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“樂(lè)居”理念最早出現(xiàn)于2008年，新浪房產(chǎn)推出“樂(lè)居”理念，希望能改變?nèi)藗冑?gòu)房、裝修、居住等生活方式。最初，樂(lè)居搭建了網(wǎng)上售樓處、空中設(shè)計(jì)室、空中旗艦店等互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)。在經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的實(shí)戰(zhàn)后，當(dāng)年，新浪房產(chǎn)正式改版為新浪樂(lè)居，新浪樂(lè)居開始進(jìn)行獨(dú)立品牌和垂直網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)。

事實(shí)上，從成立開始，樂(lè)居采用的運(yùn)營(yíng)策略和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全不一樣。樂(lè)居沒(méi)有僅僅單純做一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)站，因?yàn)樵跇?lè)居看來(lái)，一個(gè)網(wǎng)站資源是有限的，但是購(gòu)房者是屬于低頻率、低忠誠(chéng)度的。而且，房地產(chǎn)是一個(gè)特殊的行業(yè)，其產(chǎn)品不能標(biāo)準(zhǔn)化，也不能移動(dòng)。這兩個(gè)特征使得互聯(lián)網(wǎng)在整個(gè)行業(yè)里面扮演的角色，營(yíng)銷的角色或者對(duì)網(wǎng)友營(yíng)銷的角色就會(huì)出現(xiàn)一些偏差。

為了聚集人氣，提高購(gòu)房者的忠誠(chéng)度，2009年6月，新浪樂(lè)居推出樂(lè)居會(huì)，這是一個(gè)聚集高端購(gòu)房人群的高端會(huì)員制俱樂(lè)部，為會(huì)員提供的是圍繞房產(chǎn)的選房、購(gòu)房、裝修、生活的全生命周期增值服務(wù)。為了把服務(wù)延伸，8月，國(guó)內(nèi)首張居住類外資銀行聯(lián)名信用卡——樂(lè)居會(huì)·東亞銀行聯(lián)名信用卡在北京舉行首發(fā)儀式，用戶只要成功申領(lǐng)此卡后即可享受置業(yè)、家裝、家具、家電、家政、生活消費(fèi)及金融一條龍的折扣優(yōu)惠與服務(wù)。一個(gè)為高端會(huì)員構(gòu)建的以“家”為中心的全方位服務(wù)體系就這樣初步構(gòu)成。

一直以來(lái)，樂(lè)居思考的一個(gè)問(wèn)題是：客戶找房子的場(chǎng)景邏輯是什么。順著這一問(wèn)題，樂(lè)居發(fā)現(xiàn)入口非常重要。PC時(shí)代，入口有網(wǎng)站、搜索和社區(qū)。對(duì)于樂(lè)居而言，網(wǎng)站有新浪，社交媒體有新浪微博，剩下的一個(gè)就是搜索了。為了實(shí)現(xiàn)入口的全覆蓋，2010年5月，樂(lè)居與百度達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出百度樂(lè)居。同年，百度房地產(chǎn)和家居頻道正式上線。

雖然樂(lè)居的入口有新浪樂(lè)居（門戶）、百度樂(lè)居（搜索）和新浪微博（社交），但按照樂(lè)居的經(jīng)營(yíng)策略，并沒(méi)有把這三個(gè)入口當(dāng)做倒流口，因?yàn)殚_發(fā)商關(guān)注的只有來(lái)電量和來(lái)訪量。此時(shí)，一個(gè)問(wèn)題出現(xiàn)了。

一瓶水在一個(gè)媒體上打一個(gè)廣告，可以比較容易地計(jì)算出這個(gè)廣告曝光量有多大，最重要的是多少點(diǎn)擊量可以轉(zhuǎn)化成多少的銷售。但這種互聯(lián)網(wǎng)上可以衡量效果的方式在房地產(chǎn)業(yè)卻無(wú)法復(fù)制。

為了便于統(tǒng)計(jì)來(lái)電量，2010年8月，樂(lè)居配合百度樂(lè)居開拓了房地產(chǎn)CPA模式，推出房地產(chǎn)家居行業(yè)首個(gè)服務(wù)熱線“房產(chǎn)百事通”400-606-6969，即不管入口在哪里，只有一個(gè)收口——400電話（把樓盤詳情頁(yè)上面所有的開發(fā)商的電話換成了400加一個(gè)分機(jī)號(hào)碼，直接轉(zhuǎn)到開發(fā)商的售樓處里面去）。

