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本文寫于7月底，數據和產品現狀不一定符合當下的情形。

無論是智能投顧還是理財平臺，能公開銷售基金產品的平臺都需要有基金銷售牌照。而截至2017年7月25日，根據證券投資基金協會的公示，中國境內獲得基金銷售牌照資格的機構共計376家， 大部分為國有銀行、股份制銀行、城商銀行和證券公司、保險公司，第三方基金銷售公司約118家左右，而微財富就是其中一家持牌的互聯網基金銷售平臺。

ps：118家是我肉眼數的可能不精確基金第三方銷售牌照估值5000萬元，有錢也不一定拿的到這個牌照，持照機構的數量增長會是注定相當緩慢。

三種類型的基金銷售平臺

調研了10余家之后互聯網基金銷售平臺（包裝成理財平臺），我將這些理財平臺分為三種類型，分別是：1）基金超市類型；2）Robo-advisor資產配置類型；3）陪伴投顧類。

1. 基金超市類型

基金超市類型多為擁有流量和渠道優勢的大平臺，BATJ陣營或者和理財場景有關的強黏性的工具產品。前者有京東金融和螞蟻財富為代表的平臺，后者有隨手記（記賬APP）、信用卡管家、天天基金（東方財富）為代表。下圖是2017上半年投資理財APP排行榜可以看到，我們可以看到強渠道和流量驅動的基金超市類型仍然是當下理財平臺的主流。

這類【基金超市】類，多強調基金產品的大而全，如天天基金網母公司東方財富在2016年年報中披露：

公 司從整體戰略出發，主動降低了基金第三方銷售申購費率。截至2016年12月31日，共上線111家公募基金 管理人4149只基金產品。報告期內，公司互聯網金融電 子商務平臺共計實現基金認申購及定期定額申購交易26717144筆，基金銷售額為3,060.65億元，其中“活 期寶”共計實現申購交易9386852筆,銷售額為1,847.10億元。

另外，螞蟻財富和京東金融也都在利用自家的流量優勢來吸引各基金產品的主動入駐，為線上平臺鋪品類做準備。

6月14日，螞蟻財富旗下自運營平臺“財富號”高調登場，首批七家基金公司入駐；近一個月的時間里，首批入駐的7家基金公司平臺建設逐漸步入正軌。另外，自博時合惠貨幣基金之后，目前陸續有建信、中銀、農銀匯理、招商等基金公司旗下貨幣基金悄然登陸螞蟻聚寶。新上線的這四家公司，均為銀行系背景。

4月7日，京東金融強勢推出的金融機構自運營平臺“京東行家”上線。金融機構通過“京東行家”的免費服務，能夠快速實現“移動官網”的建立和自運營。在7月中旬App升級后，入駐機構將達30家以上，除基金公司外，私募、保險等金融機構也入駐了京東行家。

據Wind數據統計，截至去年年末（2016年），國內基金代銷機構中代銷基金數量多的前五強分別為天天基金、上海陸金所、好買基金、同花順基金銷售和螞蟻基金銷售，市場占有率分別為66.99%、65.48%、63.71%、60.36%和58.59%。而截至今年6月30日，全市場基金數量已達4355只，上述五家機構的占有率排名并未發生變化，但市場占有率的比例卻紛紛有顯著上升，分別上升至77.77%、72.67%、71.94%、68.27%、65.98%。

第三方的收入主要來自基金的認購申購費、客戶維護費以及銷售服務費。以偏股型基金為例，第三方在收取認申購費以外，還會收取占管理費約40%的客戶維護費，這些收入合計約占基金銷售規模的1.8%。不過銷售機構還要向銀行和第三方支付機構分別支付1‰和2‰的費用，最終留下的純收入是銷售量的1.5%。如果是貨幣基金，就沒有認申購費用，第三方只能獲取銷售服務費。**綜合下來，在公募產品的銷售中，第三方大體上能獲得占銷售額1%左右的收入。

（1）基金超市的困境

截至2017 年1月底，我國境內共有基金管理公司109家，其中中外合資公司44家，內資公司65家；取得公募基金管理 資格的證券公司或證券公司資管子公司共12家，保險資管公司2家。以上機構管理的公募基金資產合計8.36 萬億元。但長期以來，銀行渠道占據著七成以上的基金銷售市場，老大地位無法撼動，基金銷售尾隨傭金一路提高，有新基金公司在發行新產品時，甚至管理費的九成都交給了銀行。銀行的商業模式注定了其最關注自己能分到多少尾部傭金，這讓許多基金管理公司最終在給渠道打工。由于優秀的基金經理管理規模是有限的，而銀行渠道的商業模式，最在意的還是自己在銷售環節的利潤率。這最終會導致好的產品逐漸希望擺脫銀行渠道，這也留給了互聯網渠道巨大空間。

