文章會從優惠券的幾種使用場景說起，對滿足場景的流程設計和優惠券邏輯配置做了簡要分析，希望對你有益

大家知道，前幾年O2O火的時候，各家平臺為了拉新促活都大量補貼用戶。彼時各種優惠券滿天飛，力度大到什么程度呢？可以說，只要肯下功夫去找券，用戶一天的衣食住行都花不了多少錢。

甚至還催生了一條刷券-賣券-刷單的產業鏈，專業薅羊毛組織眼觀六路耳聽八方，平臺活動上線就一哄而上囤積大量優惠券，然后在某寶上低價出售。這么一來平臺高興——訂單量、用戶量瞬間上升；用戶高興——享受同樣的產品和服務卻能節省很多錢；羊毛黨高興——空手套白狼而且沒什么風險。最后“羊毛出在豬身上”，平臺通過VC融資，VC再逼著平臺在資本市場上賣身。

在這個過程中優惠券可謂功不可沒，起到了培養用戶習慣的作用。試想象，如果滴滴、快的不大量發券，有多少用戶會嘗試手機打車；如果美團、餓了么不發券，用戶手機點外賣的頻次會是怎樣。就目前的市場情況而言，但凡是做線上線下業務對接的，沒有哪家平臺不發券。不搞個活動發個券的，都不好意思說自己是電商或者O2O。

那么問題就來了，優惠券平臺一般都是公司內部使用，不為外人所知。而且業務越多越廣，優惠券平臺的邏輯就越復雜；公司越大、部門越多，優惠券審批、發行的流程就越長。這就苦了產品狗了。要說簡單的頁面邏輯和交互邏輯，到處都能抄得到。不但如此，還能邊抄邊品頭論足，對孰優孰劣說出個一二三。

但是對于優惠券有哪些邏輯，優惠券平臺該怎么搭建，一張優惠券怎么完成從生產到消費的流程，這些問題不是簡單的看兩眼別人家的產品就能知道了。而這些問題正好是本汪要通過文章給讀者叨叨的。文章會從優惠券的幾種使用場景說起，然后接著談滿足場景的流程設計和優惠券邏輯配置，最后再對平臺權限做一個補充說明。

（由于本犬只熟悉O2O相關的業務，對于電商類的業務不夠了解，所以只能從O2O的角度來談）

一、優惠券使用的場景

使用優惠券的目的無非是為了拉新或者促活（對電商而言，還有提高客單價的功用）。好的優惠券設計能擴大平臺的知名度，降低用戶使用的門檻，迅速吸引一批用戶進入平臺，以較低的成本提升平臺的活躍度，拉升用戶的ARPU值，提高平臺的交易流水。優惠券大多配合活動一起發放，通常有以下幾個使用場景（從平臺方的角度看）。

需要注意的是這里只是做了粗略的區分，具體的使用場景根據不同的業務類型，平臺的不同發展階段，以及不同的營銷目的都會產生差異。比如，關注微信公眾號給用戶送券，推薦其它用戶注冊后給推薦人送券，用戶完成實名認證后領券，用戶成功綁定銀行卡后領券等等?？傊?，只要是能想得出、跟蹤的到的線上活動，只要是能輔助實現業務目的的場景都可以考慮使用優惠券。

二、優惠券平臺的整體流程

對于業務量大的平臺，優惠券平臺可以是一個單獨的系統。每個業務線可以有自己的App、網頁、公眾號等，也可以有自己的營銷節奏和打法，但是都可以調券平臺的接口來實現優惠券的生產。券平臺也能按照規則控制各條業務線的用券情況。以比較規范的流程而論，生成一張優惠券需要經歷4個步驟，每個步驟都可以對應到系統中的一個模塊。

第一，建立營銷預算。本汪待過的公司都在年末制定下一年度的整體預算，在每個季度會調整滾動預測并對上一季度的營銷開支、營銷效果等進行回顧。當然，營銷費用可以花在戶外廣告上，可以花在SEM上，也可以花在用戶補貼上。優惠券可以歸到用戶補貼一類，如果與公司的財務系統打通，或者財務人員手工將用戶補貼的預算錄入系統的，則在創建預算時直接選擇即可。如果沒有這方面的系統支持，則需要和財務部門明確是否有預算及預算的額度是多少。

第二，基于預算創建營銷活動。營銷活動不是請客吃飯，不是寫文章，不是想做就能做的，得先掂量一下腰包里有多少錢。如果當前周期內的營銷預算都花完了，即使您想做活動公司財務部門也不會同意的（除非另外走審批流程追加預算，此處不講）。

讀者可能會問：有錢我直接發券就行，想要什么券就發什么券不就結了，為什么要再創建活動呢？請注意，我們這里說的是優惠券營銷平臺，不單單是生產券和管理優惠券，更要追蹤優惠券產生的效果和給平臺帶來的價值。承載優惠券的是一個又一個的活動。成熟的運營部門會開腦洞想各種“陰招陽謀”來達到“喜歡您來，喜歡您再來”的目的，那么必然會策劃各類活動。但是每個活動的效果如何，帶來了多少PV，多少UV，轉化了多少個新用戶，產生了多少訂單、多少流水，這些都是運營部門所關心的（不然沒法跟老板交代，也沒法吹牛逼?。?。

