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文章從三個方面展開介紹用戶會員體系的設計，希望能夠給你帶來幫助。

作為一只優秀的產品狗，一定知道每一款產品從出生到衰亡都會經歷：探索期、生長期、成熟期、衰落期這樣一系列的生命周期。作為使用產品的用戶來說，也同樣具備這樣一個生命周期歷程。

如上圖所示，一個用戶在下載并注冊登錄一款APP后就成為了這款APP的新用戶；之后用戶會嘗試使用產品成為一名成長用戶；隨著用戶使用APP的頻次逐漸增多就變成了一名忠誠用戶；面對日益激烈的競品壓力，用戶可能會逐漸減少使用APP的次數不再持續登錄，這時就變成了一名沉睡用戶；直到用戶不再使用APP并將之卸載，這時對于APP來說用戶便流失了，至此用戶在這款APP上就經歷了一個完整的生命周期。

任何一款優秀的產品都會盡可能縮短用戶從新用戶到成長用戶的時間周期，盡可能延長用戶的忠誠時間，盡量避免用戶成為沉睡用戶或流失用戶，如果不可避免，也要盡可能延緩這個時間點的到來。那么如何讓產品的用戶群盡可能按照產品經理預想的方式使用產品呢，這里推薦一個對用戶的運營管理方式：用戶會員體系。

本文接下來的內容將從三個方面介紹用戶會員體系的設計：用戶會員體系搭建目的、用戶會員體系框架設計以及用戶會員體系設計關鍵點。

一、用戶會員體系搭建目的

用戶會員體系搭建的目的是為了讓一個下載了產品的用戶更好的使用產品，最大化發揮用戶價值。根據海盜船模型（AARRR）的五個階段來分析，用戶會員體系的搭建主要是為了實現激發活躍、提升留存、刺激轉化這三個目標。

從產品的版本迭代路線來分析，很多產品在早期上線并不會引入用戶會員體系功能模塊，這與用戶會員體系搭建的目的有很緊密的關系。試想如果一款產品在上線之初還在為獲取用戶而發愁，那么就沒有必要在當前階段引入用戶會員體系。

所以，在明確用戶會員體系搭建的目的之后，當你在做產品決策是一定要明確你所負責的產品當前階段是否有必要引入用戶會員體系，在正確的時間做正確的事情，才能保證產品走的更遠。

二、用戶會員體系框架設計

會員體系框架主要分三大元素：等級設計、權益設計、風控設計。本文會結合UGC內容產品（什么值得買）、電商產品（淘寶）以及理財產品（團貸網）三類產品案例設計來進行復盤分析用戶會員體系框架設計。

2.1等級設計

會員等級設計主要解決關于等級的三個問題：會員等級如何劃分？會員升級規則？會員降級規則？

2.1.1會員等級劃分

在日常使用的產品當中，很多產品都有用戶會員等級的區分，對于游戲類產品會設定等級上限，玩家會通過過關完成任務升級，等級的區分就依據玩家當前的等級。對于非游戲類產品，用戶對于等級的劃分并不是那么敏感，通常只會設定有限的幾個級別進行會員的區分。

在設計等級劃分是要充分考慮產品的屬性和目標用戶群體的屬性，根據產品、用戶合理設計會員等級劃分。

案例分析：

對于什么值得買這類依靠用戶UGC來產生內容的電商導購類產品來說，什么值得買將用戶大致分為30級、7個等級劃分，針對每一個等級劃分提供了相應特權，之所以設定多個等級劃分和多個等級，這與激勵用戶產出更多優質內容的目標是一致的，什么值得買對于用戶的爆料、評論等利用內容UGC的行為都給出了相應的經驗值幫助用戶升級，更多的等級劃分也是為了不斷讓用戶體驗升級的快感，避免用戶很快升到頂級而失去內容產出的動力。

對于淘寶這類電商產品來說，用戶的等級區分并不多，只是劃分了普通會員、超級會員、APASS會員三類。

對于團貸網這類理財產品來說，用戶希望享受的是更多的榮譽感或者優越感，團貸網依據用戶理財金額的不同，設定了從V1到V8的八個會員等級，針對每一個等級提供了如紅包、提現券等優惠措施以鼓勵用戶在團貸網中放入更多的資金提升自身會員等級。

2.1.2升級規則

升級規則即定義用戶的每一類行為能帶來多少經驗值。針對于產品的核心功能以及希望用戶更多產生的用戶行為，為之設定相應的經驗值以幫助用戶提升會員等級。

這里需要注意的是明確每一個用戶行為以及對應提升的經驗值。適當的經驗值可以幫助用戶更快的提升等級，不斷激勵用戶通過產品使用行為。不適當的經驗值可能會打擊用戶的積極性，從而讓用戶放棄提升自身等級。

所以在設定升級規則時，要明確每一個用戶行為對應的經驗值提升，通過定義提升每一個等級需要的經驗值以及每一個行為所能獲得的經驗值，為用戶帶來更好的升級體驗。

案例分析：

對于UGC產品來說，用戶的任何利于內容產出以及用戶活躍度提升的行為都是可以提升用戶經驗值的。所以可以發現，在設定經驗值時可以通過經驗值的高低有針對性的激勵用戶做更多產品希望他做的行為，從而達到雙贏的目的。

