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文章歸納總結(jié)了作者身對于B類優(yōu)品平臺設(shè)計的一些思考和心得，希望對你有所啟發(fā)。

C端消費升級，市場需求驅(qū)動B端貨源結(jié)構(gòu)的升級，催生了許多B類優(yōu)品平臺的誕生，本人負責(zé)設(shè)計的進口in選即是其中之一。本文歸納總結(jié)了自身對于B類優(yōu)品平臺設(shè)計的一些思考和心得，文章提綱如下：

一、B類優(yōu)品平臺的設(shè)計關(guān)鍵點

B類優(yōu)品平臺，按照平臺層次可以分為三層：采購平臺、B類采購平臺、B類優(yōu)品采購平臺，設(shè)計可以從三個層面分別切入進行思考。

1、作為采購平臺，平臺需要具備導(dǎo)購性，核心在于具備一定豐富度的內(nèi)容以滿足用戶的多樣需求。對于大平臺下的子平臺（比如1688大平臺下的進口in選），子平臺提供的價值需要與基礎(chǔ)渠道（比如大市場搜索）具備一定的差異，不然用戶會更習(xí)慣于使用基礎(chǔ)渠道而不是來到子平臺上進行采購，這也是多數(shù)子平臺面臨的問題；對于單一平臺（不存在大平臺與子平臺只說的單一平臺），平臺自身也是需要提供有別于競爭對手的價值，做跟隨者在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是沒有出頭之日的。

具備貼合用戶訴求的豐富的內(nèi)容很重要，很通過上圖可以看出，導(dǎo)購型頁面太短（內(nèi)容少）轉(zhuǎn)化率一定不會高。當(dāng)然，不是說頁面長轉(zhuǎn)化率就一定會高，不從用戶出發(fā)的盲目的加長頁面不會對轉(zhuǎn)化帶來幫助，只會消磨用戶的耐心。

2、作為B類采購平臺，平臺的框架設(shè)計及視覺表現(xiàn)需要符合B類用戶的特性和偏好。說到B類用戶，大家可能會腦海里立馬就浮現(xiàn)出穿著西裝在辦公室里忙碌的人物形象。

其實B類用戶也分很多種，不同的人群，特性和偏好也會有所差別，大企業(yè)人群和零售店主人群就差異很大。所以每個具體的業(yè)務(wù)還是需要具體分析自身目標人群的特點，不能想當(dāng)然的用自己心中的形象覆蓋所有人群。當(dāng)然，企業(yè)用戶也具有一些共性特征，比如商業(yè)目標驅(qū)使、工作任務(wù)場景、關(guān)注效率、關(guān)注貨源穩(wěn)定性等。

3、作為B類優(yōu)品采購平臺，需要在內(nèi)容和表現(xiàn)層面體現(xiàn)出優(yōu)品的特性。內(nèi)容層面，需要闡述清楚優(yōu)品平臺對于“優(yōu)品”的篩選標準（對于非自營的平臺模式產(chǎn)品更有必要），并且可以利用已被大眾接受的權(quán)威信息為平臺背書（如某某知名品牌的供應(yīng)商），可以快速有效的建立“優(yōu)品”認知，獲取用戶信任；表現(xiàn)層面，要匹配優(yōu)品的品質(zhì)感，可以降低信息密度，保持內(nèi)容簡潔；文案方面也可圍繞“優(yōu)品”、“精選”等字眼進行展開。

作為優(yōu)品平臺，還可以采取將平臺進行品牌化打造的思路進行設(shè)計，這對于大平臺下的優(yōu)品類型子業(yè)務(wù)很有幫助。作為非自營的優(yōu)品平臺，如果平臺自身具備一定的品牌屬性，可以為平臺上的商品進行品質(zhì)背書。

終上，B類優(yōu)品平臺設(shè)計的三個關(guān)鍵點：

1. 導(dǎo)購性，作為采購平臺需要具備導(dǎo)購性，提供豐富的內(nèi)容場景滿足用戶的多樣需求；
2. 面向B類用戶，平臺的框架設(shè)計及視覺表現(xiàn)需要符合B類用戶的特性和偏好，而B類用戶也可以細分為不同的人群；
3. 優(yōu)品平臺，在內(nèi)容和表現(xiàn)層面要體現(xiàn)出優(yōu)品的特性，還可以采用品牌化的設(shè)計策略，為平臺上的商品進行品質(zhì)背書。

