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微信紅包店背后的真實(shí)意圖是什么？文章為你解讀。

11月1日，一大早往常一樣看互聯(lián)網(wǎng)資訊，一則：【微信支付】微信支付與超300個(gè)商家合作上線“紅包店”活動(dòng)，擬于明年1月7日前發(fā)放超1.88億元紅包。

頓時(shí)，亮瞎筆者的眼睛，因?yàn)榍坝兄Ц秾氉罱摹暗降觐I(lǐng)紅包”活動(dòng)，后又有微信下架天貓“火炬紅包”活動(dòng)。內(nèi)心os：我的天吶！微信“紅包店”這是在搞事情啊。

（然后筆者為了體驗(yàn)“紅包店”，下午餐變成了“金拱門”。）

很多媒體以及各大公號(hào)都在說微信“紅包店”是為了雙11跟淘寶天貓搶地盤，你信嗎？反正我不信，筆者覺得目的不在于此，本文將試圖分析微信紅包店背后的真實(shí)意圖。

為了方便大家閱讀，先附上本文的思維導(dǎo)圖：

（在新標(biāo)簽頁中打開，即可查看大圖）

微信“紅包店”是什么？

微信支付攜手超300家品牌商戶，在全國(guó)范圍上線“紅包店”活動(dòng)。計(jì)劃在活動(dòng)期間累計(jì)發(fā)放超過1.88億元的紅包。“紅包店”是微信支付推出的一款小程序，用戶可通過“社交+消費(fèi)”獲得紅包。

“紅包店”，顧名思義，就是當(dāng)你到店用微信支付后，就能收到該商家的紅包，但是微信作為線上紅包鼻祖，這回加了新玩法，用戶還可以搶好友的紅包，加上頁面的戳泡泡，其實(shí)這讓我想到“螞蟻森林”。

收集紅包：

• 上一筆線下到店支付滿5元后即可獲得到店紅包
• 線上小程序指定品牌店“搶好友”的紅包

拆開紅包：

• 線下到店支付滿5元后可拆之前已經(jīng)獲得的紅包
• ps：（每次消費(fèi)最多可拆6個(gè)紅包，每個(gè)紅包金額隨機(jī)，最高666元）

筆者作為用戶的理解總結(jié)就是：去某品牌店消費(fèi)之前，先打開“紅包店”收集搶滿5個(gè)紅包，然后再刷微信支付，那么你就可以直接拆紅包了。

筆者作為互聯(lián)網(wǎng)的理解思考就是：紅包店第一是在線下場(chǎng)景發(fā)生，第二是有社交互動(dòng)，形成了真正的線下行動(dòng)的完美升級(jí)。

當(dāng)下局勢(shì)

“微信支付”與“支付寶”的移動(dòng)支付之戰(zhàn)

眾所周知，2014年，微信支付當(dāng)年憑借著微信紅包的誕生，從最初的親朋好友間發(fā)紅包、微信群里搶紅包，到后來的紅包照片、面對(duì)面紅包，在支付領(lǐng)域迅速上位，支付寶花了8年做的事，微信紅包當(dāng)年2天就做到了，微信不斷搶占市場(chǎng)份額，目前能讓“支付寶”緊張的支付對(duì)手就是“微信支付”。

據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)2017年6月發(fā)布的《中國(guó)第三方移動(dòng)支付行業(yè)研究報(bào)告》中指出支付的本質(zhì)在于連接用戶、商戶和產(chǎn)品，2016Q4，中國(guó)第三方移動(dòng)支付交易規(guī)模為18.5萬億元人民幣，氣質(zhì)具有經(jīng)濟(jì)效益的交易規(guī)模為11.9萬億人民幣，支付寶的市場(chǎng)規(guī)模占比最大，達(dá)到了61.5%，財(cái)付通（微信支付）次之，占比26.0%。