但第三方互聯網基金銷售平臺，因為競爭激烈，各大平臺都在積極降低銷售傭金，此外市場不景氣也影響了這些平臺的銷售和利潤

• 2016年，東方財富共計實現基金銷售額為3060.65億元，2015年東方財富基金銷售額為7432.55億元，同比下滑了58.8%。 去年基金銷售崩盤后，東方財富扣除非經常性損益后的凈利潤僅僅為6億元，同比下滑66.86%，比基金銷售降幅還大，這里還是算上了去年獲得1.4億元政府補助。 這個跌幅已經徹底失控，A股再差的股票，也沒有如此跌幅。
• 螞蟻體量雖大，基金銷售的業績卻差強人意。通過閱讀恒生電子2016年報，螞蟻基金2016年獲得僅僅2.7億元的營業收入，而凈利潤更只有1386.16萬元，同比大幅下滑近2/3。不難看出，螞蟻金服的基金銷售能力依然有限。

（2）平臺運營策略

大型基金超市平臺強銷售導向，通常讓客戶的利益收到損害。有的基金平臺為了提高客戶收益率提供差異化服務，會自建研究部門，此類機構以研究分析帶動基金銷售，研究團隊篩選出優秀的基金產品，以基金精品店為主體，打造專家理財，代表機構如好買基金、天相投顧。

而傳統【基金超市】類的大型理財平臺，基金產品同質化品類眾多，還有客戶面對如此多的基金產品不知道從何入手去購買的痛點，所以這類平臺都是強運營的手段策略。當用戶流量被導入之后，通過如電話銷售（比如注冊了天天基金網，就會接到N個電話騷擾）、社區搭建、主題精選基金的方式來向客戶進行引導購買。

普通用戶花10%的時間決策購買一只基金，剩下90%的時間在焦慮，與人交流討論自己的購買的產品需求其實是非常巨大的。下圖為天天基金的【基金吧】界面，還有螞蟻財富把社區的TAB放到一級菜單下，足以看出對社區建設的重視性。

（ps：東方財富母公司本身運營有中國最大的股票交流社區【股吧】，因為股吧的強黏性給東財帶來了成為股票財經門戶業界第一的優勢。）

2. Robo-advisor資產配置類型

在第一代互聯網基金超市類的，用戶不知道買什么基金的痛點，是通過強導購運營的方法來解決的。而第二代基金銷售平臺（通常包裝成各種理財平臺）因為沒有流量或者渠道的優勢，基金產品少，只能另辟蹊徑，將自己包裝誠機器/智能投顧，利用各種教科書中資產配置組合理論，來幫助用戶在幾分鐘完成投資決策。

下圖是我在愛理不理、儲蓄罐、投米RA3個APP中，通過非常簡單的填寫了一些問卷或者bot對話框的方式，各個平臺給出我的投資組合建議。問卷里通常會調查用戶的風險偏好，可投資金額、期望收益率等等個人信息。

但是從用戶角度來看，這些平臺通過資產組合理論給我表面上解決了“不知道買什么基金”好的痛點，實際上我并不信任它。因為在推薦基金的時候整個計算過程不透明，我不知道我的那些簡單的偏好信息，是如何讓各家平臺得出來我應該買這些一籃子基金的。這些基金在用戶眼里就是一堆代號和名稱。

而且整個基金推介的過程中，主要就著眼于期望收益率來做文章。結合我自己的經歷來看，用戶在沖動情況下可能購買了這些基金，但是本身的耐心和對這些基金的了解的程度卻是完全不足的，可能持有了幾天，跌了一些就能促使用戶贖回基金，卸載掉該APP。這樣導致用戶的黏性低，流失率非常高，而平臺則不得已一直以降低傭金、返利或者紅包的高成本的補貼行為來拉用戶。