接下來以進口IN選為例講述in選的設(shè)計在上述三個方面分別是如何開展的。

二、從進口in選看B類優(yōu)品平臺設(shè)計

首先簡單介紹下進口in選，進口in選是1688的進口優(yōu)品平臺，是主要面向零售商人群的高品質(zhì)進口商品采購平臺。

1、導(dǎo)購性——豐富的內(nèi)容場景

前文提過，頁面的導(dǎo)購性，核心在于具備一定豐富度的內(nèi)容以滿足用戶的多樣需求。頁面的內(nèi)容不能完全依賴業(yè)務(wù)方提供，作為設(shè)計師也需要從用戶出發(fā)分析用戶的訴求，設(shè)計相對應(yīng)的內(nèi)容場景，反向影響業(yè)務(wù)

五導(dǎo)家的前兩個圓有對這種關(guān)系進行描述，業(yè)務(wù)訴求界定用戶訴求，指業(yè)務(wù)訴求界定了目標用戶的范圍及為目標用戶提供的核心價值，這時設(shè)計師再從用戶出發(fā)分析用戶訴求進而將用戶訴求反補至業(yè)務(wù)訴求中，即用戶訴求豐滿業(yè)務(wù)訴求。

對進口in選的買家人群分析如下：

通過分析，除了傳統(tǒng)的按品類采購之外，還將買家按店鋪形態(tài)分為專營店、國家店、場景店，此外，還按照店鋪的階段分為進口店和潛在進口店，其中潛在進口店用戶的特點是普遍對于進口商品不熟悉，通常僅聽說過少部分大品牌。

通過上面多個維度的分析，可以梳理出進口店主的訴求如下：

在表現(xiàn)層面，導(dǎo)購性指需要做到導(dǎo)購內(nèi)容層次清晰，提升用戶的信息獲取效率，且需要讓用戶在頭幾屏就快速建立認知和信任，認知平臺的核心價值，對平臺建立信任。

2、B類屬性——目標人群的特性與偏好

作為B類采購平臺，平臺的框架設(shè)計及視覺表現(xiàn)需要符合B類用戶的特性和偏好。那么，進口店主的特性與偏好是什么樣的？此處的分析需要重點挖掘目標人群與其他B類人群的差異性，人群特性偏好的差異性才能為設(shè)計提供差異化的切入點，通過對用戶的深入分析，得到進口店主的特性與偏好，如下：

除了諸如關(guān)注利潤、關(guān)注效率、采購目標明確、長買賣關(guān)系、關(guān)注售后服務(wù)、采購量大、關(guān)注發(fā)貨期、關(guān)注貨源穩(wěn)定性等通用特性外，還可以發(fā)現(xiàn)進口店主人群的獨特特性：

• 相對普通零售商更年輕時尚：進口店主人群普遍更年輕時尚，對品質(zhì)要求更高；
• 對多數(shù)進口品牌、商品不熟悉：進口品牌、商品數(shù)量龐雜，多數(shù)進口店只了解其中小部分，潛在進口店更是只知道少部分大品牌。

用戶特性和偏好對表現(xiàn)層面的作用在于：

• 對于B類用戶，效率尤為重要，所以信息需要按用戶類型進行分類，便于用戶可快速找到自身經(jīng)營相關(guān)的內(nèi)容；
• 對于進口店主，偏好年輕時尚、洋氣的視覺風(fēng)格；
• 內(nèi)容元素方面，可適當(dāng)增加一些進口元素（國旗、地圖等），增強進口用戶的熟悉感和認同感。

洞見用戶的特征與訴求是設(shè)計的基礎(chǔ)和起點，沒有這個基礎(chǔ)，后面的設(shè)計都是空中樓閣。

3、優(yōu)品屬性——優(yōu)品特性+品牌化

優(yōu)品平臺，需要在內(nèi)容和表現(xiàn)層面體現(xiàn)出優(yōu)品的特性。進口in選的設(shè)計，在內(nèi)容層面，通過in選的商家認證及優(yōu)品標簽體系明確了in選的優(yōu)品標準，幫助用戶在品質(zhì)層面建立認可，此外還通過海關(guān)背書和品牌墻進一步強化優(yōu)品概念，尤其將品牌墻的位置提至首屏banner下，既能幫助建立優(yōu)品認知，也能幫助轉(zhuǎn)化潛在進口店用戶；表現(xiàn)層面，與常規(guī)導(dǎo)購頁面相比，in選在設(shè)計上通過簡潔、低密度的設(shè)計體現(xiàn)品質(zhì)感，并且采取了品牌化設(shè)計的策略，將進口in選作為品牌整體進行打造；文案方面，全部圍繞“優(yōu)品”、“精選”的概念進行展開，如“精選熱銷單品”、“匯通全球臻品”等。

in選的品牌化設(shè)計，一方面是為平臺上的商品進行品質(zhì)背書，另外一方面，也是為了強化平臺在用戶心中的定位，占據(jù)用戶關(guān)于品質(zhì)進口貨批發(fā)平臺的心智，這對于附加價值型產(chǎn)品很有必要。

