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榮耀標識給用戶留下好印象的唯一機會：提升首次使用體驗
編者按：Wayne Chang是創業公司的聯合創始人，他創辦的公司價值總計超過100億美元；他還是一名投資者，投資過50多家公司。最近Wayne Chang給創業公司提出一個建議：開發產品要注重首次使用體驗，讓新用戶愛上產品。如何做？他介紹了一些方法，讓我們來讀一讀。
想給用戶留下好印象，你只有一次機會。
人們老是說要開發MVP（最小可行產品，Minimum Viable Product），而我卻認為要開發MLP（最小可愛產品，Minimum Lovable Product），我經常談論二者的區別。
老實說，我對MVP不怎么信賴。
——應該開發卓越的產品體驗，我堅信不疑；首先就是要為新用戶開發令人難忘的首次使用體驗。
MVP的目標是開發幾乎無法使用的產品，推出去，從市場收集反饋意見；MLP不一樣，它極為看重新用戶的首次使用體驗。
首次使用體驗就是新用戶第一次看到你的產品，第一次知道你是誰，知道你們代表的一切是什么。如果他們體驗的東西只是基本產品（bare bones），笨拙難用，那么你的產品就會給他留下糟糕的印象，他們會記在心里。
不要忘了：安裝之后前3天，App平均流失77%的日活躍用戶。
——用戶的時間有限，如果你想爭奪更多的時間，必須先拿到特權。
大多創業公司不是這樣認為的。
創業公司認為，它們只需要思考產品特色，知道“價值主張”是什么，最糟糕的東西又是什么，營銷戰略是怎樣的。至于新用戶使用產品前30秒的體驗好不好，那是稍后再考慮的事。
假設蘋果采用這樣的方法會怎樣呢？例如，將新的iPhone放在紙盒內，而不是裝在珍珠白真空容器內，就像里面裝著昂貴的珠寶一樣。再想像一下，當你打開新MacBook，卻發現電池沒電，或者無法定位WiFi信號，無法輕松連接到互聯網。
作為一名新用戶，你肯定會沮喪、失望，不是興奮、愉悅，也不想快點把玩產品。
——如果你想開發出用戶喜歡的產品，必須打造出色的首次使用體驗，講一個充滿情感的故事。
讓我來舉一個例子。
開發Crashlytics時我們發現，移動開發者工具的首次使用體驗往往糟糕透頂。Facebook的工具算是精華中的精華，那是一個長長的指導頁面，上面有無數的鏈接，滾到最底部要20-30秒。還有一些產品像Wiki一樣，居然有72個步驟（例如，它會問你：“用的是Mac嗎？是就點擊這里……”還有26步……“現在返回并并重新開始。”）有些企業會放上10分鐘長的視頻，一個家伙在視頻中用單調的聲音下命令：“現在……拖這個東西……這里。然后……點擊……那里?！?/p>
給用戶留下如此糟糕的第一印象，開始就把關系弄得一團糟，真是可怕。
——所以，我們決定修正這個問題。
我們問：“如何才能讓首次使用體驗有趣、讓人高興，做一些Facebook、谷歌、亞馬遜及其它企業明顯無法做到的事？”
我們開發了一個消費級安裝程序（App）。上面甚至還有一個圖標，這樣開發者才會知道要拖動它?？雌饋砣菀祝绻腴_發一個安裝程序，在幾百萬臺甚至幾千萬臺電腦上運行，而且開發者還會修改設置，定制設置，要做到就不是一件易事了。
事實上，我們將大部分時間用來開發初次體驗，比開發核心Crashlytics SDK代碼的時間還要多。
——付出是有回報的，回報還很大。
最終，我們的首次使用體驗相當棒，是開發者之前沒有見過的。開發者在Twitter發消息談論這種體驗，他們轉告給朋友知道。最終，當Twitter收購我們時，產品已經裝進3億臺設備。今天，程序的月活躍設備數量達到30億。
