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本次迭代分析，從支付寶9.9.3開始，一直到最新的10.1.5為止，分析了包括9.9.3、9.9.7、10.0.0、10.0.3、10.0.5、10.0.8、10.0.12、10.0.20、10.1.0、10.1.5等11個左右的版本，希望從功能的新增、隱藏、刪除和變更中發現其中的原因和留下的隱患，并提出改進建議、探究產品規律。

9.9.3-9.9.7?通訊錄的變化

1、生活號、服務窗合并為生活號

生活號，最初的定位與微信訂閱號相似，是一個信息的提供和發布平臺；而服務號則對標微信服務號，為用戶提供多樣化服務。 問題是，普通用戶并不能區分兩者的區別，如果用戶需要尋找某個“公眾號”，在9.9.3的使用流程中，如果混淆了生活號和服務窗，則需要返回重新走一遍流程。而9.9.7則只需要一次。所以，將生活號、服務窗合并可以有效的提高使用效率。

2、刪除親情圈和不常聯系人兩個分類

首先，使用頻率過低，不該占據顯著位置。 其次，功能邏輯上的缺陷。查看“不常聯系人”的原因一般都是為了清理，可是，支付寶除了想象中的社交功能，還有支付工具的屬性，很久沒有聊天的好友可以清理，很久沒有轉賬的好友是沒必要刪除的。

9.9.3-9.9.7?個人頁的變化

1、刪除頂部的標題欄

標題欄在9.9.3中是固定在頂部的浮層，在除了口碑以外的所有一級入口中都可以看到，刪除標題欄（只保留首頁的）可以顯著的降低頁面復雜性、提高空間利用率。

2、弱化設置功能

這幾乎是現在大多數應用都會出現的更改?，F在的交互設計中，常將用戶分為三類：

• 主流用戶：他們會掌握一些重要功能的使用方法，但永遠不會產生學會所有功能的想法。
• 隨意型用戶：使用過類似的產品，有興趣部分接觸高級和復雜的功能。
• 專家型用戶：愿意探索產品或服務，并提出各種改進建議。

而設置這一功能，就是專家型用戶和部分隨意型用戶的需求，主流用戶很少會使用查看版本、更改隱私選項等功能。

我們可以看到，在今日頭條5.9.2到5.9.5的迭代中，設置入口的位置也同樣進行了弱化。

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那么，要怎么樣既滿足專家型用戶、隨意型用戶的需求，又不影響主流用戶的使用呢？

微信讀書是一個很好的案例。需求是分享書中的某個信息點，主流用戶的策略是：選中—劃線—截屏—分享。 而專家型用戶的特點就是探索，他們可以在分享選項中選擇制作書簽圖片，于是使用的策略就變成了：選中—分享—制作書簽—選擇板式、顏色、是否添加二維碼—分享。 所以，我們在進行產品設計時，主流程需要足夠清楚明了以滿足主流用戶，不顯著的位置可以添加復雜功能入口，以滿足專家用戶的需求。

3. 隱藏收藏功能

點擊進入收藏后，其構成是兩部分——聊天和商家。聊天，看起來像是對話記錄的收藏，其實它是個記事本。而商家收藏，是口碑頁的商家。 總的來說，收藏-聊天的功能還是不錯的。包括了移動端信息構成的主要形式：文字、圖片、視頻、音頻、位置。與ios系統自帶的備忘錄相比，支付寶的收藏功能針對信息類型做了優化和自適應，在視覺上更清楚明了。

但是，如果僅僅是記事本的功能，則完全可有可無，可以在迭代中刪除，之所以在9.9.7的版本中仍然只是進行了隱藏，是因為它在初始的功能規劃上確實不局限于記錄。 在對話場景中，可以選擇發送收藏的信息。對這一場景進行進一步的分析，可以發現，“收藏-聊天”功能的主要使用者為高使用頻率的商戶、低使用頻率的個人。前者數量少，后者頻率低。這就是收藏功能隱藏而不刪除的原因了。

在這里做一個小結，把《簡約至上》中提到的簡約四策略，與實際互聯網產品設計中的應用情況結合起來。

9.9.3-9.9.7 口碑頁的變化

1、旅游版-標準版切換功能的位置變更

由9.9.3的頂部轉移到屏幕右下角。團購點評等餐飲生活服務類應用的旅游版切換是一個很好的功能，可以有效的滿足初到某地旅游的用戶查找當地特色美食、景點的需求。 而9.9.7的功能位置變更顯然是有問題的。首先從行為流程上講，用戶先判斷自己是旅行需求還是日常需求，而不是先嘗試日常功能，然后發現旅行功能，再返回來使用旅行功能。其次，從眼動看，中國人的閱讀習慣，是從左到右，從上到下，就像你目前看的這段文字。所以大部分網站和應用，用戶首先關注的是左上角，在較小的屏幕上也就是頂部的位置。最后，從實際使用上看，這個位置恰好是用戶使用的盲點。

