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榮耀標識驅動分享模型：利益驅動要怎么設計？
文章借助兩個案例對利益驅動模型展開分析說明。
01
在《驅動分享模型：讓用戶主動分享引流的秘訣》里，我分享了驅動分享模型。
如果想通過用戶主動分享幫產品拉新和引流，產品經理就必須掌握模型里所提到的要素。
今天我會與大家展開聊利益驅動及它背后的原理。
為了更好了解利用驅動，我會通過兩個案例分析，把利益驅動的運用一一說清楚。
02
案例一：拼多多“一分大牌推薦”
相信大部分的人都聽過拼多多。
拼多多是一個以拼團為主的社交零售電商平臺，通過拼團模式提供更優惠的價格給客戶。
根據最近的廣告臺詞，拼多多已經達到2億的用戶了，GMV已經超過每月20億。
這也就意味著接近1/3的移動網民已經是它的注冊用戶。
雖然拼團的概念是建立在社交的基礎上，但是實際上拼多多的一般拼團操作并沒有太多社群屬性可言，所牽涉的社交也不會太多。
一般登入APP的用戶關注的是買到便宜的商品。
一般拼團以兩人團為主，所以除非用戶想買的商品沒有現有的團，用戶是不需要，更別說愿意把自己參與的團分享到自己的社群里。
拼多多為了提高社群屬性，通過社群的分享為平臺拉新、引流，設計了“一分大牌推薦”的活動。
首先有資格開團的人（一會我會講解什么人有資格開團）可以在10-20種商品中挑自己喜歡的來開團。
不同商品會有不同成團人數。
每個參團的人，包括開團者，只需用1分就可以參團了。
成團以后，在指定的時間，平臺會隨機抽出X人數獲得一等獎。
其他人就得二等獎。
一等獎得主可以以1分錢購買商品，而二等獎得主可以獲得88元的有門檻代金券及退回之前支付的1分錢。
成團后，每個參團者都可以獲得“一分大牌推薦”開團資格。
這個循環可以持續，不封頂。
這是一個圍繞著利己利他所設計出來鼓勵用戶主動在社群分享的活動。
這個抽獎拼團活動成功的要素是：1分錢（通過1分錢可以產生明顯的收益）、商品（商品價格及商品符合目標用戶的需求）和利己利他（產生正面情緒及避開負面情緒）。
這個抽獎拼團活動的設計還有其他優點如：
- 不限制用戶能開多個團，只要之前的團結束或成團就可以開新團。這樣不會限制有意愿拉新、引流的用戶。
- 要獲利，用戶必須分享，導致可以驅動參與者主動分享，帶來拉新和引流的效果。
- 即使用戶開的所有團都分享給同一群人，每次分享對等于加強接觸者對拼多多的認知。
- 二等獎得主的用戶可以獲得88元的代金券作為“補償”（其實我個人認為這個補償的意義不大，因為使用的門檻過高，容易產生負面情緒）。
即使這個活動有很多優點，它也有自己的弱點：
- 平臺想用固定的成本來制造”無限“的拉新和引流的效果。結果平臺只能用抽獎方式決定一等獎得主。對于覺得自己運氣沒那么好的用戶來說，參與的意愿不會高。
- 用戶或許愿意嘗試一兩次，但是一旦用戶發現自己沒運氣被抽中，持續分享的動力就會消失。所謂的發現只需要用戶覺得自己不可能會中獎就夠了，無需真正得到抽獎結果出爐。因此平臺需要頻繁更換活動商品來“更新”用戶的希望（忘了之前沒有被抽中）。
- 這活動只能吸引對價格敏感或對“撿到便宜”敏感的用戶。至于這些用戶和他們的社群圈子是否是平臺的目標用戶，這可不好說。
- 心理價值 = “利益”收益 — 付出
- 心理價值 > 社群成本，用戶愿意分享
- 心理價值 < 社群成本，用戶不愿意分享
總結來說，這個活動的設計擁有高的“利益”收益（隨著選完自己想要的商品會變得越來越低）。
至于“付出”與社群成本會隨著分享次數而提高。
換句話說，即使分享次數不封頂，實際分享次數不會那么多。
用戶可能愿意分享一兩次，但是不會持續分享。
案例二：云集店主
云集正式上線的時間與拼多多相差沒多久（早4個月），它也是一個社交零售電商平臺。
云集的商業模式主要是提供一個平臺給用戶（店主）通過拉新、分享和轉化來賺錢。
當然用戶本身也可以用更好的價錢買到好貨。
云集的商業模式擁有極強的社群屬性，并且引進了一些直銷制度的元素來激發店主的積極性。
有興趣加入的用戶可以通過現有店主的邀請碼，注冊購買一個398元的大禮包成為店主。
身為店主，用戶可以自用省錢、分享賺錢、拉新賺錢、晉升為客戶主管和客戶經理，然后賺取培訓費及服務費。
活躍的客戶經理一個月賺幾萬元是很普遍的。
因為有豐厚的金錢報酬，店主很樂意主動分享引流、拉新。
用戶甚至可以把云集平臺當作一份事業來經營。
云集的商業模式把利益驅動的威力發揮得淋漓盡致。
即使普通店主的收入還沒到幾萬元，因為看到其他人能夠賺幾萬元，希望自己有一天也能達到，所以愿意投入精力和時間來經營。
