全文先分析直播的特點，隨后建立模型，進行要素拆分后再依據要素對目前四款比較有代表性的直播產品進行分析，從其產品設定中思考其產品思路。同時在直播產品之外，通過對“直播+”產品進行分析，希望能更深入地了解直播，在最后將會總結一個直播設計思考框架，希望能在交流中進行迭代。

以下是本文的整體架構：

一. 直播的特點

直播是一種即時性，強互動的內容形式，具備內容和強互動雙重屬性，一般通過主播向觀眾傳達內容同時觀眾進行互動。在泛娛樂直播產品中，直播滿足了用戶尋求陪伴，娛樂消遣、打發時間的需求，同時也滿足了主播實現盈利和獲得關注認可的需求。

與短視頻相比，直播對內容生產者的要求更高，但從產品角度來看變現能力也更強，能夠強化產品中的用戶關系鏈，但由于直播耗時往往較長，不能很好地適應碎片化場景，同時，它的即時性也使得無法如短視頻般引起很好地二次傳播效果。

筆者將目前的直播產品劃分為主內容的和主社交的，對于主內容的直播產品核心資源還是簽約主播和頭部主播，對于主社交的直播產品來說，則會在促成關系鏈建立，強化關系鏈和互動方式上多下功夫。

二. 社交視角下的直播

在思考直播功能時，除了從內容的維度進行考慮外，還需要從社交的維度（關系鏈和互動）來考慮，下圖便是從社交角度對直播建立的模型：

在直播中，主播和觀眾用戶之間是一對多的關系，其中橙色虛線代表的是用戶（包括主播和觀眾）之間的關系鏈，不同觀眾和主播之間的關系強弱是不同的（圖中表示為橙色線的粗細不同），同時主播和不同觀眾之間進行的互動強弱也是不同的（圖中表示為藍色箭頭線的粗細不同）。

由于直播間人數眾多，主播并非能與每個觀眾形成互動，實際上人氣越好的主播平攤下來對觀眾互動期望的滿足程度越低，部分觀眾處于單向互動的狀況（部分藍色線只有單向箭頭），部分觀眾也只處于圍觀（觀看直播但沒有關注主播，有藍色線沒有黃色虛線）。此外，直播間中的觀眾基本為陌生人，沒有關系鏈的存在，但基于直播內容可能在用戶之間會產生互動。

在直播產品中，存在許許多多個上文描述的 圈子，其中有些圈子可能會有交集，有些則可能沒有。為了增強內容豐富性和玩法，許多直播產品支持主播之間連麥進行游戲或PK的形式，也就是在某種意義上使兩個圈子之間產生互動，觀眾們可以用實際行動來支持自己的主播，從而讓主播贏得PK。

當一部分用戶和主播間的關系不斷增強的時候，也就成為了俗稱的粉絲，為了鞏固這樣的關系，有的產品是鼓勵主播在第三方社交平臺上建立粉絲群的形式，有的則是產品本身提供基礎設施來幫助主播建立自己的粉絲群。

三. 要素拆分

1. 內容

（1）內容類型

主要包含才藝表演，游戲直播，聊天互動這幾種類型，目前的泛娛樂直播平臺大都涵蓋了這幾類內容，不同產品根據自身定位對特定內容有所側重。

（2）內容供應鏈

① 內容生產者

主要有簽約主播和素人主播，如今許多直播平臺都降低了成為主播的門檻，推出人人直播的口號，這是符合邏輯的。從觀眾角度思考觀眾會對什么樣的內容更感興趣？一是優質的內容，二是與自己更相關的內容，在直播產品中體現為地理位置，通過LBS方式分發附近的直播內容，拉近了觀眾與主播的距離，更大的線下交流可能性挑動著觀眾的原始社交需求，所以素人直播內容也就成為了核心內容的補充，但為了確定平臺優質內容產出的穩定性，簽約主播也是直播平臺難免的操作。

② 內容分發機制

主要有分類（頻道），榜單，推薦，附近/同城，熱門，關注這幾種方式，附近/同城是普通直播內容和新人直播內容的主要分發渠道，部分產品還開辟了新人專區來為新人主播提供流量，熱門和榜單主要分發優質內容，關注則是滿足用戶持續觀看某個主播直播的需求。

