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榮耀標識產品+游戲化：用游戲的思維探索產品設計的新路徑（以平安RUN為例）
游戲化是近年來在營銷、管理、教育、產品等領域非?；鸨脑掝}之一。自從2002年Gamification這個詞被正式提出以來，業界就從未停止過對它的關注。游戲作為一種社會行為，天然就對人類具有極高的吸引力。如果能在產品設計中借助游戲的力量，讓用戶像喜歡游戲一樣愛上產品，定會助力我們的產品在用戶爭奪戰中掌握一席之地。
本文的主要內容如下：
-什么是游戲化？
-產品游戲化設計應該怎么做？
-游戲化的八大技巧
-游戲化的原理：心流理論和自我決定理論
-案例解讀：平安RUN
-用八角行為分析法做產品分析
?一、什么是游戲化？
沃頓商學院教授凱文·韋巴赫這樣定義游戲化：游戲化是指在非游戲情境中運用游戲元素和游戲設計理念。游戲化學者周郁凱則認為，游戲化就是將游戲中那些有趣、吸引人的元素巧妙地運用于現實世界或者生產活動中，也被稱之為“以人為本的設計”。
總的來講，產品游戲化的定義應該包含三個要素：一個是游戲化的應用領域——非游戲情境；二個是游戲化的運作機制——游戲設計；三個是游戲化需要達成的效果——激勵。激勵游戲群體達成某些目標，應該是游戲化設計者需要把握的核心要素所在，也是游戲化項目成敗與否的關鍵。
二、產品游戲化設計應該怎么做？
Step1——根據產品的情況設定預期實現的商業目標。這一階段的目標不僅包括總體大目標，還應該對大目標進行細致拆分，以清晰具體，具有指標性。例如：產品用戶量增長30%，用戶月留存率超過40%等。
Step2——定位用戶。劃定目標群體，并根據商業目標列出目標群體的商家期待行為。
Step3——對商家期待行為的觸發進行游戲化設計。了解消費者從零到完成期待行為的流程，并對這一個流程進行游戲化設計，向其中增加游戲元素和游戲機制，并賦予適當獎勵，激勵用戶參與，提高用戶黏度。
Step4——產品的調試。
三、游戲化的八大技巧
在游戲化的具體實踐中，有幾點技巧對游戲化產品的成敗與否起著非常關鍵的作用：
1. 設定清晰目標。設定清晰目標，有助于激勵用戶參與進程，達成目標。
2. 要提供及時反饋。及時反饋是指在用戶完成期望行為的時候，以即時通知的形式廣而告之，可以有效提升參與度。
3. 設定的挑戰與用戶技能相匹配。這點在之前的心流體驗中已經解釋過了原因。
4. 要有清晰可視化的操作頁面。只有清晰可視化的操作頁面，才可以最清晰的展示游戲進程，提醒游戲進度。
5. 設置標準化的評判方式。在游戲化系統中設定一個可標準化的評判方式是游戲化設計的重點，不標準、主觀化的評判會使游戲化系統失去激勵意義。不過在某些領域，意欲游戲化的項目本身就沒有一個固定的參考評判坐標系，比較難以實現游戲化設計。
6.?樂趣的游戲化的核心。無樂趣不游戲。
7. 用戶要從游戲化營銷行為中獲取價值。
8. 游戲化營銷機制不能與現行的運營機制沖突。
四、游戲化的原理：心流理論和自我決定理論
自我決定理論
自我決定理論由美國心理學家德西和瑞安提出，強調自我在動機過程中的能動左右。他們認為，通過滿足人類的自主需求、關系需求和能力需求三種基本需求，可以起到增強人們做某事的內在動機，同時也可以在一定程度上促進外在動機內化。
而游戲是自我決定理論的一個完美實踐。以時下熱門手游王者榮耀為例，這款手游中布局了大量可選的英雄、裝備系統，可供玩家自主選擇搭配，根據游戲需要進行選擇。
其次，它還含有豐富的社交要素。除了好友之間可以互聯互贊互通，還設置有工會、師徒系統，為玩家之間打造情感溝通機制，助力產生情感共鳴以構建長期聯系。
而玩家也可以通過游戲的勝負、優質表現的激勵本身滿足自身的能力需求。
通過自我決定理論，我們可以了解游戲為什么這么吸引人的原因。而產品游戲化，通過對游戲元素和游戲設計的運用，將游戲中吸引人、激勵人的部分運用于我們的產品設計領域，可以幫助我們的產品更能吸引消費者的目光，從而在產品中停留更多的時間。
心流理論
美國心理學家米哈里將心流定義為一種全神貫注于某件事情的體驗，心流的產生通常伴隨有高度的充實感和愉悅感。積極心理學學者馬丁·塞利格曼認為：“心流狀態的人類生活的最優體驗，使生命富有意義”，而在游戲研究領域，業界普遍將心流體驗的觸發這一要素作為評估游戲體驗的核心指標。
如圖是一張關于心流體驗的示意圖。其中根據用戶的技能水平和挑戰水平，將用戶的心理狀態分成了八個部分。可見當技能水平與挑戰水平偏高、且相匹配時，玩家比較容易觸發心流。這種心流體驗的產生，與玩家的高度沉浸有關。進入心流狀態后，玩家注意力高度集中，充滿熱情和愉悅，對當下目標及工作認知清晰，時間感知能力變弱，自主性驅動增強。用一句中國的成語來形容，就是物我兩忘。
要激發這樣的心流體驗有幾個條件，一個是目標明確且積極反饋，二個是挑戰與技能匹配，三個是要包含認知體驗刺激和感官體驗刺激。而游戲化就能在產品之中，為用戶提供這樣的，有趣的游戲化系統，運用游戲規則和游戲目標，給予用戶以積極反饋，再借用游戲本身的認知/感官刺激，起到吸引玩家精神力，激勵其參與的效果。
