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如何設計令人“上癮”的產品？

網易UEDC

2017-11-07

2 評論 12671 瀏覽 114 收藏

20 分鐘

Design is not just what it looks like and feels like. Design is how it works.— Steve Jobs

相關研究表明，人們平均每十分鐘查看一次手機，平均每天點亮手機屏幕近80次，近1/3的手機用戶使用時長超過4小時，是的，我們對手機上癮了。一旦對于某事物上癮成為一種行為習慣，并開始進行無意識的操作性條件反射，頻繁的找手機、頻繁的點亮屏幕，頻繁的打開微信查看朋友圈……那么類似的著魔行為都是怎么形成的？以及能否被有效設計呢？

美國Charles Duhigg在《習慣的力量》一書中提出習慣養成步驟主要包括：暗示、慣常行為、獎賞。其中的慣常行為指的便是該行為具有可重復發生性，獎賞指的行為發生的過程中得到的正向獎勵進一步強化了行為的再次發生。總的來說行為習慣養成的基本發生路徑為：行為發生—行為獎勵—行為重復發生—形成習慣。一旦進入習慣區間，行為將在情境暗示下自動循環發生。

美國尼爾·埃亞爾結合習慣養成與產品設計則創建了一套適用于各大互聯網公司開發習慣養成類產品的上癮四大步驟理論：觸發—行動—多變的酬賞—投入，認為上癮模型能夠引導用戶在不知不覺中依賴上你的產品，成為產品的忠實回頭客。這意味著用戶的行為是可以有效被設計和引導的，只要掌握了用戶行為習慣形成的底層思維與行為模式特征，并可以通過界面和屏幕有效引導用戶行為的發生。根據上癮模型理論，要設計一款引導用戶養成積極的行為習慣產品，重點在于以下三個方面的設計：

行為說服，產品核心行為操作如何吸引用戶發生
行為獎勵，行為發生過程中如何給予正向反饋強化行為
用戶投入，行為獎勵后引導用戶投入形成存儲價值服務

1. 行為說服設計

行為說服在產品設計過程中主要指如何運用有效的設計手段引導用戶行為的發生。斯坦福行為心理學教授Fogg表明人的行為發生影響因素由動機、能力、觸發器三者，同時滿足三個因素行為必然產生，缺乏其中任何一個因素，行為都不會發生。

動機

人的需求和動機對行為具有直接支配意義，動機水平越高越能觸發行為發生的可能性。但動機并不是需求本身，也不是行為。需求存在是基礎，而動機水平是影響行為發生非常重要的影響因素。比如我們平時存在吃水果的需求，但不見得我們每時每刻都會發生購買水果以及吃水果的行為。但是某天在下班回家的路上經過一家水果店，看到了正在降價的自己平時很喜歡吃的水果，于是產生了購買的動機。

從上可以看出動機伴隨場景出現，設計的過程就是根據不同的場景運用不同的設計手段刺激和提升動機，比如水果店中買一送一的營銷手段，“甜過初戀”的文案，以及具有視覺吸引力的鮮嫩多汁富含維生素的營養健康生活方式的設計海報等等各種富有創造力的形式就是設計參與提升購買動機的過程。Fogg教授表明人的基礎動機因素是相對穩定的，主要包括以下三組：

感覺：追求愉悅快樂的感覺；避免痛苦不悅
期待：期待美好的一面；恐懼負面的結果
歸屬感：追求社群認同和依賴；避免孤立

這意味著設計旨在如何提升與激發用戶愉悅感、用各種形式讓用戶期待美好的結果并具有可實現性，同時讓其感受社群融入等可大大提升動機水平，從而增強行為產生的可能性?；蛘哒宫F其對立面，通過強化和傳達出負向的感知，如產生痛苦，悲劇的后果，被社群孤立等同樣能增強行為動機，使其產生避免負向結果的內在驅動力。

其中積極正向的感覺常見的有愉悅、驚喜、好奇心、正義感、滿足感等，滿足負向所帶來的愉悅感諸如色欲、窺私癖、貪婪、虛榮心等。平時電商產品中常見的團購促銷優惠，滿額間，買一送一等均是為了提升購買動機，這也被稱為利用人性的設計。行為說服設計首要目標就是利用設計的手段激發和提升內在的心理動機。

能力

能力在?？诵袨槟Ｐ椭兄饕溉诉_成目標行為的自身能力水平、行為是否容易執行、以及執行行為所需付出的成本。行為越容易或成本越低，即便動機水平不高，則行為產生的可能性依舊高。比如點擊一下一下領取優惠券，即便優惠額度低，吸引力不夠，但只要領取方式足夠簡單，免費領取，依舊會吸引不少用戶產生點擊領取行為。