什么是附加值型產(chǎn)品？

1688平臺上有很多導(dǎo)購型產(chǎn)品，這些產(chǎn)品按照先天的價值獨特性可以分成兩類，一類是獨特價值型產(chǎn)品，比如伙拼（特價商品集合地），此類產(chǎn)品的特點是產(chǎn)品切入點與大市場的基礎(chǔ)找貨路徑差異很大，用戶很難通過大市場的基礎(chǔ)找貨路徑實現(xiàn)相似的目的（在搜索中一一分別出特價商品會非常費力），另外一類是附加價值型產(chǎn)品（進口in選即是其中之一），此類產(chǎn)品的特點是為用戶提供了附件的價值（比如選商選品價值），但是用戶通過大市場的基礎(chǔ)找貨產(chǎn)品也能基本實現(xiàn)相似的目的（用進口產(chǎn)品關(guān)鍵詞進行搜索結(jié)合價格篩選）。

獨特價值型產(chǎn)品天然就很容易占據(jù)用戶的心智階梯，吸引用戶反復(fù)使用，而附加價值型產(chǎn)品就天然很難占據(jù)用戶的心智階梯，從平臺的老用戶占比數(shù)據(jù)也能印證這一點，獨特價值型產(chǎn)品的老用戶占比是附加價值型產(chǎn)品的3倍左右。所以，對于附加價值型產(chǎn)品，通過品牌化設(shè)計的策略強化用戶的心智，給用戶留下更深刻的印象，幫助提升回訪率。

品牌設(shè)計可以從以下幾方面展開：

品牌設(shè)計包含品牌定位、品牌logo、設(shè)計語言及外延應(yīng)用等方面，其中設(shè)計語言包含圖形元素、色彩、字體、文案語氣、動效等多方面。

終上所述，將導(dǎo)購性、B類屬性、優(yōu)品屬性三個設(shè)計目標及對應(yīng)的設(shè)計推導(dǎo)按用戶體驗要素進行分解和歸類，最終得到設(shè)計目標落地分解表如下：

此表一則可以幫助進行設(shè)計推導(dǎo)的思維發(fā)散，二則可以將設(shè)計推導(dǎo)的結(jié)論進行有序展示，避免推導(dǎo)了很多結(jié)論卻在設(shè)計應(yīng)用的時候給遺漏了。

三、B類優(yōu)品平臺的核心體驗指標

對于B類優(yōu)品平臺，體驗指標和普通導(dǎo)購平臺有什么差異？

除了通用的頻道頁面的轉(zhuǎn)化率（PV轉(zhuǎn)化率、UV轉(zhuǎn)化率）與回訪率之外，作為B類優(yōu)品平臺，DUV轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率也非常重要。

DUV轉(zhuǎn)化率——商品詳情頁面的UV轉(zhuǎn)化率。對于優(yōu)品平臺，優(yōu)品的最終承載是產(chǎn)品詳情頁，對比普通詳情頁，優(yōu)品的詳情頁轉(zhuǎn)化應(yīng)當(dāng)更高，如果沒有差異，說明優(yōu)品的價值在詳情頁沒有傳遞到位。

復(fù)購率。在B類業(yè)務(wù)中，復(fù)購率比差評率更能代表用戶的態(tài)度，B類用戶往往不愿意給別人差評，主要原因有兩個，一是商人注重和氣生財，大不了就是不和你做生意了，也不太會給個差評影響別人的生意，二是B類買家往往也同時是賣家，如果給了差評，會擔(dān)心對方也進行差評報復(fù)。

小結(jié)：

B類優(yōu)品平臺，可以從采購平臺、B類采購平臺、B類優(yōu)品采購平臺三個層面去思考。作為采購平臺，平臺需要具備導(dǎo)購性，核心在于提供豐富的內(nèi)容場景滿足用戶的多樣需求；作為B類采購平臺，平臺的框架設(shè)計及視覺表現(xiàn)需要符合B類用戶的特性和偏好，而B類用戶也可以細分為不同的人群，不能一概而論；作為B類優(yōu)品采購平臺，需要在內(nèi)容和表現(xiàn)層面體現(xiàn)出優(yōu)品的特性，還可以采用品牌化的設(shè)計策略，為平臺上的商品進行品質(zhì)背書。具體分析的過程，可以圍繞設(shè)計目標按照用戶體驗要素的維度展開，并最終呈現(xiàn)為設(shè)計目標落地分解表，指導(dǎo)具體的設(shè)計工作。

“任何迷茫，架不住抽絲剝繭的思考；任何憂慮，躲不過直面他的勇氣”，設(shè)計亦是一樣，從用戶出發(fā)抽絲剝繭般的分析和推導(dǎo)，方向自然就呈現(xiàn)在眼前。

附：進口in選首頁設(shè)計稿三版

作者：童飛

來源：阿里巴巴UED

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議