400電話模式轉(zhuǎn)化的結(jié)果，使得購(gòu)房者不用自己去逐一查閱、辨別房源信息真實(shí)與否，而樂(lè)居也可以監(jiān)控到每個(gè)樓面的詳情頁(yè)給開發(fā)商帶去多少電話。對(duì)于開發(fā)商，只需一個(gè)電話，便可享受“一站式服務(wù)”，所有推廣工作、營(yíng)銷人員只需在售樓處坐等客戶上門。而且，房企還能享受到由百度樂(lè)居提供的通話記錄、客戶數(shù)據(jù)、推廣分析報(bào)告等增值服務(wù)。

在初期的房產(chǎn)電商探索中，樂(lè)居還有一個(gè)重要服務(wù)領(lǐng)域——看房團(tuán)?？捶繄F(tuán)是一個(gè)購(gòu)房者與開發(fā)商之間的交流平臺(tái)，屬于樂(lè)居會(huì)的一項(xiàng)特色服務(wù)。到目前為止，樂(lè)居已成功組織了逾千次大型集體看房活動(dòng)，帶領(lǐng)百萬(wàn)網(wǎng)友免費(fèi)參觀了全國(guó)的2萬(wàn)個(gè)樓盤。而“走進(jìn)名企，走進(jìn)社區(qū)”的活動(dòng)更是直到今天依然火爆。

不一樣的O2O

盡管看房團(tuán)做的是風(fēng)生水起，但原來(lái)傳統(tǒng)的支付方式——線上線下的服務(wù)以廣告形式向開發(fā)商收取并沒(méi)有改變；樂(lè)居線上線下的服務(wù)體系雖然大概形成，但線上線下依然是割裂的。

房地產(chǎn)企業(yè)的需求是無(wú)止境的。當(dāng)有了品牌影響力的時(shí)候，需要有亮點(diǎn)；當(dāng)可以證明來(lái)電的時(shí)候，需要有來(lái)訪；當(dāng)有來(lái)訪的時(shí)候，又提出一個(gè)要求，沒(méi)有轉(zhuǎn)化；當(dāng)組織一些人來(lái)，又需要高質(zhì)量的客戶，因?yàn)槠渲饕康氖浅山弧３诉@些，樂(lè)居一直考慮的另外一個(gè)問(wèn)題是做聯(lián)動(dòng)，就是整合房地產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)紀(jì)公司、經(jīng)紀(jì)人、購(gòu)房者，完成整個(gè)房地產(chǎn)交易過(guò)程。

環(huán)顧2010年時(shí)的中國(guó)電商市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在理念上已得到眾多網(wǎng)友的認(rèn)同，許多傳統(tǒng)企業(yè)巨頭也逐漸向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型或正涉及電子商務(wù)相關(guān)的領(lǐng)域。

“在研究之后，我們發(fā)現(xiàn)房產(chǎn)電商和傳統(tǒng)電商并不相同。傳統(tǒng)的電商線上是信息流，線中是支付流，線下是物流，其邏輯是從線上到線下。而房產(chǎn)電商，線上是信息流，線中也是信息流，線下不是物流，是人流。所以房產(chǎn)電商的概念是線上和線下這兩個(gè)箭頭同時(shí)指向?yàn)榱私灰兹ブЦ丁Ｒ簿褪钦f(shuō)，樂(lè)居做的是線上與線下都為之間的‘2’服務(wù)?！币拙又袊?guó)執(zhí)行總裁兼樂(lè)居互聯(lián)網(wǎng)及電商集團(tuán)CEO賀寅宇對(duì)《商業(yè)價(jià)值》說(shuō)，“O2O最核心的一點(diǎn)，不是在于這兩個(gè)O，而是當(dāng)中的2?！?/p>

2011年4月23日，樂(lè)居邁出O2O第一步——SOHO中國(guó)在樂(lè)居網(wǎng)上0元起價(jià)拍賣商鋪。整個(gè)過(guò)程從提交個(gè)人資料、支付保證金到拍賣結(jié)束，競(jìng)買者無(wú)需到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)即可完成競(jìng)買，外地購(gòu)房者也可在家完成。

雖然拍賣在現(xiàn)在看來(lái)只是一個(gè)事件營(yíng)銷，但這種線下體驗(yàn)服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)交易模型的建立，意味著房地產(chǎn)交易方式的根本改變，而樂(lè)居卻從中發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)的潛力?！百ISOHO其中一套房子的客戶是內(nèi)蒙的人，但他不在樂(lè)居掌握的客戶群里面?！?/p>