五、案例解讀——平安RUN
2016年春，平安集團董事長馬明哲在新年致辭中宣稱，平安即將進入3.0時代，將互聯網+金融的發展模式向全行業開放。而也就是在這年，一款游戲化產品平安run悄然上市。
平安run是平安旗下的一款保險增值服務產品，以平安?？蛻魹槟繕藢ο?。（平安福：平安平安福終身壽險、平安附加平安福提前給付重大疾病保險、平安平安福終身壽險、平安附加平安福提前給付重大疾病保險、平安平安福終身壽險、平安附加平安福提前給付重大疾病保險等）
這款游戲化產品本質上是微信運動的延伸。在運動記步的基礎上，結合自身保險業務的特點以及運動健康的需求，為客戶加入了目標機制、獎勵機制，激勵客戶在日常生活中養成運動健身的好習慣。用戶只需要每天記錄、上傳步數，就可以利用平臺達成目標，以換取一定的獎勵。
（右擊在新標簽頁中打開，即可查看大圖）
用戶在購買了平安福保險業務之后，通過開通平安信用卡，就可以享受24期分期購買apple watch的福利，每月只需付款85元。
但分期付款不是什么稀奇事，免費才是吸引人的最大動力所在。
平安run的用戶只要堅持每天使用apple watch記錄步數，每個月內有25天行走超8000步，就可以獲得85元的返現。
不過僅僅依靠這樣的返現福利回饋只能完成最基礎的用戶引流。因為結算時間較長，這樣的機制很容易讓用戶失去耐心，從而放棄挑戰。
相應地，平安run設置了短、中、長期獎勵，短周期獎勵即周獎勵機制，只要每周有四天達標，就可以換取包括肯德基早餐券、星巴克咖啡券等獎勵。
中期獎勵機制就是以月度為結算單位的返現福利。長期獎勵機制是指，只要在兩年內達標天數超過600天，下一年保額提升到110%。
利用及時反饋和短、中、長期獎勵的結合，有效激勵客戶更多使用平安平臺，提升用戶粘度。
用戶購買保險，更多是出于對自身健康保障的需求。而這一款面向保險用戶推出的健康應用，不僅可以激勵用戶養成良好的運動習慣，強身健體，也在無形之中提高了用戶粘度，提升了公司聲譽。
而作為保險業務公司來說，加強用戶的健康管理，對自身保險業務風險的管理更是起到了不可估量的作用。
不僅如此，即便用戶在游戲過程中感覺困難，手表的提示和信用卡賬單的提醒，出于對潛在虧損的逃避，用戶也難以退出這款游戲。
六、用八角行為分析法做產品分析
八角行為分析法（Octalysis分析法）來源于著名游戲化學者周郁凱（Yu-kai Chou）的總結研究。它將游戲化的驅動力總結成八個部分。
核心驅動力一：詩史意義和使命感
這一核心驅動力使人們認為自己在從事比事情本身更偉大的事情，從而受到激勵。
核心驅動力二：進步與成就感
這一核心驅動力是指人們希望成長，完成特定的目標。它通過展示前進和成長的道路來激勵我們。比如最典型的PBL系統。
核心驅動力三：創意授權與反饋
這一核心驅動力通過人們的自主需求并賦予及時反饋，從而達到激勵的效果。 這也是最難實現的一個驅動力。
核心驅動力四：所有權與擁有感
這一核心驅動力源于我們想要增加、保護自己所擁有的東西。它驅動著我們收集郵票、積累財富，或者是在游戲中收集徽章等等。
核心驅動力五：社交影響與關聯性
這一核心驅動力是指別人的行動或想法會影響我們做的活動，在游戲化設計中運用這種影響和關聯性，吸引用戶周邊者參與其中并達成期望行為。
核心驅動力六：未知性與好奇心
好奇心驅動著我們人類不停探索著未知世界，一直進化到今天。
核心驅動力七：稀缺性與渴望
這一核心驅動力之所以能夠產生效果， 是因為你想得到某樣東西，而這樣東西獲得的難度很大且需要付出很多努力才有可能得到。
核心驅動力八：虧損與逃避心
我們總是害怕失去，不愿意壞事降臨。我們會不自覺地去規避我們所認為的風險或虧損，因此也很容易落入商家的圈套。
平安RUN這款游戲化產品就主要運用了核心驅動力二、四、八。
而另一款游戲化爆款應用螞蟻森林則更為復雜，其游戲機制運用了核心驅動力一：詩史意義和使命感、核心驅動力二：進步與成就感、核心驅動力五：社交影響與關聯性、核心驅動力七：稀缺性與渴望、核心驅動力八：虧損與逃避心。
結語
在傳統認知中，存在著許多對游戲的偏見。國內知名游戲化學者劉夢霏就曾統計過，《資治通鑒》中，游戲共出現二十余次。 其中絕大部分都與昏君、亂國佞臣、仆、妾、奴相關。對于游戲的負面認知以及對于游戲可能帶來的正面影響的忽視，在我國有一定的歷史淵源。
但是游戲是一種基于物質需求滿足之上的，在一種特定時間、空間范圍內遵循某種特定規則的，追求精神需求滿足的社會行為方式。這種社會行為伴隨動物而生，而又因為人類而得到成長。它不是玩物喪志的代名詞，相反，利用游戲我們可以從中獲取到許多東西。
產品+和游戲化都是時下的熱門話題。探索產品設計的新路徑，我想游戲化將是一個有趣且值得思考的新思路。
本文由 @俊翔Hank 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖由作者提供
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