支付寶生態(tài)體系建設(shè)：金融科技是支付寶生態(tài)體系建設(shè)的核心驅(qū)動(dòng)力

微信支付生態(tài)體系建設(shè)：依托社交所建立的微信支付生態(tài)體系

由此可以看出，此“紅包店”策略，微信在依托自己的社交，取己之長(zhǎng)，去發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，畢竟騰訊最核心的價(jià)值：社交連接一切，擁有一切。

支付寶“到店領(lǐng)紅包”活動(dòng)沖擊

不知道你的朋友圈最近有沒有經(jīng)常看到這張照片刷屏。

支付寶7月15日至12月31日推出領(lǐng)紅包活動(dòng)，領(lǐng)到的紅包可在超市，小商店或飯店等支付時(shí)抵扣，而且抵扣后繼續(xù)領(lǐng)。

支付寶的紅包活動(dòng)很大目的在于搶占支付份額，狙擊“微信支付”，微信支付定不能坐以待斃，故，“紅包店”的出現(xiàn)很大部分原因或是在于“狙擊”支付“到店領(lǐng)紅包”活動(dòng)。

用戶在“紅包店”能獲得什么？

1、互搶好友的紅包增加社交趣味性，增強(qiáng)互動(dòng)娛樂參與

從“線上搶”到“線下掃”，微信紅包社交玩法再次升級(jí)，微信關(guān)于“紅包”的互動(dòng)從來沒有冷門過，最新的“紅包店”首次將紅包社交玩法從線上帶到線下場(chǎng)景，推出“到店紅包”、“搶好友紅包”、“掃碼領(lǐng)紅包”等玩法，結(jié)合微信紅包的社交玩法和微信支付的便捷，更加豐富了線下吃喝玩樂等眾多社交場(chǎng)景的趣味性。

讓用戶在享受優(yōu)惠的同時(shí)，產(chǎn)生主動(dòng)分享給好友一起娛樂的念頭，由于自己收集的紅包也可以被別人搶走，用戶很容易熱衷于這種來回?fù)尲t包的小游戲中，先拆就真正歸誰（所以要快點(diǎn)消費(fèi)去拆紅包），還能增強(qiáng)與好友之間的互動(dòng)及情感交流，體驗(yàn)全新的智慧社交生活。

2、拆紅包博彩中獎(jiǎng)心理，最高可拆666元紅包

為什么搶紅包會(huì)火？在我看來除了具有線下紅包已有的現(xiàn)金價(jià)值外，還有傳統(tǒng)紙質(zhì)紅包所不具備的趣味性。一方面“搶”紅包因?yàn)榻痤~不確定，有驚喜感；另一方面，要搶才有份，帶來參與感。

另外，“紅包店”的規(guī)則告訴大家“最高可開出666元的紅包”，反正線下都是要支付，無非就是選擇支付寶or微信支付，既然有機(jī)會(huì)開出666元紅包，很大可能會(huì)吸引用戶選擇“微信支付”。畢竟，“peple like lucky life.”

3、高額紅包激勵(lì)用戶再朋友圈中炫耀，吸引用戶參與

萬一拆出個(gè)大紅包，這就是中獎(jiǎng)，真金白銀的倒貼錢給你，人們都有“炫耀”和“分享”的心理，必定會(huì)發(fā)朋友圈和各種群通告天下，讓大家羨慕一下。還記得去年過年大年初一零點(diǎn)的“支付寶集?！辈鸺t包嗎？整個(gè)朋友圈都是拆紅包的截圖，無論是0.66還是66還是666。

“紅包店”這樣的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，只要你指定店面消費(fèi)拆紅包就有隨機(jī)紅包，最高666元，吸引更多的吃瓜群眾選擇微信支付，搶好友紅包+高額紅包可以說是很嫩誘惑用戶了。

商家在“紅包店”能獲得什么？

1、引流且提高客戶的復(fù)購率

除了拓客外，留存、二次觸達(dá)也是每個(gè)商家都重視的問題。而“紅包店”的用戶，就是明白的：拆紅包就得買買買，至少5元消費(fèi)。

• 用戶第一次買了后，得到2個(gè)到店紅包，要想拆紅包，必須二次消費(fèi)，這樣提高了客戶的復(fù)購率；
• 用戶搶了好友的紅包后，要想拆紅包，就要去指定店面去消費(fèi)，這樣發(fā)揮了好友引流的作用；