2、附近熱評榜變更為人氣榜、大牌快搶、口碑排行三個榜單（類別）

這屬于推薦維度的豐富和細化。由評價量維度到綜合維度（人氣榜）、評價量維度、價格維度（大牌快搶）、菜系維度（口碑排行），為用戶提供了更多選擇方式，類似于淘寶的商品列表排行。

9.9.7-10.0.0 卡券功能的變化

卡券功能的分類增加 這是一個非常有趣的變化。證件夾的加入，讓卡券功能變得越來越像錢包，也就意味著這一功能還有更多的想象。 我們日常生活中，錢包除了裝證件和會員卡，還有非常豐富的構成。比如銀行卡、名片、小片、女友照片、公交卡等。 且我們的頭腦中對錢包已有認知，接受支付寶皮夾（卡券）心理成本較低。

基于此，我嘗試設計了新的卡券功能頁面

可以沒有銀行卡、信用卡，但是必須要有女友照片，pm要有自己的追求和信念。

9.9.3-9.9.7-10.0.0 個人頁的變化

總資產、余額、余額寶的金額顯示，由9.9.3的可見到9.9.7的隱藏，再到10.0.0的部分可見。

這么處理是有問題的。 總資產的構成是“余額+余額寶+定期+基金”，所以，單純的知道余額的數字沒有任何意義。更何況支付寶會推薦用戶將余額轉入余額寶以獲得更多收益。 形象的比喻是，如果我打開錢包，想知道里面有多少錢，只看一個夾子是不夠的。

9.9.7-10.0.0 AR紅包

10.0.0 增加了AR紅包功能

簡單的講，就是簡化的ingress，用戶 可以通過掃描現實的物體獲得線上的紅包。也可以將自己的紅包“藏在”現實的物體中。折可以說是紅包游戲化的嘗試。這一功能目前已經停用，下面將對停用的原因進行簡要分析。

游戲化，常用的定義是，通過趣味的方式實現應用和用戶共同目標的過程。應用可能有很多目標，比如拉新、促活和留存，用戶也有很多目標，比如交友、樂趣和收益。在AR錢包最初上線期間，功能使用很活躍，因為它可以同時滿足應用促活和用戶獲得樂趣的目標。

而后期AR紅包用戶活躍度下降，主要的原因在于：用戶無法再通過使用該功能實現個人目標?；蛘哒f，AR紅包的游戲化不夠深入。

獎勵和榮譽，是游戲化設計的兩大支柱。 以ingress為例，應用中用戶扮演一名Agent，需要加入游戲中分化的兩派：啟蒙軍（綠色陣營）和反抗軍（藍色陣營）。用戶收集能量占領控制門（一種據點）的原因，是為了集體的榮譽和最終勝利。

那么，該如何改進這一功能呢？ 這里舉一種不成熟的玩法，為大家提供一些思路。

（1）基本規則

基本規則不變，每個用戶都可以通過掃描獲取他人隱藏的紅包。每次獲得非好友的紅包都可以提高紅力值。

（2）紅包小隊

用戶可建立最多4人的紅包小隊，與其他團隊爭奪控制區域。

（3）區域爭奪

用戶可在某實物上注入紅力值建立據點，小隊內的成員每個人建立的據點會自動形成控制區域。該區域會根據用戶密度產生系統紅包，由控制的小隊獨享。 如果A小隊和B小隊的區域重合，則重合部分由據點紅力值高的小隊控制。

（4）排名榮譽

根據控制區域的大小、收入高低、爭奪次數等推出排名和趣味榜單。比如，上海市第一紅包小隊、紅包拉鋸戰地點排行等

10.0.0-10.0.3 收款功能的獨立

添加功能中的收付款更改為收款

很多朋友都碰到過這種情況——想要用支付寶收款了，一找發現不知道收款碼在哪里。于是只好和對方說你轉賬給我吧，然后報出一串電話號碼。

究其原因，主要是由于收款碼隱藏過深，我們在之前分析時講過，主流用戶是不會探尋應用的每一個功能的，這是專家用戶的行為。

從下面的流程圖中我們可以發現，將收款功能從收付款中獨立出來，減少了收款流程。但是10.0.0還有一個遺留問題沒有解決：二維碼和收付款的聯系，遠強于添加和收付款，所以很多用戶還是會重復流程圖中的紅色部分，帶來挫折感。