活動的模型中包括名稱，開始時間，結束時間和活動渠道。優惠券批次的生成必須在活動開始和活動結束的時間之間，而投放渠道主要是為了能統計渠道的效果。一般來說線上渠道可以有App、網站、公眾號、微博及合作的網站，線下渠道有地推、樓宇廣告、公交車身等等。

第三，在活動下創建優惠券批次。為什么需要批次呢？一次精心策劃的市場營銷活動是細節的堆砌，需要經歷預熱、開幕、高潮、收尾、二次營銷等過程，每一個節點需要不同的打法也就需要不同批次的優惠券支持。

隨便舉個例子來說，比如本汪要做一場電商的節日活動（本汪沒做過電商，以下純屬瞎掰）。在預熱階段我需要給新注冊的用戶發放一批新手券，讓新老用戶去領取品類券、店鋪券和全場通用券；在開幕階段，為了進一步刺激用戶消費，我需要生成一批優惠券包，并通過短信的方式告知沒有領取本次活動優惠券的老用戶；在高潮階段做個轉盤抽獎，給下單付款的用戶抽獎的機會，去隨機抽取半價券或者免單券；在收尾階段，為了處理客訴，需要客服手動給用戶發券安撫；最后，在貨品到達用戶手上時，可以附上合作商家或者品類的紙質店鋪券，刺激用戶后期繼續在平臺上消費。

如此下來，一場活動需要好幾個批次的優惠券來覆蓋各個階段的營銷需要。此外，即時是一個階段的一種玩法也需要多個批次。再次舉例，為了擴大傳播刺激用戶分享我的電商活動頁面，我給在banner頁面上報名參加活動的用戶A送券，如果A分享了活動鏈接到朋友圈再送A一張券，B在朋友圈里看到了A分享的頁面，進入頁面去注冊成為新用戶，我再給B送一張券。這么一來，就需要準備3個批次的優惠券了。與活動的道理相近，對批次進行管理能更好發現各個批次的效果。當然能創建批次的前提是期間內有預算，并且是在活動進行期間。

第四，基于批次發行優惠券。發行優惠券是需要對應場景的，也就是說應用的場景決定了優惠券的發行方式，決定了有些券由系統自動觸發，而有些券需要人為發放。因此，除了選擇優惠券的發行方式，還需要選擇發給哪些用戶，是發給新用戶，還是老用戶，是全平臺發放還是符合某些特征的用戶發放，這些都需要調取CRM獲得用戶名單后才能確定。此外，如果平臺有相應的政策，可能不能給同一個用戶在一段時間內重復發券，便于控制成本。

其實就大多數平臺而言，是比較難獲得用戶的人口屬性的，而用戶在平臺上活動所產生的運營數據更容易利用得多，所以通過BI并結合CRM來篩選具有一定平臺特征的用戶是較為合理的。如果系統不能給予太多支持，也可以給人工操作留下空間，在模塊上留一個功能直接導入用戶名單即可。

三、優惠券的配置邏輯

這里引用一張京東后臺的圖，讀者可以先感受一下。其中大多數的字段和配置都是電商和O2O業務所通用的，此外再配合業務本身的需要進行相應的調整即可適用。

抽象整理后，可得到如下思維導圖，各個字段和維度均已列出，滿足一般的適用場景應該沒有壓力。

四、關于業務權限的說明

優惠券平臺的最終用戶主要是運營人員和財務人員。財務人員在平臺上的作用在于制定和管理營銷預算，以及已使用優惠券的核銷，未使用優惠券的平賬等。他們并不參與優惠券的生產和發放，所以不需要這部分的權限，但是財務人員需要相關的財務審批權限和查看報表的權限。

上文提過這個平臺模型是面向一個公司所有業務部門的，所以在超級管理員之下需要配置多個事業部主管擔任管理員角色，在事業部管理員之下是總部的運營人員，總部之下是全國其它城市的運營人員。運營人員需要活動管理權限、配置和生產優惠券的權限、查詢優惠券的權限。

就數據權限來說，普通的數據權限規則（即什么職級的人看到什么級別的數據，什么區域的人看到該區域的數據，管理員看到所有的數據）就能滿足要求，這就不是這篇文章要討論的內容了。

五、結語

有人說補貼對于平臺就像是興奮劑一樣，短期使用可以起到良好的刺激效果，但是如果長期進行下去則傷害極大。其實這種說法不見得準確，如果平臺流量足夠大，會有很多合作商家愿意為流量買單，而平臺不需要出一分錢。

如何讓羊毛出在豬身上是商業模式和商務策略的問題。當平臺拉來商家后，活動也做了，訂單也上去了，但是可能來的用戶都是羊毛黨而不是目標人群。羊毛黨把一個平臺薅禿后接著對其它平臺下手，如何防范刷單是風控的問題……除此之外涉及到優惠券相關的話題還很多，本汪暫不全面闡述，留待以后再寫。

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