作為電商產品來說，用戶的購物行為是提升會員等級最重要的因素。同時對于用戶的信用以及有利用促成用戶購買行為的商品評論，其他用戶提問的回復這些行為，也都作為提升用戶等級的必要因素。

對于團貸網這類理財產品來說，對于用戶等級提升的行為更加簡單明了，只要用戶在理財產品中存入更多的資金，即可獲得更高的等級提升。

2.1.3降級規則

降級規則的設計是為了保證用戶的活躍度，是否設計降級規則要依據產品的場景以及產品屬性而定。

如本文中提到的案例，理財類產品并沒有設定降級規則，只要用戶理財金額達到一定額度即保持用戶等級。UGC類的產品也沒有設定降級規則，只是通過升級規則不斷激勵用戶產出。而對于電商類產品來說，淘寶的會員等級判定規則是動態設定的，用戶如果在最近一段時間的購買等行為頻率降低，則可能造成用戶等級的下降。

降級規則對于要求保證用戶活躍度的產品來說更加合適，當然對于降級規則的設計一定要謹慎，因為這個規則的設定從一定程度上來說是不利于用戶體驗的，所以只有適當的降級規則才能不斷刺激用戶活躍，否則只會取得相反的效果。

2.2權益設計

會員等級的不同所享受的權利不同，否則用戶就失去了向更高等級晉升的動力。在用戶權益設計中通常有兩種方式，一種是設定會員等級對應的權益，另外一種是對于用戶行為給予積分、虛擬貨幣，讓用戶通過積分或虛擬貨幣兌換更多的權益。后者在當前產品當中更為廣泛。

2.2.1權益激勵規則

權益激勵規則與用戶等級提升設計類似，通過定義用戶行為與權益獲取的關系激勵用戶產生更多可以獲取權益的行為。

案例分析：

什么值得買的權益分為金幣和積分兩種，通過激勵輸出內容來獲取相應的權益。

團貸網的權益通過虛擬貨幣團幣的形式體現，用戶在進行投資、邀請新用戶等任務時可以獲得相應的權益。

對于淘寶來說，用戶權益的獲得即通過用戶購買產品而來，用戶購買不同價格的產品所獲得的積分數量不同。

權益表現形式

通過上面權益規則的設計可以發現，目前用戶獲取權益的表現方式以積分和虛擬貨幣為主，通過獲取相應的積分或虛擬貨幣來兌換相應的物品或服務。

2.2.2權益設計

上面定義了用戶在完成不同任務后獲得權益的大小和比例，那么權益如何兌換成對于用戶來說有價值的物品或服務呢？

用戶權益實現的方式主要有兩種，一種為提供虛擬產品（如紅包，優惠券等）、服務，另一種為提供實體物品，對于實體物品來說最常見的是積分商城的形式，較為常見于各銀行的信用卡積分兌換。

案例分析：

什么值得買的權益體現在積分和金幣兩個方面，對應的也提供了積分和金幣的兌換，兌換內容以代金券禮品卡為主，同時也提供一些什么值得買的周邊物品進行兌換。

淘寶的積分兌換體現在各種優惠券或與第三方合作的權益兌換上。

團貸網的團幣商城提供了虛擬物品和實體物品兩種兌換形式，通過團幣數量以兌換相應的物品。

通過三類產品的權益設計可以發現，在權益設計上，權益可以兌換的虛擬物品或服務一定是有利用用戶二次行為的兌換，如團貸網兌換的投資紅包是激勵用戶繼續再團貸網進行理財投資的。所以在權益設計時，一定要讓權益兌換與用戶行為形成閉環，畢竟古話說的好：羊毛出在羊身上。在不影響用戶體驗的前提下，盡可能挖掘用戶剩余價值。

2.3風控設計

自古正邪不分家，有利益出現的地方一定有作弊的可能和利用作弊獲取利益的那群人。所以對于用戶等級和權益的風控必不可少，這主要體現在以下幾個方面：

1.用戶等級/權益獲取上限

• 用戶每日及一段時間內經驗提升上限
• 用戶每日及一段時間內權益獲取上限

2.對于異常用戶的管控

• 通過數據埋點對用戶行為監控，實時發現異常用戶
• 通過黑白名單設計，限制用戶等級提升和權益獲取
• 通過人工修正，可以認為修正用戶等級及權益獲得

三、用戶會員體系設計關鍵點

3.1以產品核心功能與業務場景為導向

無論等級提升也好、權益激勵也好，用戶會員體系的設計一定要緊緊結合產品核心功能以及業務場景。在進行用戶會員體系設計過程中要始終牢記會員體系搭建的目的：激發活躍、提升留存、刺激轉化，所有的規則設計都是以實現目的為第一目標。

3.2以用戶體驗為導向

良好的會員體系設計可以提升用戶體驗，刺激用戶持續的提升經驗，激勵用戶獲取更多權益。否則，只會降低用戶體驗，打擊用戶升級、獲取權益積極性，讓用戶更早進入睡眠期甚至流失期。

#專欄作家#

記小憶，人人都是產品經理專欄作者，野蠻生長的產品經理，運營商大數據產品實踐者，擅長從0-1搭建產品經理知識體系。公眾號：PM龍門陣。

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