2、憑借微信龐大用戶量增加曝光率

背靠微信9.38億月活來做活動(dòng)，這用戶曝光率，妥妥完爆其他的媒體曝光渠道，另外，這個(gè)紅包鼻祖來做微信紅包活動(dòng)，是最綠色最安全的紅包玩法。

前段時(shí)間，微信下架了大批量紅包類、測(cè)試類、游戲類小程序，現(xiàn)在做“紅包店”可以明目張膽的做“紅包”，這么好的機(jī)會(huì)，作為商家，豈能錯(cuò)過。

3、包裝商家品牌，打造實(shí)力商家形象

“紅包店”也有效增強(qiáng)了商戶與用戶之間的互動(dòng)，另外，這次第一批“紅包店”暫時(shí)未發(fā)現(xiàn)商家申請(qǐng)入口，大概率是采取內(nèi)邀形式，能和麥當(dāng)勞、肯德基在一個(gè)活動(dòng)頁面，作為微信首批內(nèi)邀玩家，這對(duì)自身品牌的形象塑造也是非常大的。

同時(shí)，“紅包店”也有效增強(qiáng)了商戶與用戶之間的互動(dòng)，微信支付“紅包店”不僅僅只是一次優(yōu)惠活動(dòng)，也是一次開拓性的社交實(shí)驗(yàn)微信紅包玩法。

微信“紅包店”的真正目的？

目前筆者想到的有以下6條，歡迎補(bǔ)充：

1. “平臺(tái)-紅包-用戶-商家”完美線上線下場(chǎng)景生態(tài)；
2. 搶占線下的小額支付場(chǎng)景，搶占支付市場(chǎng)份額；
3. 通過商家來普及或者教育用戶使用微信支付；
4. 創(chuàng)建你的好友都在買的自然推薦感刺激消費(fèi)；
5. 用紅包調(diào)動(dòng)用戶的參與熱情以達(dá)到營(yíng)銷的目的；
6. 推廣“小程序”的用戶使用習(xí)慣。

“紅包店”是在褥微信的羊毛？

很多群里還有問答上都有人問：這是在褥微信的羊毛嗎？先不說褥誰的羊毛？確定是不是褥羊毛？就要看成本和收益。

成本

撒出去的錢是誰的？從哪里來的？撒出去的錢是純運(yùn)營(yíng)成本，還是來自其他方面的成本節(jié)省或經(jīng)營(yíng)收益？

• 微信自己的收益一部分；
• 商家參加活動(dòng)提供的資金費(fèi)用；
• 本該投放微信支付廣告的預(yù)算。

收益

通過活動(dòng)，微信支付的日活和市場(chǎng)占比還有話題度曝光率，能產(chǎn)生多大的收益。

“紅包店”運(yùn)營(yíng)策略還能如何延伸？

將紅包店產(chǎn)品化，讓運(yùn)營(yíng)人員可通過功能配置來匹配多個(gè)運(yùn)營(yíng)策略。如下圖：

1、好友搶了用戶紅包到商家消費(fèi)，獎(jiǎng)勵(lì)用戶，刺激用戶推薦

直接的推薦到店消費(fèi)的引導(dǎo)，目前“支付寶”紅包活動(dòng)之一就是采取的推薦到店消費(fèi)二維碼，邀請(qǐng)好友到店消費(fèi)，獎(jiǎng)勵(lì)紅包，類似前幾年的“三級(jí)分銷”只是把電商購物轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下推薦到店消費(fèi)。

2、多增加線下店面的搶紅包二維碼\物料，加深線下場(chǎng)景游戲化

目前線下店面只有一個(gè)單一二維碼，最多只能拿一個(gè)，后期拓展，可以多放一些物料，有的可以藏的深一點(diǎn)，比如菜單上、餐具上、甚至是廁所門上，增加線下娛樂性。

