在產品設計時，不僅只考慮用戶表面上的需求和行為，還要從深層次上進行深挖用戶的動機。

認知動機理論的由來

要想理解認知動機理論，那么就得先搞清楚什么是動機，動機就是人們采取行動的動力、念頭，這種念頭驅使著人們向自己期待的目標前進。

動機理論是心理學領域對動機這個詞做的理論性和系統性的解釋，是用來說明行為動機的本質及其產生機制的理論學說。說得通俗一點，動機理論總的來說包括三個方面：什么是動機？動機是如何產生的？動機是如何影響人們的行為的？在心理學的發展歷史上，動機理論主要是經過了三個時期的演變：行為主義動機觀、人本主義動機觀、認知主義動機觀。行為主義動機將人的動機主要歸因于外界，認為人們的動機是受到外界的某種強化結果。人本主義動機觀主要強調人們自己在做選擇時，對生活控制的能力和潛能。

20世紀50年代由于認知心理學的迅速發展，出現了認知主義動機觀。這種觀念與以前兩者不同的是，更加關注于用戶內在不可觀察的認知因素?？偟膩碚f動機認知理論主要由五個觀點組成：

1. 期待價值理論、
2. 歸因理論、
3. 認知評價論、
4. 自我效能論、
5. 成就目標理論。

期待價值理論

期待價值理論認為，個體完成任務的動機是由他對完成這一任務成功可能性的期待和對這一任務所賦予自己的價值決定的。個體認為達到目標期待的可能性越大，獲得價值就越高，完成這一任務的動機也就越強。阿特金森對期待價值理論建立了完整的模型：個體對成就動機的傾向程度Ts,可以由公式Ts=Ms×Ps×Is,Ms代表追求期望的動機，Ps代表對期望成功的可能性的估計百分比，Is代表追求期望的激勵值。即強烈的動機、容易的完成度、合適的激勵更能采取行動完成任務。

設計對我們的啟示

核心功能是否與用戶的期望相吻合是用戶決定是否繼續留下來使用的決定性因素，突出核心功能，優勢特色是產品設計中的重要策略。產品是解決人們需求的一個方案，功能性是其最基本的要素，而準確得傳達其功能需求，是非常重要的。設計上明確傳達產品的功能方法也很多，譬如：

1. 桌面應用圖標的設計可以使用擬物方法強化用戶對產品功能的認知；
2. 歡迎頁面上可以結合視覺圖片，簡潔明了得表達出產品的主要功能特色。

歸因理論

所謂歸因就是人們對他人或自己的所作所為進行分析，指出其性質或者推斷其原因的過程。歸因理論是說明和分析人們活動因果關系的理論，人們用來解釋、控制和預測相關的環境，以及隨這種環境所出現的行為。歸因理論常出現兩種現象：

1. 基本歸因錯誤，是指對他人的行為進行歸因時，人們很容易高估他人個體特質因素的影響，而低估情境因素的作用，例如用戶在使用產品時出現問題的時候，總是把問題歸因于產品本身，而很少考慮是由于自己的操作不當而引起的結果；
2. 自我服務偏見，人們總是從好的方面來判斷自己，當取得成功時，總是歸因于自己，而出現失敗時總是歸因于環境等外部因素，最常見的例子就是一個項目取得成功時，往往都會認為是自己起到主導作用，功勞應該歸為自己，而當項目取得失敗時，往往將過錯歸于團隊中的其他人。

設計對我們的啟示

互聯網產品設計上，錯誤本來就不可避免，尤其是講究快速迭代試錯，小步快跑的敏捷開發模式，但就是怕設計師在設計上不重視錯誤，認為只是小錯沒什么大不了，有些小錯誤可能只是誤操作而導致，但是用戶并不會這么認為，他們會把任何發生的錯誤都歸因于產品本身，從而導致用戶流失。所以在用戶使用產品出現錯誤情況時，應做出相應的解釋，并提供當前場景下合理的解決方案。設計上可以使用擬物化、游戲娛樂、幽默文字圖像等情感設計方法降低用戶的焦慮，當用戶跟隨著錯誤引導走出困境時，可以給用戶獎勵，激勵初級用戶繼續探索使用產品。