這些“智能投顧”雖然號稱對客戶的需求進行了定制化的配置，但是現在依然是相當簡單粗暴，在我看來投顧機器人給客戶推介產品的時候，應該收集更多的信息，比如用戶所處的行業自己的職業，看好的一些行業，對哪類企業有好感等等信息，再結合用戶對市場的一些看法，再計算基金收益率和資產組合理論來給用戶推介產品。

比如一個騰訊SNG王者榮耀團隊的人，他了解游戲行業和公司，那是不是對游戲類主題基金更加偏好一些，也更能看懂一些游戲公司。用戶來到理財平臺，他的投資知識不是完全為0 的，他有自己的一些先驗知識在他的背景里，而現在機器這樣完全取代用戶做投資決策，只能被視為赤裸裸的銷售行為。這種理財決策應該是機器和人交互一起產生的。

而還有另外一些號稱的智能投資APP，因為團隊都是專業的投資出身拉上一些技術團隊，他們打著借助了AI各種算法的能力，讓用戶相信他們有戰勝市場的能力，平臺本質上平臺是在賣策略而不是賣理財基金產品，這類就暫且不表。

3. 陪伴投顧類型

在本次調研中發現了一家叫做【拿鐵財經】的APP，已經有了陪伴類投資投顧的的雛形，而所謂的陪伴型投顧就是將平臺塑造成用戶的貼身專屬理財師的形象，并且能夠提供足夠的投顧服務，而不僅僅是一種銷售行為。在拿鐵財經平臺上，它將平臺上的公募基金產品拆成不同的組合（一籃子基金組合），用存在感非常強烈的機器人形象幫助用戶進行投資決策，7*24小時不斷陪伴和提醒，盡管現在的智能對話還非常的智障。

小結

再對三種類型的理財平臺（基金代銷）梳理完之后，我們有以下發現：

大型基金超市類平臺固然有流量渠道的優勢，也有著龐大的運營資源，強銷售后留給用戶的依然是無法解決的 ——【普通用戶花10%的時間決策購買一只基金，剩下90%的時間在焦慮】這個問題。用戶在投資完之后，享受不到應有的顧問服務。固然搭建社區，讓用戶與用戶之間交流和互助解決一部分投資焦慮。但是隨著現在公開討論的BBS類型的社區不再受用戶歡迎，股吧社區氣氛混亂（噴子、騙子、莊家的水軍、操縱輿論的人），這種社區互助的效果越來越有限了，而且理財場景下，也應該有一個私密的討論環境。下圖 是某人工投顧平臺，用戶問老師的各種問題，滿屏都是用戶的焦慮和不安。雖然下面的問題都是機器人短期難以回答的，但是開個腦洞，機器人如果能通過投資顧問考試，至少這些問題都是有資格回答的。

而第二種類型資產組合配置的理財平臺，這些“智能投顧”雖然號稱對客戶的需求進行了定制化的配置，但是現在依然是相當簡單粗暴，在我看來投顧機器人給客戶推介產品的時候，應該收集更多的信息，比如用戶所處的行業自己的職業，看好的一些行業，對哪類企業有好感等等信息，再結合用戶對市場的一些看法，再計算基金收益率和資產組合理論來給用戶推介產品。比如一個騰訊SNG王者榮耀團隊的人，他了解游戲行業和公司，那是不是對游戲類主題基金更加偏好一些，也更能看懂一些游戲公司。用戶來到理財平臺，他的投資知識不是完全為0 的，他有自己的一些先驗知識在他的背景里，而現在機器這樣完全取代用戶做投資決策，只能被視為赤裸裸的銷售行為。這種理財決策應該是機器和人交互一起產生的。

而使用人工智能中的知識圖譜，問答系統等技術打造的，第三代陪伴型的投顧則我認為則能夠減少前兩種類型平臺的這些問題，用對話式Bot的形式打造私人貼身理財師，其主要功能有：導購+客戶關系維系這兩層，前者解決用戶不知道買什么的痛點，后者解決平臺用戶留存問題。而這一趨勢從螞蟻金服的安娜和投米RA預告的智能理財客服開始顯現（投米RA宜信財富旗下，宜信是美股上市公司）。

#專欄作家#

莫顏云月，同花順產品經理，人人都是產品經理專欄作家。一只初級女產品汪，文科出身卻向往成為一名極客，同時游走在產品和技術之間。時常念叨Elon?Musk?的?Take?X?;Add?AI，預備點的技能樹是?NLP+推薦算法。目前正在學習Python&Machine?Learning，業余碼字，致力于解鎖時間和心智。

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