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榮耀標識兩大商業分析工具，幫你洞察業務
文章推薦了兩款經典的商業分析工具，希望能夠給你帶來幫助。
對于用戶體驗從業人員，不同的產品線，不同的崗位，工作內容可能有很大的區別，但都會面臨以下共同的問題：
- 產品不斷改版，設計中核心環節也不斷變化，如何抓住核心環節進行設計，這是設計師的煩惱。
- 研究中，研究報告沒有價值，研究結果不能落地，這是用戶研究員的煩惱。
對于設計同學（ui、視覺、動效、交互），了解商業模式和產品中的核心環節能幫助你培養設計中的價值導向思維；對于研究人員（用戶研究），了解商業模式和產品中的核心環節能讓你基于業務核心提出好的研究。
本篇就試著把自己對研究的一些思考和實踐和大家進行分享。希望能為大家提供一套快速了解產品模式、把握關鍵環節進行設計和研究的通用方法。
商業模式理論
商業模式（Business Model），最早由美國學者Timmers于1998年提出：商業模式是產品、服務和信息流的體系，并借鑒波特價值鏈，通過描述不同參與者和他們的角色以及這些參與者潛在利益和最后收入來源。經過多年的發展，商業模式的定義形成了四大流派。這四大流派分別從運營視角、盈利視角、戰略定位和系統論的角度闡述商業模式。
側重運營模式的商業模式觀關注企業的價值創造和價值傳遞活動及相應的支撐系統，并把企業的價值活動放在社會價值網絡來審視，強調企業嵌入商業生態系統的方式；盈利視角商業模式觀將商業模式定義為對企業如何賺錢的描述與總結；戰略定位視角的商業模式定義是基于企業戰略的考量；系統論視角的商業模式定義則認為商業模式是多因素構成的系統，是一個體系或者集合，是多角度的整合和協同。實際生活中大多數人所說的商業模式都是基于盈利視角觀的表述，即產品或企業是怎么賺錢的。
商業模式分析模型
對商業模式的概念有了初步了解后，還需要知道商業模式分析的常用模型。經過多年的發展，主流的商業模式分析模型分為4種，分別是三維度模型，四構面模型，交易組合模型和九要素模型。
三維度模型對商業模式的本質進行了全面概括和高度濃縮,并將商業模式解構為市場定位、經營系統和盈利模式3個要素。但該模型沒有界定企業邊界和顧客界面,因此,在一定程度上也就難以清晰反映企業與各利益相關者之間的關系。
四大構面,即核心戰略、戰略資源、顧客界面、價值網絡,四大構面為企業營運的重要考慮對象,各個構面之下包含多個子要素。四構面模型的提出是為了引導企業變革，只是一個概念性的模型，在實際應用實施時缺乏可操作性，同時有些要素的選擇上也值得進一步商榷。
交易組合模型則將商業模式看作一種描述企業如何同顧客、合作伙伴和供 應商“做生意”的經營活動體系,這一運營體系超越了企業的運營邊界,它既包括企業的運營活動,也包括了企業的合作伙伴、顧客或供應商的運營活動，但缺乏對價值主張系統的思考,且具體的操作性也尚待進一步提高。
九要素模型，具體包括:核心能力、資源配置、價值主張、分銷渠道、目標顧客、伙伴關系、成本結構和盈利模式九個要素。九要素模型由于完整地反映了企業的戰略定位、運營過程和利潤來源,且具有一定的操作性得到了學者們的廣泛認同，在現實的商業活動中也得到深入應用。
此外，九要素模型的提出者Osterwalder基于九要素模型提出商業模式畫布（Business Model Canvas），同時融入了戰略定位的視角，如此一來，商業模式畫布更容易落地分析，也因此成為許多初創企業和轉型企業分析商業模式的有力工具?；诖?，本文選取商業模式畫布作為商業模式的分析框架。
基于商業模式畫布的貴金屬交易平臺商業模式分析
商業模式畫布分為9個方面和4個視角。9個方面分別是：價值主張，客戶細分，用戶獲取渠道，客戶關系，收益流，核心資源，關鍵業務，重要伙伴，成本結構；4個視角分別是：為誰提供，提供什么，如何提供，如何賺錢。
具體在使用的時候可以用以下的順序來梳理邏輯：首先給自己的企業做一個定位，然后要了解你的目標用戶群，確定他們的需求以及目前存在的痛點，接下來你要考慮如何接觸到他們，和他們保持怎樣的關系，最后就是憑借什么籌碼和方式來實現盈利。在這個過程中有哪些合作伙伴，當然別忘了，你需要綜合考量成本和盈利目標。
重點分析貴金屬交易平臺的商業模式。按照剛才提到的梳理邏輯來分析貴金屬行業。
首先，就平臺而言，貴金屬交易平臺應當致力于為投資者提供一個穩定且可靠的交易平臺。投資者屬性方面，參與貴金屬交易的投資者都是能承受一定風險的用戶，根據用戶價值又可以進一步分為普通用戶和高價值用戶；按照投資經驗的多少，又可以分為小白用戶、有一定經驗的投資者、資深投資者。投資者來到貴金屬交易平臺是希望通過交易獲得收益。傳統的貴金屬交易平臺交易體驗差、品牌可信度差，青睞貴金屬投資品的用戶找不到可信優質的投資平臺，這就是用戶痛點。
新興的貴金屬交易平臺則在產品視覺、交互設計等方面進行了創新和升級，提升了投資者的用戶體驗。獲取用戶的渠道方面，通過百度知道、百度貼吧、百度文庫，天涯等免費互聯網渠道進行宣傳推廣，同時在百度搜索引擎推廣、今日頭條等付費渠道進行推廣，以此接觸潛在的投資者并與之建立聯系。