認知評價論

認知評價論認為加強控制行為的外部刺激，將弱化個體內部的自我決定因素，促使人們把自己的行為歸因于外部因素，從而導致內在動機的降低。當人們因內在的興趣而做一件事時，如果提高外部獎勵，人們會將做事的動機歸因于外部的獎勵，而非內在因素，一旦外部激勵降低，自己的行為動機也會降低。有個經典的故事：有位老奶奶在家休息，可以院子里總是有一堆孩子在她這里玩，后來老奶奶每天給他們一粒糖，并叫他們天天繼續來玩，孩子拿到糖也很開心樂意，有一天老奶奶停止給糖給孩子們，孩子覺得自己虧了，就不愿意來老奶奶這邊來玩。這就是典型得通過外部激勵的方式，來弱化內在驅力。

設計對我們的啟示

不要輕易轉化原本屬于用戶內驅力的行為因素，當用戶基于自己的興趣愛好等內去力去探索使用一個產品時，要更多得給與其權利，加強其內在刺激因素。因此用戶更喜歡主動權，當用戶使用產品時，應給與其更多的權利，而不是提高使用門檻，例如用戶初次APP時，就需要登錄注冊，將瀏覽作為登陸注冊后的一種獎勵。而在給用戶提供相應的外部獎勵時，應該適宜，不應該奪取用戶原本的積極性。

自我效能論

社會認知心理學家班杜拉提出自我效能感概念，指出“相信自己具有組織和執行行動以達到特定成就的能力的信念”。自我效能感并不是自己的真正的能力水平，而是自己對自己能力的信念，是對自己能否取得某種成就行為的主觀推斷，其包含兩個部分：結果預期和效能預期。結果預期是指個體在特定情境中對特定行為的可能后果的判斷，效能預期是指個體達到想要結果預期的信念，即是否能順利完成某項任務目標的主觀判斷。

設計對我們的啟示

想象一下，如果用戶使用產品后的主觀判斷和實際情況不一樣會出現什么樣的結果，那就是與預期信念的不一致，會降低用戶完成目標的信心。用戶只會對有預期和有能力實現的結果采取相應的行動，所以反饋的結果需要有預期性，并且各個操作應該相對簡單，處于用戶的預期控制之中。設計師要從用戶的角度設計出符合用戶心智模型的產品，在信息架構和導航的設計上，要讓每個頁面的跳轉都要符合用戶的結果預期，在細節上，可以通過微交互，設計一些正反饋，來增強用戶實現目標的信念。

成就目標理論

成就目標理論指出人們會為了完成一個目標所產生的成就感，而努力采取行動，不同的人對自己能力的評判不同，因此追求的目標也就不同。該理論主要涉及兩個重要的概念：

• 目標的設置
• 目標的定向。

目標的設置指建立一個預期想要達成的目標水平，作為行為指向，目標的定向是指個人參與這個目標任務的主要意圖。德偉克將成就目標理論引入到學習領域中指出，目標的形成包括兩個重要的方面：

• 目標的選擇，指想要達到何種目標水平做出選擇；
• 目標的投入，指個體想要達到目標的努力程度。因此設置合適的目標難度、具體性、投入程度有利于行為表現出積極的水平。

設計對我們的啟示

在用戶初次使用產品時，給與適當的任務引導，任務的選擇上要與用戶的根本需求目標相一致，任務目標意圖要簡單明了，難度符合新用戶的基本能力需求，任務的用時不應過長，長時間的任務反而會使用戶更加容易放棄。任務目標要有一個明確的評判標準，用于反映用戶的操作是否達到預期效果。

總結

在產品設計時，不僅只考慮用戶表面上的需求和行為，還要從深層次上進行深挖用戶的動機。認知動機理論將動機主要簡單得分為五個部分，但是這五個部分并不是相互獨立的，動機認知理論的五個觀點是相輔相成的，不能從單一的方面進行看待，設計上也要綜合考慮各個設計方法才能設計出符合用戶動機的產品。

作者：小周周（微信號公眾號：小周與設計），UX設計師，產品愛好者。

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