3、增加活動(dòng)商家拆大紅包活動(dòng)吸引用戶，可以配合線下商家的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

“紅包店”的搶紅包頁面，是以每個(gè)店面為頁面的，后期“紅包店”的拆包活動(dòng)可以配合線下商家的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，舉個(gè)例子：線下麥當(dāng)勞為雙11打call，全城慶賀，全場(chǎng)拆紅包，最低66；銀泰十周年慶，全場(chǎng)6折。頁面可以配合店面打小廣告，或者拆包后，顯示廣告或者慶祝，這曝光率和廣告效果666。

4、改變獎(jiǎng)勵(lì)方式，將現(xiàn)金換成實(shí)物獎(jiǎng)品

舉個(gè)例子，拆麥當(dāng)勞店面紅包，顯示“薯?xiàng)l”兌換券，這個(gè)很適合用來降低紅包店的成本，實(shí)物獎(jiǎng)品可以是廣告主出，而且，再次復(fù)購不可能只兌換薯?xiàng)l，一定還會(huì)再次消費(fèi)，可以提升用戶復(fù)購率，雙贏。

5、改變紅包形式，變成收集類游戲，類似支付寶集福

類似支付寶集福，集滿幾種紅包后可以召喚神秘大獎(jiǎng)等等，同時(shí)增強(qiáng)娛樂性。

紅包店的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)可拓展性還是很強(qiáng)大的~

支付寶如何破解微信“紅包店”策略思考？

1、你有我也有，抹平差異

正如前文說，看到“紅包店”搶紅包頁面，筆者第一反應(yīng)想到的是“螞蟻森林”戳泡泡搶能量，筆者認(rèn)為，他倆是有異曲同工之妙的，只是有個(gè)是收能力最后線下成為一顆真實(shí)的樹，一個(gè)是線上搶紅包最后線下完成消費(fèi)拆了紅包。

而且支付寶培養(yǎng)了XXXX日活的螞蟻森林，我覺得參考“螞蟻森林”做“紅包樹”效果絕對(duì)比“支付寶到店紅包”效果更好。

那么，微信有“紅包店”，支付寶為什么不可以有“紅包樹”呢？

2、思考自己的“到店紅包”和微信“紅包店”的優(yōu)劣利差

“支付寶的到店紅包”上了也很久了，據(jù)筆者身邊情況，身邊的大多數(shù)好友對(duì)該活動(dòng)，并不知情，或者是知情，但是不知道怎么參加，或者是，參加了覺得沒意思?；顒?dòng)的玩法很大程度也決定了活動(dòng)的成功與否？支付寶需要——思考。

3、來個(gè)更大的眼球活動(dòng)，削弱你的紅包店影響力

能被紅包吸引走的用戶，也一定可以被其他更有利的活動(dòng)吸引走。

最后

微信紅包引爆線上社交后，“紅包店”則試圖將紅包社交玩法從線上引入線下場(chǎng)景，更加豐富線下眾多社交場(chǎng)景的趣味性，微信支付在試圖通過它最在行的“社交”搶占小額支付的場(chǎng)景來搶占移動(dòng)支付的份額。

以上微信“紅包店”的運(yùn)營(yíng)策略，全是筆者個(gè)人的解讀，真實(shí)度多少我不確定，只希望能通過我的思考，給大家打開一些思路。

畢竟，“你認(rèn)識(shí)的你，真實(shí)的你，和別人眼里的你，永遠(yuǎn)都是三件事?！?/p>

就像“你認(rèn)識(shí)的紅包店，真實(shí)的紅包店，和比人眼里的紅包店，永遠(yuǎn)都是三件事?！?/p>

#專欄作家#

玲子，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，微信公眾號(hào)：玲子奮斗史。不卑不亢，從容優(yōu)雅，面對(duì)一切，我是玲子。職業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)人工智能、商業(yè)產(chǎn)品，擅長(zhǎng)需求挖掘和運(yùn)營(yíng)管理。我是個(gè)勵(lì)志氣質(zhì)聰穎漂亮的女青年。

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題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議