補充一點，概念在人腦中組織的主要理論是激活擴散模型。

• 概念之間的連線表示它們的聯系，連線越短，關系越緊密。
• 一個概念被激活時，激活會擴散，距離越短，越容易受到影響。

所以，由收款聯想到二維碼容易，由付款聯想到添加難。這也就是人們常犯流程圖中紅框錯誤的心理原因了。

10.0.3-10.0.5 收款功能的變化

收款功能最終從添加功能中獨立出來，成為首頁占據顯著位置的重要功能，其原因我們在之前就已經分析過，這次迭代最終解決了流程圖中紅色部分，是一次相當成功的更改，短期內應該不會有太大變化。

10.0.3-10.0.5 到位功能的變化

刪除了到位功能，原位置被收款功能取代。

到位功能的刪除是從10.0.3到10.0.5最大的變化。由于到位是一個相當大的功能且一度占據顯著位置，下面將分析其被刪除的原因。

（1）到位是什么？

到位是一個服務的交易平臺，用戶可以在到位上發布技能和需求幫助，并收取或支付一定費用。

（2）為什么要做到位？

① 滿足長尾需求

多類型多層次的服務，在用戶數量較少時，產生不了太多價值，應用或企業需要關注滿足當時大部分用戶需求的熱門商品。但是在海量的用戶中，需求變得非常多樣化，而這部分多樣化需求產生的價值將與熱門商品的價值比肩。

而平時看起來不顯眼的尋人跑腿、手繪維修、攝影家政就是長尾需求。

② 提高使用頻次（促活）

多次的交易服務可以提高支付寶產品的使用率。這與支付寶、滴滴對共享單車等的補貼相同，一部分的目的都是為了拓寬應用場景，提高使用率。

（3）為什么到位最終停止服務

① 服務提供者的專業資質讓人懷疑

比如圖中選中的心理健康咨詢，提供者使用的是國家二級心理咨詢師證，而該證件由于積弊日久，今年開始已不再頒發。

② 用戶對很多服務的付費意愿不高

比如健身類的某典型服務提供者，提供30元陪跑步的服務。但大部分用戶都不會為找人陪跑步支付這樣的費用。

③ 用戶的人身安全保障困擾

很多上門服務和直接接觸類的服務，比如家政、保姆、攝影等，需要服務者和需求者直接接觸。而目前到位的情況是，判斷服務者可信程度或者自身安全與否的，只有服務者自己提供的信息和支付寶官方的芝麻信用，而由于我們國家目前的信用體系現狀，這兩者現在都無法作為可靠的評判標準。

④ 專業垂直機構的競爭

在教育、維修等服務領域，有很強的垂直機構和線下門店競爭，比如新東方、學校門口的電腦店，個人服務在這一領域競爭力不強。

⑥ 供需不對稱

以上海市為例，左圖是提供服務的數量，右圖是需求服務的數量，不僅在數量上存在顯著差距，類型上也有明顯不同。

通俗的講，每個人都想靠自己的一技之長賺錢，但每個人都不愿意付錢。

那么，有沒有服務是在定位上運營良好的呢？

答案是有的，從評價數量上看，手繪、修圖、游戲陪玩都有不少訂單量。

而這種服務有幾個顯著的共同點：

• 不限地域
• 客單價小
• 線上進行

這幾個點恰恰驗證了之前的分析，因為它們都不需要專業資質、價格較低、很少有人身安全問題、避開了垂直機構的競爭。

可是，如果僅是幾個需求的活躍，支撐不起整個長尾的價值。

10.0.3-10.0.5 口碑的變化

“猜你喜歡”變更為“為你優選”

口碑頁目前為止總共有兩次大的變化，第一次是在9.9.3-9.9.7，榜單的推薦維度由單一的評價量增加為綜合維度、評價量維度、價格維度和菜系維度。

第二次就是10.0.3-10.0.5，猜你喜歡變更為為你推薦，即場景維度。這么做同樣豐富了用戶的選擇。 但同時留下了維度過多，用戶容易無所適從的隱患。

10.0.8-10.0.12 口碑的變化

1、在口碑頁顯著位置、幾大榜單前添加口碑頭條的滾動顯示欄

這一更改非常的棒！口碑頭條作為決策信息的參考和引導，它本身就應該在決策之前使用。也就是，正確的流程是：先看消費相關的信息流，再決定如何消費。而不是先決定消費，再看有哪些推薦。10.0.5的顯示位置卻非常雞肋——在頁面的底部，在用戶瀏覽完分類和各種榜單后，基本是已經做出消費決策了，即使沒有做出，也很少會再花時間瀏覽口碑頭條的信息。

2、專屬優惠和大牌快搶合并為超優惠，刪除口碑排行榜

減少過多的維度、合并相似維度，專屬優惠和大牌互搶都屬于價格維度，人氣榜和銷量榜相似且容易混淆。（如圖）

經過優化以后，頁面布局也變得更加合理

10.0.8-10.0.12 卡券的變化

卡券功能升級，由10.0.8較少的卡券豐富為按類別歸類的卡包。對這一功能升級，我們在10.0.0時進行了分析、預測，甚至設計了類似的卡包功能。其邏輯是實物錢包的線上化。

