性的界定則和你的目標有關。例如：微云最近在辦公側有所發力，那么下個版本的體驗點，和在線編輯，共享組相關的，都應該是被算作重要且緊急的象限內。
2. 列舉出有多少可卷入的資源
每個體驗點都需要哪些角色參與？相應的，有多少對應角色（設計師，重構，開發，測試等）可以被卷入進來？評估完需要參與的角色后，要將信息同步到所有角色中，并正式授權，如果對方接受，那么進入后續排期，研發工作；如果不接受，可以嘗試回歸到1，雙方先達成優先級共識。
3. 緩沖管理
為項目提供一個簡單，易用的項目健康視圖，保證關鍵體驗不會出現偏差。并且在出現較大偏差時，采取一些糾正的措施。
D探索試錯型動機
此類動機產品經理通常沒有很明確的目的或者需求，希望能試水市場，用戶反映，當然，也不乏拍腦袋做的決定。
談如何應對前，我們先分析下為什么會產生此類動機。行為學對探索試錯型動機有另一個名詞解釋：嘗試錯誤法。這種方法通常有以下幾個特征：
- 解決問題導向：試錯法不會去探討某個方法是否合理，只關注這個方法是否解決問題
- 針對某個特定問題：試錯法不會去尋找一種普適性的方法
- 沒有最佳化：試錯法只找出某種解法，但不會尋找多個解法，亦不會找出最佳解法
- 僅需要最低限度的知識：即使對目標領域只有少量知識，試錯法仍然可以被拿來使用
?如何應對：問題導向?
按照剛才提到的幾個特征，我們會發現，試錯型動機中，問題導向很明確，產品會更加關注有沒有解決問題，相對地會弱化方案的細節。
例如在國內云盤市場對辦公定位不是很明晰時，我們和產品經理定下了這個辦公側重點，并且嘗試尋找微軟作為合作商，最終定下了在線協同編輯這個切入點。當時面臨的處境就是試水，最終對方案時，產品經理更加傾向于看整體流程是否能跑通，各個場景是否有覆蓋全。相對地則會弱化按鈕的位置，彈窗內的控件布局等細節。
所以，當拿到這類需求時，不要先調入糾結控件布局，按鈕位置這種細節中，可以先將設計思路上升一個維度，思考以下幾個問題：
- 這個需求解決了用戶什么問題（問題導向）
- 這個需求給產品帶來什么好處，例如收入，用戶增長，行業方向推動（目的導向）
- 這個需求是否圍繞著現有用戶畫像制定的（不脫離用戶群，減少對未知領域的不可掌控度）
從這幾個思路入手，不要去試圖尋找一種通用的解決方案，一期先搭好框架，收集用戶反饋，試水后，根據反饋進行第二階段的調整，細化?？梢怨澥≡诩m結上耗費的時間。
小結：基于步驟1的方法，我們已經可以對需求背后的動機有個大致分類，并且能夠有的放矢地應對。下面，我們繼續講如何解決溝通中產生的隱藏偏差。
步驟2. 挖掘信息傳遞中的隱藏偏差
什么是隱藏偏差
明確了動機類型后，我們還要確認信息傳遞過程中是否會產生隱藏偏差。平日溝通中，對話雙方會因為利益站隊，信息掌握度，以及信息處理能力的不同，導致溝通時對問題理解不一致，產生應激沖突。沖突過程中，大腦啟動心理防衛機制，這種機制有自我欺騙性，會掩飾我們的真正動機，從而讓對方產生理解偏差。但遺憾的是，我們通常不會注意到這個問題。在憤怒情緒下，會產生刻意否認，歪曲，轉移等行為，也會增加達成共同認可的難度，形成越來越大的理解偏差。Simon Fisher稱之隱藏偏差。也正是這個偏差，導致了上述雙方不歡而散。
你嘔心瀝血做完了流程設計，發現某個頁面可以加個有趣的小動畫，于是加班加點趕了出來，拿到開發同學那邊，慘遭白眼：“功能已經可以滿足用戶了，為什么要加這些有的沒的動畫，還浪費資源?！贝藭r你的設計師尊嚴受挫，很生氣，直接開始PK。最后雙方不歡而散。
我們拆解下：
雙方在動畫的問題上的利益站隊不同，開發同學偏向于實現功能，而設計師追求設計感，完美
雙方信息掌握度不同，開發同學掌握技術，知道動畫帶來的工作量，設計師雖然可以勾畫出動畫樣式，但對具體落地的開發難度不了解
雙方對信息處理能力不同，開發同學的應激反應并不是不希望產品更有設計感，只是出于壓力，時間關系的第一反應，設計師由于對方案的自尊心，第一時間誤解對方，認為過激抵觸其實是沒有追求的表現。
如何應對：目標求同
每個行為的背后都有目標，溝通是達到目標的一個手段，如果這個手段會使我們會產生偏差，那不妨回歸到目標。兩者目標達成一致，便能很好地解決問題。
根據Don Norman的反思，行為，本能三個層次，我們可以把對方目標分為商業目標，用戶價值目標和可行性目標三種。
那回到上述例子，設計師希望在功能基礎上增加一個動畫，不難發現，商業目標和可行性目標上和開發同學出現偏差。從提高可行性角度考慮，可以通過使用更低成本的動畫輸出方式，lottie，origami等。
商業目標上，高質量的動畫是可以帶來優質體驗的，但如果對方在這點沒有達成一致，或許就是動畫質量本身的問題了，找對方對齊信息，然后針對性地調整。切忌一昧地生氣，PK。
挖掘隱藏偏差，方法就在于拿方案溝通時，不要急著否認，或著急下手做，先把對方的目標拆解，一個個地對齊，盡可能達到目標一致，這樣偏差自然就解決了。
總結
本文和大家探討了，為什么我們按照對方的要求出的解決方案，最終卻不能讓人滿意。建議使用兩個步驟去解決這個問題：
- 首先明確在產品設計過程中，對方都會產生哪類的動機，針對性地采取不同應對方式；
- 挖掘交流中的隱藏偏差，通過拆解目標，求同存異，達到雙方目標一致。
希望每個設計師都能在工作中，有的放矢，一箭命中核心動機，輸出高質量的設計方案。
參考文獻
- MBA智庫, 消費動機, http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E5%8A%A8%E6%9C%BA
- Don Norman, 設計心理學, 行為的三個層次，<設計心理學>
- Phebe Cramer, Protecting the self: Defense Mechanisms in Action
- Medium, 八角分析法, https://medium.com/@uxeastmeetswest/
- Wikipedia, 社會比較心理, https://en.wikipedia.org/wiki/Social_comparison_theory
- 利用同理心進行設計，https://www.smartlinkin.com.tw/article/2873
- Lawrence P. Leach, Critical Chain Project Management
- 羅子明, 消費者心理學
- Diederik A. Stapel & Hart Blanton, Social Comparison Theories
- Milan Vojnovic, Contest Theory: Incentive Mechanisms and Ranking Methods
- MBA智庫, 情感動機分類, http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E6%84%9F%E6%83%85%E5%8A%A8%E6%9C%BA
- Andrew Parker, Andrew Derrington, Colin Blakemore, The Physiology of Cognitive Processes
來源：騰訊ISUX
題圖來自PEXELS，基于CC0協議
由淺入深很不錯
【為什么會產生理解偏差】這里有個小疑問
“感覺和知覺作為接收信息的方式，吸收什么內容，就決定了思維，【注意力】，語言會有怎樣的活動。”
“注意力”應該是“感知”的前提條件，而非被決定者
不明覺厲。。