這種電商模式在持續(xù)了將近一年之后，樂(lè)居發(fā)現(xiàn)這種電商模式有三個(gè)問(wèn)題：第一，最初的競(jìng)拍市場(chǎng)是一個(gè)事件營(yíng)銷，當(dāng)光環(huán)褪去，吸引力就逐漸下降；第二，拍賣房子的時(shí)候，一套房子大概100人拍，都交了保證金，但房子最后只有一個(gè)人拿走了。在對(duì)剩下的99人分析之后，樂(lè)居發(fā)現(xiàn)“這99個(gè)人好象不是這樣，他們都是圖便宜，不便宜未必買這個(gè)房子”。第三，網(wǎng)上競(jìng)拍的方式缺乏一定的規(guī)模性，因?yàn)槊恳惶追孔佣际仟?dú)一無(wú)二的，一個(gè)小區(qū)1000套房子，無(wú)法開1000個(gè)頁(yè)面出來(lái)拍掉。

對(duì)于這三個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)是無(wú)法解決的，但后兩者給樂(lè)居提供了一個(gè)非常重要的節(jié)點(diǎn)。既然老百姓都是沖著便宜來(lái)的，那么能不能把折扣運(yùn)營(yíng)起來(lái)？既然每一套房子都是個(gè)體化的，而只有標(biāo)準(zhǔn)化才可以做到規(guī)模，那么怎樣標(biāo)準(zhǔn)化呢？

按照這個(gè)思路，樂(lè)居發(fā)現(xiàn)折扣是可以標(biāo)準(zhǔn)化的。于是，樂(lè)居開始和開發(fā)商去談合作，即開發(fā)商把房子打折扣給樂(lè)居，這個(gè)折扣直接按套數(shù)計(jì)算，每一套幾萬(wàn)元。而購(gòu)房者只需要花一小部分比例的錢購(gòu)買樂(lè)居的E金券，就可以享受到一套房子幾萬(wàn)元的折扣。

這一創(chuàng)新打破了以前由房企付費(fèi)的方式，可以說(shuō)是一個(gè)三方共贏的創(chuàng)新之舉。購(gòu)房者可以得到額外的折扣，開發(fā)商能夠加快蓄客速度和效益，樂(lè)居把這個(gè)行業(yè)的廣告天花板打掉，有助于將來(lái)快速發(fā)展。

這一時(shí)期，樂(lè)居的用戶場(chǎng)景可以分為四個(gè)：一個(gè)是信息獲取的場(chǎng)景；第二個(gè)是互動(dòng)服務(wù)的場(chǎng)景；第三個(gè)是交易的場(chǎng)景；第四個(gè)是支付的場(chǎng)景。樂(lè)居是把信息的場(chǎng)景和交互的場(chǎng)景留在了新浪、百度，而樂(lè)居的核心卻是要做交易的轉(zhuǎn)化者，其整個(gè)模型與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著很大的差別。

任何O2O模式的電商，都是由線上服務(wù)、線中交易平臺(tái)、線下服務(wù)組成的。2013年6月18日，樂(lè)居推出E信通。E信通最大的革命性在于，創(chuàng)造性地把電商平臺(tái)與媒體服務(wù)進(jìn)行了分離。通過(guò)把平臺(tái)與服務(wù)進(jìn)行分離，不僅能使得電商平臺(tái)更專業(yè)、更開放，而且把電商營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)還給了開發(fā)商。他可以不再捆綁于一家媒體服務(wù)，有了更多的媒體服務(wù)選擇權(quán)和靈活度。具有全面營(yíng)銷渠道管理、完備的EJU房地產(chǎn)電商系統(tǒng)、銀聯(lián)第三方支付平臺(tái)、成熟的新房居間服務(wù)體系等多達(dá)30多項(xiàng)平臺(tái)功能的E信通，使得各類參與方，都可以通過(guò)E信通平臺(tái)，實(shí)時(shí)了解到項(xiàng)目電商的進(jìn)展和各自的效果體現(xiàn)，確保了各方利益。同時(shí)，依托成熟的電商交易系統(tǒng)、獨(dú)家第三方銀聯(lián)合作以及完善的居間服務(wù)體系，保證了電商交易的全程高效安全。