對比我在10.0.0時的設計可以發現，有幾個共同點和不同點。

首先，是我們都處理了毫無用處的“過期卡券”功能（如圖一），這個功能是有些無厘頭的，既然已經過期了，為什么還要用一個專門的入口呈現給用戶看呢。支付寶的處理方式是刪除入口，而我的想法是用小票功能代替——首頁無數瑣碎的消費記錄，比如在全家買的礦泉水。其原因是，錢包很多時候都會承擔儲藏小票的功能，在電子支付還未盛行的年代，哪個人錢包里沒有幾張小票呢？

其次，雙方都使用了分類的形式。不一樣的地方在于， 支付寶10.0.12是按照使用頻率呈現或隱藏卡券。而10.0.0（改）是按照使用頻率排序。

接著，對于頂部欄的處理，支付寶10.0.12使用了新的入口，這不合理（如圖二），一定會改，大家且拭目以待。

最后，10.0.0（改）在顯著位置有女友照片，很明顯在情懷上何喵喵獲得了勝利。

10.0.8-10.0.12 首頁的變化

“朋友圈”的功能從首頁移除，轉移到朋友功能中。

這是一個重要的變化。在朋友圈功能轉移的同時，首頁的功能列表內容增加。說明支付寶降低了做社交的力度，轉移到增加使用場景上。這也影響到了口碑頁的功能設計。價格維度合并、綜合維度和評價量維度合排、菜系維度刪除，而場景維度則得到了擴充。

10.0.12-10.0.20 首頁的變化

1、標準-旅游版的切換按鈕的位置上移，顏色深化

這是在9.9.7時分析過的問題。在10.0.20終于進行了修正。

2、口碑頁個人詳情的圖標發生更改

10.0.12的個人圖標含義不明確，且在設置、分享等功能常使用的位置。10.0.20時改用了個人主要最常用的圖標，一目了然。

在實際的設計過程中，可以通過圖標可用性檢驗來測試圖標的可用性，以避免出現圖標含義不明等問題。 檢驗包括四個維度

• 視覺復雜性：即圖形細節的多少
• 熟悉性：即用戶對該圖形的熟悉程度
• 語義距離：即圖標與其表達功能含義之間的語義距離
• 具體性：即圖標的具體或抽象程度

10.0.12-10.0.20 卡包功能的變化

卡包新增加了優惠消息入口

一方面，10.0.12的頂部欄入口和分類列表部分功能概念重合的問題沒有解決（優惠券-券、會員卡-卡），另一方面，新入口的增加又使卡包變得臃腫?？梢灶A計，卡包的功能會在未來的迭代中進行優化。

10.0.20-10.1.0 首頁的變化

1、增加banner頁

banner頁是信息展示中常用的功能之一，在各個應用中都很常見。不同的是，通常banner頁的位置都是在頂部，在本次迭代10.1.0是在中下部。于是我制作了頂部版的10.1.0，并在朋友圈發起了一次小測試。測試的結果顯示，大部分用戶出于不喜歡廣告的原因，選擇了banner頁在中下部的支付寶。這是不是也給了我們其它工具類應用一些啟示呢

另外，百度的PM唐同學提出，根據其過往的經驗，10.1.0（改）的CTR遠比10.1.0高，那么是要體驗還是要轉化，這會是一個有趣的決定

2、首頁動態信息整合進通知欄

動態消息有很強的時效性，通常只需要觀看一次，在首頁長期展示沒有必要且占據了寶貴的空間。使用滾動通知欄的形式提高了空間利用率，又可以在用戶在不用二次跳轉的情況下看到信息。

3、增加慧支付的分類

這其實是把卡包中的獎勵金和慧支付兩個功能提出到首頁。沒有解決卡包功能臃腫的問題，與首頁的功能邏輯聯系也不大。所以只能算一次實驗性的迭代，或者說為支付寶紅包功能臨時性的導流。

4、增加生活服務的分類

這一功能目前來看可能是定制性的，規則是依據最近使用的支付寶服務。這么做理論上方便了用戶，但實際上留下了隱患，微軟的office套件就曾經根據用戶的使用頻率顯示或隱藏word中的功能，實際卻導致了一系列混亂。用戶會覺得，既然我不確定這一欄到底會出現什么功能（如圖），那我就不用或者不看這一欄。所以，內容性的可以用定制、用feed流，但功能性的button和入口，更好的選擇是確定。

最后，以上就是對支付寶近12個版本的迭代分析。希望能給大家帶來有益的啟發。

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希望大家繼續關注，接下來會出的用戶心理學系列：

• 《用心理學寫競品分析？以百詞斬為例》
• 《用心理學寫產品策劃？JPSP給我們的啟示》

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