用戶在解讀“利益”收益時（尤其是云集這種商業模式）往往不是以現在而是未來自己想賺的金額來解讀。
這就會大大提高“利益”收益的價值。
即使拉新和分享賣貨一點都不容易，因為有豐厚的收益，心理價值最后還是正數。
很多用戶還是愿意為了能賺到幾萬元而努力分享。
幾萬元是結果，分享是努力，沒努力就不會有結果。
不得不提的，云集的商業模式很容易讓人聯想到傳銷、強銷售。
這對一些用戶來說會產生過高的社群成本，最后因為他們不認同這種模式，所以不愿意分享。
既然不愿意分享，那也不會想參與這種模式。
還有一點，相對比較理性的用戶可能不會給予這個模式過高的“利益”收益。
這主要是因為他們怕困難放大，收益就自然顯得相對低。
因為這些種種原因，云集的商業模式能夠幫平臺篩選自己目標用戶。
最后云集大部分的店主是那些覺得這商業模式有極大吸引力（高“利益”收益）和不高的社群成本。
只要云集能夠繼續讓某些店主賺到可觀的收入，同時讓其他店主知道這些信息，這模式的利益驅動力會持續讓它發展下去。
今年云集有望突破100億。
03
是不是可以賺到錢就能有利益驅動力？
看了以上的兩個案例如果你得出的結論是“只要能讓用戶賺到錢就有利益驅動力”，那你還沒完全理解利益驅動。
不是因為有利益，用戶就會愿意主動分享。
最終讓用戶愿意分享是“心理價值 > 社群成本”。
心理價值量化過程的核心是用戶的解讀。
同樣的金額，不同的解讀方式會帶出不同的心理情緒。
假設有一個活動可以讓用戶賺20元，它所能產生的驅動力會不如另一個可以讓用戶省20元的活動。
為什么？
當用戶看到“賺”時，普遍會聯想到工資、勞務費。
20元的勞務費幾乎沒有什么吸引力。
但是當用戶看到“省”時，普遍會聯想到打折、折扣金額。
一個沒有門檻的20元代金券就顯得非常有吸引力了。
“賺”與“省”會引導不同的解讀方式，帶來不同的結果。
解讀方式也會因人而異。
假設你的商業模式可以讓用戶賺5千元，面對著不同的用戶人群，它所能產生的驅動力也會不一樣。
對月收入少于1萬的用戶來說，5千元的吸引力足于讓這些用戶考慮全職來干這件事。
至于那些月收入2-3萬的小白來說，5千元是有吸引力，但是也只會兼職做。
因此產品經理需要了解自己的目標用戶是誰和商業模式對誰會產生什么樣的吸引力。
中國的互聯網市場非常大，不論什么模式一定都能吸引到用戶，關鍵是能吸引的用戶群是否足夠大及能完成你的目標。
一般這類互聯網產品的商業模式是建立在“多勞多得”的基礎上。
換句話，賺錢的可能性是有的，想賺多少都可以。
但是，想賺與能賺其實是兩碼事。
舉例你的平臺提供給用戶在自購或分享賣貨可以獲得6％的收益。
如果用戶每個月通過自己與社群的影響力可以產生100萬的營業額，那這用戶就可以賺6萬。
用戶不會不想每月賺6萬，但是用戶賺6萬的可能性高嗎？
在用戶沒想明白如何賺錢時，用戶會努力的分享，希望可以賺更多錢。
一旦用戶開始計算，每個人平均消費1千元，平均有10位朋友每人推薦10位朋友消費，那每個月的營業額是10萬（10 x 10 x 1, 000）。
賣10萬只能賺6千。
要做到100萬就需要再乘十，能做到嗎？
退一步，雖然賺6千也很不錯，用戶會想“我能做到嗎？”
用戶的資源，如時間、社群、精力，全是有限的。
用戶會衡量這些因素之后做一個判斷。
如果用戶覺得TA想賺，也能賺到他想要賺的金額，TA就會愿意做。
如果TA想了覺得不能，那TA就不會被這商業模式吸引。
當然如果有機會面對面交流，也許能夠改變TA的想法。
但是如果這一切是發生在線上，難度就會大大提高。
如果你的商業模式只能讓用戶每月賺到幾百元，雖然幾百元是額外的收入，對用戶所能產生的分享驅動力會弱。
越少分享就越少轉化；越少轉化就賺越少。
如果你知道商業模式無法拿出這么多錢分讓用戶賺，不妨考慮把“賺”變成“省”。
每個月可以省幾百元的模式對很多人會更有吸引力。
舉例你可以設計很多不同的任務，每完成一個任務就能獲得分享積分。
分享積分可以換取無門檻代金券。
代金券就可以幫忙用戶省錢，產生利己利他的效果。
或者把“賺的錢”拿來抵消費，讓用戶覺得消費更劃算了。
04
在互聯網產品旺盛的時代，有非常多圍繞著利益驅動的互聯網產品、商業模式、平臺活動等。
我們可以通過以下的公式來分析這些利益驅動的玩法是否有效及能被驅動的人群數量。
- 心理價值 = ”利益“收益 — 付出
- 心理價值 > 社群成本，用戶主動分享
- 心理價值 < 社群成本，用戶不愿意主動分享
本文由 @蕭理查德 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自PEXELS，基于CC0協議
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