進(jìn)入2013年9月，國(guó)內(nèi)多個(gè)城市出現(xiàn)銀行房貸收緊現(xiàn)象。對(duì)于購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，購(gòu)房貸款能否順利審批、房貸利率變化、房屋抵押貸款如何辦理等問(wèn)題，成了熱議的話題。就在此時(shí)，2013年11月12日，樂(lè)居貸出臺(tái)了，樂(lè)居進(jìn)入4.0時(shí)代，其優(yōu)勢(shì)在于樂(lè)居貸的授信、貸款額基于房產(chǎn)價(jià)值，一般可達(dá)到房產(chǎn)價(jià)值的90%，可用于居家生活消費(fèi)，如置業(yè)、裝修、購(gòu)車、教育、旅游等，最長(zhǎng)30年。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士這樣評(píng)價(jià)，“樂(lè)居貸”是一款打通了線上申請(qǐng)、線下支付、房?jī)r(jià)評(píng)估、二手房數(shù)據(jù)庫(kù)的房產(chǎn)類消費(fèi)金融產(chǎn)品。

移動(dòng)電商1.0時(shí)代來(lái)臨

在樂(lè)居全力打通O2O的時(shí)候，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮來(lái)了。2011年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從未被如此重視。無(wú)論是微博還是IM，游戲或社區(qū)，一切均向手機(jī)終端看齊，大有“無(wú)手機(jī)，不網(wǎng)絡(luò)”的趨勢(shì)。

這種從PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)移，同樣引起了樂(lè)居的思考。市場(chǎng)上很多房產(chǎn)交易APP僅僅是作為一個(gè)信息提供者而存在的，而房產(chǎn)電商的難點(diǎn)在于將服務(wù)與營(yíng)銷完美結(jié)合，把開發(fā)者、購(gòu)房者、經(jīng)紀(jì)人和銀行多個(gè)維度的用戶串聯(lián)起來(lái)。

為了達(dá)到這一目標(biāo)，樂(lè)居決定把自己的APP向個(gè)性化、定制化服務(wù)的轉(zhuǎn)變。2013年4月22日，樂(lè)居互聯(lián)網(wǎng)及電商集團(tuán)推出房產(chǎn)家居類三款手機(jī)APP產(chǎn)品——“口袋樂(lè)居”、“口袋經(jīng)紀(jì)人”、“口袋家居-裝修錢管家”。

“口袋樂(lè)居”產(chǎn)品打破房產(chǎn)類APP平移WEB端內(nèi)容的模式局限，利用移動(dòng)互聯(lián)APP的最大優(yōu)勢(shì)“即查即用”，不論在線下看房、購(gòu)房、租房中，對(duì)用戶隨時(shí)隨地產(chǎn)生的各種需求或者難題加以實(shí)現(xiàn)并解決。由于“口袋”APP，成系統(tǒng)的為用戶解決了買房難題，2年的時(shí)間自然增長(zhǎng)達(dá)到了上百萬(wàn)的用戶。“口袋經(jīng)紀(jì)人”定位于二手房房源管理移動(dòng)平臺(tái)，在科學(xué)管理房源的同時(shí)也幫助經(jīng)紀(jì)人實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破?！翱诖揖?裝修錢管家”則是裝修需求消費(fèi)者的移動(dòng)百寶箱。

在運(yùn)用三個(gè)APP過(guò)程中，樂(lè)居發(fā)現(xiàn)了一個(gè)簡(jiǎn)單卻被人們忽略的事實(shí)：在PC時(shí)代切換網(wǎng)站的成本是一秒種，但是在手機(jī)上要切換平臺(tái)的成本是巨高的，用戶要把APP都下載完，至少要去另一個(gè)商店、市場(chǎng)，搜到這個(gè)應(yīng)用，然后下載下來(lái)，這個(gè)成本很高。

如何在移動(dòng)平臺(tái)上尋找不用下載的APP呢？在樂(lè)居一次內(nèi)部會(huì)議上，所有人都把手機(jī)拿出來(lái)，他們發(fā)現(xiàn)，有兩個(gè)應(yīng)用是大家都有的，一個(gè)是微信，一個(gè)是微博。在發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)后，樂(lè)居很快在這兩個(gè)主要入口進(jìn)行了一系列布局。