因此在產品設計過程中，盡可能降低操作難度，提升易用性，就會極大地促進使用轉化。而流程的易用與所需成本主要影響因素包括：

1）時間

指行為達成目標所需要的時間。尤其針移動端碎片化場景，產品功能操作和信息內容均應輕量化。比如學習類產品如果針對系統化的內容信息密集的課程為學習單位，則用戶在時間層面的能力嚴重不足，產品自然難以提升用戶活躍與打開率。

2）金錢

作為用戶衡量自身行為能力感知較強烈的因素。在電商產品中常見的方式就是各種促銷優惠活動策略。另外在金錢能力層面，設計者可以利用認知偏差減弱金錢敏感度，比如價格錨定效應、框架效應、心理賬戶等等認知偏差原理切換用戶思維從而提升行為發生可能性。

3）認知理解/認知負荷

主要指信息內容對于用戶理解與注意力缺失的負荷，設計需要深入用戶不同場景了解用戶認知能力進行設計。比如學習類應用在碎片化移動場景更傾向輕量化學習，而在特定時間段用戶更傾向進行體系化深度學習需求。

4）生理/體力/易用性

老生常談的設計原則，指的就是設計流程可用性和易用性，是否足夠簡單高效，易于操作。

5）社群趨同/社會認同

人作為群居動物具有社會群體依賴感和歸屬感的需求，并在自己的知覺、判斷、認識上表現出符合于公眾輿論或多數人的行為方式。設計中常見的如利用從眾心理去提升人會認同，刺激行為。

6）與已有使用習慣沖突

行為具有習慣轉移成本，因此設計中對于一些常見的功能和流程行為需要考慮進行習慣的遷移，而不是另辟蹊徑設計完全創新的交互方式。

觸發器

行為并非無故產生，尤其針對新手用戶，在未形成習慣之前需要依賴外部提醒和刺激行為發生。因此觸發器是行為發生的起點，主要包括外部觸發提醒和內部自我驅使提醒。外部提醒在產品設計形式上主要包括手機短信、微信提醒、系統通知、彈窗提醒、郵件信息、好友分享等外部的觸點，提醒引導了行為的產生。而內部自我提示主要在行為習慣區內在特定場景下自我觸發行為提示，通常主要指已經建立了用戶心智模型的階段。比如當我們感到無聊或者孤單的時候打開微信朋友圈，當我們感覺焦慮的時候聯想到知乎和得到，當我們有學習提升欲望時，聯想到云課堂。

觸發器在設計上主要承當行為發生的調節器，動機不足補動機，比如利用稀缺性饑餓營銷，利用厭惡損失的限時優惠倒計時等等；能力不足補能力，比如營銷優惠活動，降價提醒等；行為和動機均充足時，給予適當的信號提醒，如已關注的直播提醒等等。觸發器設計需要兼顧合適的場景，合理的觸發形式，不適當的觸發提醒反而顯得干擾，引發負向體驗。

行為說服設計本質上是設計行為發生的影響因素，利用設計的手段強化其不同場景下的行為動機水平，簡化核心操作流程的易用性和行為成本，并設計合理的行為觸發機制去盡可能提升行為發生的可能性。

2. 行為獎勵設計

上世紀五十年代早期，加拿大McGill大學的博士后James Olds和Peter Milner 進行了一項實驗，他們將電極植入大鼠的腦部并放入斯金納箱中，發現大鼠會主動尋求腦部愉悅中樞伏隔核的刺激，中樞神經的獎賞回路會釋放令人感到興奮的神經遞質多巴胺，多巴胺的獎勵機制是生物面對自然法則進化而來的本能，它會驅動個體付出行動。個體反復體驗愉快感后形成強烈的渴求，于是構成上癮的反應。這意味著當人作出某一行為決策后并在其過程中產生了好的結果，大腦會向負責決策的區域發送“獎賞”信號，促進提升認知能力，強化行為動作，并形成良性循環。

正因為人腦獎勵系統對行為和習慣的形成起非常關鍵的作用，所以我們在產品設計過程中可以有效利用大腦獎勵系統，給予用戶操作行為正向的反饋，讓用戶感知行為有效性，能夠促進用戶行為得到強化，提升用戶回訪可能。人類的行動因為獎勵而得到生理或者心理上的肯定，從而促使他們重復這種行為。