這種成功是不是一次性的，無法重復？讓我再舉一個例子：因為重視首次使用體驗，我們在另一個領域成為主導者。這一次關注的是一個小眾領域：移動設備崩潰報告。
——接下來，我們要摘取“王冠”——移動分析。
2014年，我們開發了Answers，它是一個移動分析產品，與Crashlytics兼容，我們推出一個產品與谷歌Analytics競爭，在分析領域Analytics是一頭“巨獸”，我們還要與移動分析行業的其它產品競爭。對手很多，比如Flurry、Localytics和Mixpanel。
這個行業競爭相當慘烈。后來Flurry被雅虎收購，據說收購價是3億美元，當時它的價值排在第二位。Localytics和Mixpanel都融入1億元資金，在排行榜上占據第三和第四位。
最初做研究時，我們發現其它企業的產品開始使用時有問題。
你注冊一個帳戶，添加代碼，然后呢？作為第一次使用的用戶，它會給你一個控制面板，因為還沒有收集任何數據，所以控制面板是空的。屏幕上只有一堆的0，還有線條平坦的條形圖，沒有什么可以處理的。
我查看了競爭對手的新人培訓流程，我們發現：作為用戶，首次使用體驗并不好。
體驗高度機械化：輸入名字，輸入郵件地址，插入代碼，看著空空的控制面板，我們想：“這樣的分析產品值幾十億美元？”
——我們不希望自己的產品是這個樣子。我們希望產品的首次使用體驗振奮人心，希望體驗是精心設計的，制作精良的。
將“新手培訓序列”當成另一個盒子，我們檢查盒子，開發MVP，這不是我們的想法，我們花了許多時間研究新用戶的第一個接觸點。
我們不只要讓新用戶使用產品，還要讓他們愛上產品。
——我們是這樣做的：
如果開發軟件產品，往往會有一種傾向：增加更多的選項。解決某個問題時，這是最容易、最懶惰的選擇。“到底應該先展示這樣的控制面板，還是那樣的控制面板？好吧，讓他們選擇吧?！?/p>
設計開發產品，這樣做最糟糕。
如果想讓產品的決策樹線性發展，“新人培訓流程”是唯一的機會。
——我們抓住機會、利用機會。
我們的“新人培訓流程”本身就是產品體驗。我們對流程的重視和最終產品體驗是一樣的。
當用戶注冊，我們不會給他多種多樣的選擇，我們會向用戶展示屏幕，上面有許多小塊。如果信息以可消化的片段呈現，人們會更喜歡。正因如此，我們在“新人培訓流程”中引入這種方法，讓用戶愉悅。
要讓每一塊屏幕容易理解，只獲取絕對必要的信息就可以了。換言之，如果信息現在用不到，那就是不必要的。
——黃金法則：
有些信息如果你的產品現在用不到，那就不要讓人家提供。否則會造成摩擦，讓人困惑，傷害整體體驗。
我們的“新人培訓流程”注重參與度。換言之，我們不會將空空蕩蕩的控制面板交給他們。
作為新人流程和首次使用體驗的一部分，我們會確保用戶安裝的代碼能夠用上。我們會謹慎要求用戶啟動他們的App，訪問我們的服務器。當然，這樣一來我們會有更多的工程工作要做，不只是創建帳戶那么簡單，我們還要增加大量的邏輯程序，檢查用戶代碼的狀態，檢查他們的App，還要顯示提示信息，做其它類似的工作。
——多做一些努力還是值得的。
因為做這些工作需要耗費時間，也就是說我們要確保自己的代碼在用戶的App中可以正確運行。用戶必須親自體驗產品，立刻體驗。
我們不會將空空蕩蕩的控制面板丟給用戶，我們會創建一個假面板，上面填充了圖表，不過背景卻是虛化的。在前景中，我們會放置一個小屏幕，里面有旋轉的圓圈：圓圈內有動畫塊，從屏幕上飛舞。
動畫塊不斷組合，漸漸清晰，顯示用戶的App。
用戶很喜愛。與其它產品相比，我們的“新人”界面明顯不同。用戶在Twitter發消息表揚我們的控制面板，說它讓人愉悅、很有趣、極為個性化。此時我們才知道自己的體驗令人難忘。