3月10日晚，樂(lè)居的母公司易居中國(guó)宣布，樂(lè)居與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作。3月11日，樂(lè)居宣布，將聯(lián)手兩大移動(dòng)入口新浪微博與騰訊微信，推出樂(lè)居房產(chǎn)移動(dòng)電商1.0平臺(tái)。3月21日，騰訊又宣布1.8億元入股樂(lè)居，更是為樂(lè)居移動(dòng)電商的上線做足了前戲，隨后樂(lè)居房產(chǎn)移動(dòng)電商1.0平臺(tái)核心產(chǎn)品微博售樓處正式上線運(yùn)營(yíng)，迅速引爆市場(chǎng)，全國(guó)有16000個(gè)在售新房項(xiàng)目登陸新浪微博，開通了標(biāo)準(zhǔn)版微博售樓處。據(jù)悉，截至2014年4月15日，已經(jīng)有近千個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目表達(dá)了盡快合作的強(qiáng)烈愿望，并啟動(dòng)簽約流程。

據(jù)《商業(yè)價(jià)值》了解，樂(lè)居移動(dòng)房產(chǎn)電商以“移動(dòng)售樓處”為核心，線上，通過(guò)手機(jī)終端這兩個(gè)信息入口，將潛在客戶直接拉到項(xiàng)目營(yíng)銷方的視線中。線下，通過(guò)在案場(chǎng)和地推宣傳物料中的二維碼將客戶帶到了線上售樓處，在聚攏了這些目標(biāo)客戶后，向其推送樓盤項(xiàng)目介紹、售賣、優(yōu)惠等信息。而結(jié)合微博、微信中龐大用戶群體及強(qiáng)大傳播效應(yīng)，開發(fā)商的樓盤項(xiàng)目信息不但能夠及時(shí)抵達(dá)用戶端，同時(shí)借助兩大平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，還能夠讓用戶做樓盤項(xiàng)目信息的二傳手，影響更多受眾。另外，互動(dòng)性與即刻性的平臺(tái)特點(diǎn)，讓項(xiàng)目營(yíng)銷方能夠一對(duì)一地進(jìn)行客戶需求溝通與挖掘，極大地提升客戶的售前體驗(yàn)，使樓盤項(xiàng)目營(yíng)銷方案更加了解客戶需求。

更為重要的是，樂(lè)居房產(chǎn)移動(dòng)電商秉承PC端中對(duì)二手房經(jīng)紀(jì)人渠道的重視與拓展，綁定經(jīng)紀(jì)人熱門拓客移動(dòng)應(yīng)用“房牛加”，向其活躍認(rèn)證經(jīng)紀(jì)人推送項(xiàng)目銷售機(jī)會(huì)，強(qiáng)化樂(lè)居移動(dòng)電商合作項(xiàng)目的銷售渠道。值得注意的是，樂(lè)居房產(chǎn)移動(dòng)電商還特為新盤置業(yè)顧問(wèn)量身打造移動(dòng)應(yīng)用“房牛加-新房版”，通過(guò)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷手段，以海量 客源、獨(dú)占資源優(yōu)勢(shì)助力置業(yè)顧問(wèn)成交。截至2014年4月15日，下載認(rèn)證“房牛加”的二手房經(jīng)紀(jì)人超過(guò)20萬(wàn)人，占全國(guó)活躍經(jīng)紀(jì)人總數(shù)的25%。

移動(dòng)性、互動(dòng)性與即刻性，樂(lè)居移動(dòng)電商1.0的三個(gè)平臺(tái)特點(diǎn)讓項(xiàng)目營(yíng)銷方能夠一對(duì)一地進(jìn)行客戶需求溝通與挖掘，極大地提升客戶的售前體驗(yàn)，使樓盤項(xiàng)目營(yíng)銷方案更加了解客戶需求。

至此，樂(lè)居的PC和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相融合的又一個(gè)服務(wù)閉環(huán)已然形成。

“今天整個(gè)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)O2O的模式當(dāng)中，房產(chǎn)是最成熟的。我們已經(jīng)完全把線上線下結(jié)合起來(lái)，而且是形成了一體化的交易?！辟R寅宇向記者表示。

在移動(dòng)電商1.0之后，樂(lè)居的下一步是什么？“樂(lè)居的核心競(jìng)爭(zhēng)力是把意向轉(zhuǎn)變成交易，轉(zhuǎn)換成效果?！卑凑召R寅宇的說(shuō)法，在解決了來(lái)訪、來(lái)電，鎖定有效的客戶之后，樂(lè)居在服務(wù)方面的探索繼續(xù)深入。

via:商業(yè)價(jià)值