情感化設計

從行為心理學角度而言，人的行為決策并不完全趨于理性作出判定，其中情感因素起了非常關鍵的因素。情感化設計對于正向積極的情感的刺激，比如愉悅、滿足、驚喜、有趣等可以有效刺激大腦獎勵系統，從而驅使用戶越過理性分析而發生行為。因此情感化設計是激活大腦獎勵系統的有效手段。情感化設計并非脫離功能、技術、可用性而存在，更多的是在感性與理性、功能與情感之間找到平衡點，保證產品可用性和易用性的前提下進行情感價值的提升。

美心理學家，諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾-卡爾曼，經研究發現人的體驗記憶并不是整個體驗過程的總和，主要受高峰（無論是正向的還是負向的）時和結束時的感覺，體驗過程中的好與不好的比重、時間長短對最終的主觀體驗記憶差不多沒有影響。基于此體驗記憶潛意識規律啟發我們如何進行情感化設計獎勵最大化：

找出產品流程中關鍵節點并進行情感化設計
強化流程結束的情感增值設計可以令用戶體驗記憶深刻
針對負向峰值點進行優先設計，避免產品短板

獎勵不確定性原則

大腦獎勵系統跟人的審美一樣，會有“喜新厭舊”，多巴胺神經元會對持續相同的熟悉的獎勵反應減少。給產品附加無窮的多變性則有助于人們保持持久的興趣，較常見的有游戲產品中普遍帶有不確定性的，高頻次、花樣百出的成長與獎勵機制極大地刺激玩家沉溺游戲。比如魔獸世界這個風靡全球的大型多人角色扮演類網絡游戲，主要強調團隊作戰，而團隊成員的不確定組合與不確定性表現被視作不可預知的因素，這正是其經久不衰的魅力所在。有研究表明，游戲刺激大腦產生的多巴胺和使用苯丙胺（毒品）產生的一樣多，所以好玩有趣的游戲總是讓人輕易上癮。

3. 用戶投入設計

在產品使用習慣養成過程中，行為觸發、行為發生和獎勵能夠改變當下即時行為，其中行為獎勵雖然已起到強化行為促進下一次回訪的可能性，但“用戶投入”更能影響用戶未來的行為。美研究學者在2011年針對勞動投入對于重視事物程度影響的研究結果表明，用戶對于某件產品和某項服務所投入的時間和精力越多，對該產品就越重視。宜家讓客戶自行組裝家具的模式讓用戶對自己的勞動組裝的家具產生一種非理性的喜愛，這種被稱為“宜家效應”的用戶投入賦予了產品更高的價值，并讓用戶態度發生了變化。積極的態度變化則進一步強化與鞏固行為的持續發生。

那么在產品設計過程中，我們如何有效設計引導用戶投入？美國頂級風投公司Greylock在深度挖掘潛力創業團隊獨角獸所引用的用戶參與度模型中關于如何提升用戶留存以及產品中用戶投入的方法經驗方面給我們提供了兩個非常不錯的思路啟發：累積優勢和離開損失。

累積優勢

累積優勢指隨著用戶在產品中貢獻的數據越來越多（不論是有意還是無意），產品都能基于這些數據持續改進用戶體驗。最后達到「使用產品越多，我的產品體驗越好」的情況。比較典型的類似今日頭條、網易云音樂、網易云課堂的個性化推薦服務，通過用戶選取的興趣標簽進行角色建模，并持續對使用行為進行分析持續修正興趣模型，使用越多，推薦內容越精準。不斷提升的精準度對用戶形成持續感知到的有用性，有用性則不停刺激強化大腦獎勵系統，習慣在不知不覺中得以形成和鞏固。

離開損失

離開損失主要指用戶使用產品的時間越長，它越成為你的依賴、你的身份標識，或是你積累某種價值的地方。最后達到「使用產品越多，我要離開產品的損失就越大」的情況。比如天然的內容累積型筆記應用Evernote，投入越多個人內容，產品使用越穩定，越不容易離開。再比如微信的棄用成本之所以高，是因為我們已經在里面存儲了高價值的人際關系。高離開損失的產品穩定性好，用戶生命周期價值大。

總結

設計令人上癮的產品主要指培養用戶積極的產品使用習慣，其設計基本思路是利用人底層的思維模式與行為發生機制進行設計引導，從而有效掌控用戶行為路徑。最后總結下設計引導行為習慣養成需要進行行為說服設計、行為獎勵設計、用戶投入設計，其中說服設計引導行為發生、獎勵設計強化行為、用戶投入設計鞏固行為穩定性，三個階段相互促進，構成了設計上癮產品的引擎和驅動。