——作為一家創業公司，為什么要將“新人培訓程序”看得如此重要，花如此多的時間，卻沒有將時間放在核心產品上呢？你肯定很好奇。
讓結果來說話吧。
在移動性能方面，Crashlytics排名第一，它的使用量比第2至第6位的所有平臺之和還要多。
Answers是我們開發的移動分析產品，它是增長最快的移動分析產品。我們擊敗了Flurry和谷歌Analytics，推出不到10個月就升到第1位。
Crashlytics推出一年就被Twitter收購。
2017年，Answers推出之后，谷歌從Twitter手中收購Crashlytics和Answers。
為了在移動性能領域及移動分析市場成為領導者，我們還做了很多其它的事情，將事情做好做對，不過我們高度關注用戶體驗的細節，讓產品獲得贊揚，口口相傳。
我們不需要營銷，不需要在營銷部門投入很多錢，其它公司卻不是這樣的。
一旦被人喜愛，產品就會為自己代言。
——如何才能創造令人難忘的首次使用體驗？
重點在于“時間知覺”。
新用戶是沒有耐心的。他們不信任你，不知道自己要抱有怎樣的期待，他們會做出決定（以盡可能快的速度），看你是否能讓他們的生活變得更容易，提高速度，提高效率，或者讓速度變慢，讓你煩惱無聊。
我經常將產品設計與視頻游戲類比，在所有行業內，游戲產業最重視“時間知覺”。游戲讓你感覺時間飛逝，飛逝的速度越快，游戲越成功；你越發愿意投入更多時間，在游戲世界多呆一小時。在首次使用體驗方面，沒有哪個行業做得比游戲行業還要好。當你啟動新游戲，要么沉浸其中，要么離開。
《守望先鋒》是動視暴雪開發的多玩家游戲。當我們盯著屏幕等待時，暴雪展示一些有趣的東西，我覺得這是一個完美案例，暴雪打造一款可愛的產品，它尊敬用戶的時間。如果按傳統方式設計，當你在線上玩多玩家游戲時，必須等待其它玩家加入才能啟動匹配程序。如果是游戲是6V6模式，需要12名玩家，等待時許多玩家會跑掉：玩家要等待其它人加入，填滿，還要尋找服務器。
暴雪《守望先鋒》更聰明，它不會強迫玩家等待，而是邀請玩家玩一些迷你游戲。沒有目標，沒有規則。你只是用休閑方式打發時間，在游戲世界與其它人互動。暴雪不會讓玩家跑來跑去，也不會讓玩家彼此攻擊，其它游戲往往會這樣干，在《守望先鋒》內玩家會做一些其它的事，一般情況下不會做，比如向其它人揮手、協作等等。雖然是同一款游戲，但是體驗卻是全新的，體驗時也是在等待屏幕。
——當創業公司將自己的產品變成視覺化形式時，它們很容易就會忘掉用戶等待的時刻。
它們繪制產品各屏幕的模型，填入圖表、數據、各種數據集，只是忘了一點：新用戶開始使用時一無所有。沒有數據，不會長期使用。
用戶第一次使用時在控制面板看到了什么？第一次使用時，用戶會在“朋友列表”和信息框看到什么呢？
只有一片空。
你的工作就是要檢查特殊時間點，問自己：“我們應該做一些什么事，將用戶的感覺納入進去？如果才能讓用戶形成一種感覺，似乎他們并沒有等待什么事情發生，因為事情已經發生？”
——許多創業公司開發產品時，只是站在工程角度開發，沒有將人作為中心點考慮。
人對時間高度敏感：花了多少時間，事情占用多少時間，投入時間與所獲回報的關系。人對時間的感知是非常主觀的。
如果你能將用戶的注意力轉移到其它地方，時間就會過得很快。等待是枯燥的，轉移之后就會感覺時間過得很快，進而提高用戶參與度，讓用戶更愿意逗留。
——如何讓用戶覺得時間過比實際更快？下面介紹一些方法：
大體來講，我們以“Progress Indicators”（進程指示器）的形式來給方法歸類：
產品小貼士：當用戶第一次進入產品時，如果給一些提示，告訴他們東西在哪里，如何工作的，幫助很大。隨著時間的推移，用戶持續使用產品，提示還能繼續引誘他們參與進來。有一點要注意：提示必須是策略性的，不能干擾用戶。