客戶關系方面，雙贏和持久是任何一個平臺希望與客戶建立的關系，雙贏不僅限于客戶通過平臺交易賺到錢，也包括客戶投資水平、投資技能的提升。雙贏和持久的目標，離不開分析師、投顧、客服、運營研發人員等相關人員的共同努力，離不開優質的服務。
成本結構方面，貴金屬平臺的成本支出包括人員工資以及網絡基礎設施投入。收入主要來自己手續費和交易收益。手續費具體包括傭金、點差、滯納金、融資融貨費等，不同的貴金屬平臺收益結構不盡相同。當然收入的實現離不開關鍵活動的支持，關鍵活動包括通過內部推廣和外部推廣獲取用戶，以及營銷活動、運營活動引導用戶入金交易。
為了實現業務的正常運作，交易所、銀行以及網絡基礎設施提供商都是貴金屬平臺的重要伙伴。以上就是貴金屬平臺的典型商業模式。
通過商業模式畫布對業務模式及關鍵環節有了整體的了解后，還需要結合用戶獲取、用戶流程、用戶創造價值等關鍵環節進一步分析每隔關鍵轉化步驟存在的問題以及優化方案，這時候需要用到另外一個分析工具——AARRR模型。
AARRR模型與應用
通過商業模式畫布對業務模式及關鍵環節有了整體的了解后，還需要結合用戶獲取、用戶流程、用戶創造價值等關鍵環節進一步分析每隔關鍵轉化步驟存在的問題以及優化方案，這時候需要用到另外一個分析工具——AARRR模型。
這是筆者繪制的一個AARRR轉化漏斗模型，實際中的轉化并非單一線性模式同時轉化的復雜度受到產品模式的影響。AARRR模型描述了產品不同發展階段用戶參與行為的深度與類型。AARRR，即是海盜指標，最早來自Dave McClure的著名分享，他提出了創業公司贏得客戶的五個階段：獲取(Acquisition)、激活(Activation)、留存(Retention)、收入(Revenue)、推薦(Referral)。
這五個階段不是孤立的線性關系，不同的產品這五個階段關系不盡相同。在用戶獲取(Acquisition)階段，主要關注潛在用戶如何找到我們，怎么才能吸引用戶的注意力；在用戶激活(Activation)階段，主要關注如何引導用戶進行產品的初次使用嘗試；在用戶留存(Retention)階段，用戶使用產品后對產品的第一印象以及使用一段時期后產品能否給用戶帶來價值是重點關注問題。在實現收入(Revenue)階段，重點關注產品的盈利模式；在推薦(Referral)階段，產品是否自帶傳播功能和產品的口碑是用戶推薦的關鍵環節。
以網絡直播平臺為例，線上渠道，包括門戶網站、搜索引擎、應用商店排名等，線下渠道，如地鐵、易拉寶、LED屏廣告、小區電梯內等，線上線下渠道的廣告投放是直播平臺獲取用戶的主要方式。當用戶來到網站活下載App后，被高顏值主播、新奇事件直播等抓住眼球的視覺效果吸引后，繼續使用直播平臺的產品，當需要購買禮物進行打賞或升級VIP服務時，在平臺充值就能為平臺創造收益，此外，用戶點擊平臺上投放的廣告也能為平臺創造價值。
利用AARRR模型，結合實際業務，在用戶研究的實際工作中，找出產品創造價值的關鍵環節，如注冊激活、充值、交易等，圍繞關鍵環節進行研究分析。此外，還能探索有價值的研究點，確保用研的產出報告有價值、能落地。
總結回顧
商業模式畫布完整地反映了企業的戰略定位、運營過程和利潤來源，在實際應用的過程中能夠幫助各崗位同事快速了解對應的關鍵環節，能幫助各崗位同事結合產品的發展階段制定重點工作和產品的關鍵性指標，同時能對產品現階段的發展情況和未來發展趨勢進行診斷和預測。AARRR模型是一項通用轉化梳理工具，結合不同產品的特點，梳理出轉化的核心環節，針對有價值的關鍵環節進行優化，就能幫助產品實現更大的商業價值。
對于希望提升商業思考能力和分析能力的同學可以進行以下3方面的實踐：
- 閱讀行業分析報告和上市公司財報。
- 閱讀專業書籍，如杰克韋爾奇所著《商業的本質》，Osterwalder所著《商業模式新生代》等。
- 學習創業公開課， 如網易公開課之《斯坦福大學公開課：如何創業》。
今天的兩個研究方法，希望能幫助你更快更全面了解業務，更大程度發揮自己的價值。
參考文獻：
- OsterwalderA, Pigneur Y. Business model generation: a handbook for visionaries, gamechangers, and challengers[M]. John Wiley & Sons, 2010.
- ?成文, 王迎軍, 高嘉勇, 等. 商業模式理論演化述評[J]. 管理學報, 2014, 11(3): 462-468.
- 張永安, 王學濤.網絡直播平臺盈利模式、利潤變化及驅動因素研究 ——基于歡聚時代的探索性案例研究[J]. 中國科技論壇, 2017（in press）
作者：王學濤，網易UEDC用戶研究員
本文來源于人人都是產品經理合作媒體@網易UEDC，作者@王學濤
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議
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