你知道嗎：有些事情與產品高度相關，這些事情很有趣，還有用例場景，如果將這些東西放在加載屏幕上再合適不過。
引述：Slack就是這樣做的。當你等待Slack頻道加載時，屏幕上會出現一些古怪的引言。引言能夠將你的注意力從事實移開，讓你更愿意等待。
動畫：放一些加載動畫，用戶會覺得時間更容易度過，他們會看到創意十足的作品，看到獨特的東西，不會有漫長的等待感。
后續序列：當用戶離開你的產品之時，不要忘了他們。例如，你可以給用戶發一封設計漂亮的郵件，加入一些動態信息，告訴他們一些事，比如：“你的App在本周98%的時間里沒有崩潰?！边@些信息會讓用戶感覺更好，讓他們更愿意回來，繼續使用產品。
——如果你準備開發一款產品，讓同一個團隊的多個用戶登錄，怎么做？你如何確保所有人擁有同樣難忘的首次使用體驗？
開發Crashlytics時我們就碰到這樣的問題。
有許多人問我們，為什么我們的產品能在分析社區以如此快的速度流行起來，讓這么多人使用？
我們花了許多時間思考一個問題：如何讓產品融入日常用戶的自然工作流。從理論上講，許多創業公司開發的產品都很棒，但是產品與目標群體的自然日節律、自然工作流抵觸。
有一點值得注意：許多公司開發的產品允許用戶注冊一個帳戶，使用控制面板，然后將帳戶與密碼與團隊其它10個人分享，一起使用。
——這是一種以人為中心的增長策略，它像野火一樣蔓延。
當我們開發產品時，會關注開發者的自然工作流，我們意識到他們每天都有一個工作要做：要么每隔幾小時查一次，要么每天查一次。
所以我們創造一種用戶體驗，當公司的第二名用戶下載時，或者他將最新的代碼與該公司的App同步時，就會彈出一個窗口，上面有第一名開發者的檔案照片，還有信息說：“你好，約翰想核查你的身份，看你是不是團隊的成員。請輸入你的郵箱地址?！?/p>
他們可能會輸入郵箱地址，這樣一來他就是Crashlytics?用戶了：他們會收到同樣的通知和郵件，這些信息會不斷灌輸，讓他們更喜歡產品。
凡是開通Crashlytics帳戶的App公司，每個App都會稍有不同，公司內的每一名開發者都有自己的Crashlytics帳戶。
——有些人想開發令人難忘的首次使用體驗，我最后再給一個建議：
大多企業家都會夢想著產品蓬勃發展起來，他們夢想著會有幾百萬甚至幾千萬人使用，能夠收集海量數據，用戶極為活躍。
這就是我所說的“Day 40”愿景。我們制作模型，展示這種愿景。在投資者眼中這些模型很棒，除此之外并無價值。只有極少數創業公司關注Day O，然后是Day 1，一直進行下去。
在Day 40之前，大多用戶慢慢沉睡了。他們必須不斷觀看，不斷感覺，不斷證明價值。否則他們就會進入一個空空的App，一個陳腐的產品，找不到太多繼續使用的理由。
正因如此，我才會說開發首次體驗、傳輸價值、告訴用戶他們繼續使用會看到什么是相當重要的。
很遺憾，大多創業公司并不重視首次使用體驗，他們因此受害。正是因為這個原因，只有極少數用戶堅持到Day 40，只有極少的公司撐下去，堅持到首輪融資。
我是一名投資者，也是一名顧問和導師，我告訴別人如何制定合理的“新人流程”，與公司討論時，有一個問題幾乎每家公司我都會問到：“第二天你準備如何與公司互動？”
如果想留下好印象，你只有一次機會?！笆状问褂皿w驗”對產品的成功至關重要，與產品的其它功能一樣重要，有時首次體驗還要重要一些，因為它是用戶產品互動的第一站。
譯者：小兵手，由36氪編譯組出品。編輯：郝鵬程
譯文地址：http://36kr.com/p/5101077.html
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真的很好，好多APP還是在實現功能階段