③ 生產激勵機制

除了在利益上通過簽約，禮物分成外，還可以在非利益層面利用排名榜和主播任務等機制來進行生產激勵。

2. 關系鏈

（1）建立

在直播產品中關系鏈的建立主要還是在內容的基礎之上，也就是用戶進入一個直播間后發現這個直播挺喜歡的，或者某個觀眾挺不錯就可以點點關注，從而完成關系鏈的建立。除此之外，通過邀請好友和主播榜單也是各個產品采用的方式。

而在主社交的直播產品中，在關系鏈的建立上采取了兩大策略，一是通過直接增加用戶建立關系鏈的渠道（附近的人、附近的動態，探探式用戶配對），二是通過豐富產品場景，增加用戶在直播之外的接觸互動機會，如狼人殺。

（2）強化

在關系鏈的強化方面，主要有兩個可強化的方向，一個是強化主播和用戶之間的關系，比如各產品中的粉絲團，利用粉絲心理引導用戶行為，在加強關系外還能夠提升用戶活躍度和盈利。另外一個是強化用戶之間的關系，讓用戶產生群體歸屬感，除了粉絲團，YY的跑騷團也能起到強化作用。

3. 互動

互動包含了主播和觀眾之間的互動，主播之間的互動以及觀眾之間的互動，更核心的部分在前者，通常觀眾之間的互動只顯示艾特發言，形成一種一起圍觀討論的氛圍。而主播互動的形式則更加豐富，一般相同的地方是基本都支持發言（評論/彈幕），私聊，送禮物，有游戲直播的平臺中則還會加入和主播一起開黑的互動方式，差異化的地方在于各家產品提供的互動工具的差異。主播之間的互動通常是采取連麥PK的形式，增加直播的娛樂性，也增加了產品的可盈利點。

四. 目前的直播產品分析

選取的直播產品有5款：映客，YY, 花椒，斗魚和NOW，其中斗魚和映客的內容性更強，其他產品則更加注重社交。

1. AppStore排名對比

2. 對比

在內容方面，可以看出目前的直播產品的直播內容以才藝表演，游戲和聊天為主，其中靠近社交或秀場的直播產品以才藝表演和聊天為核心，游戲內容則以王者榮耀為主，比如映客中就為王者榮耀游戲直播留出單獨的板塊；內容性比較強的直播以游戲直播平臺斗魚為例，核心內容則是游戲，并且往泛娛樂內容方向擴展。

在關系鏈建立上，主要有兩條思路，一個是間接的方式，通過依托內容，增加場景來完成，另外一個是通過增加更為直接的發現匹配機制。目前的直播產品幾乎都添加了短視頻板塊，既豐富了內容，同時也間接促進了關系鏈的建立。增加狼人殺功能則是通過增加場景的方式，在增加場景方面，花椒花費的力氣更大，還增加了一對一隨機聊天和多人視頻聊天的功能。這就是上文所說的間接方式。除此之外，花椒和NOW還采取了第二個思路，都添加了附近的人和類似探探的用戶匹配機制。

完成關系鏈建立是遠遠不夠的，當用戶在產品里有足夠強的關系沉淀時，意味著用戶的粘性也就越高。為了強化主播和粉絲之間的關系，直播產品中的粉絲團是常見的做法。

其實互動的決定因素更依賴主播，直播產品做的就是提供更加豐富的互動方法和工具來幫助進行互動，并且互動這一塊也常常是直播產品最主要的盈利點。目前YY和NOW提供的互動方式更加豐富，并且YY的互動游戲走出了傳統的一對多直播間，使用戶之前也能夠通過游戲的方式進行互動娛樂。最新版的YY陪玩版中直接將陪伴互動貨幣化，增強了主播的變現能力。

3. 總結

目前直播產品中已經遠不止直播內容，基本都增加了短視頻內容（拍攝+錄屏），一方面能夠對產品內容作補充，增加用戶使用場景，另一方面也能讓主播通過制作成本更低的短視頻內容去收獲流量，也基本都有狼人殺游戲，作為一款社交性更強的互動游戲，豐富了產品的使用場景，也有助于沉淀用戶關系。

但各家產品的發展路線不同，映客目前傾向將內容作深，比如超模招募計劃，舞者集結令等，并且正在嘗試映客首部自制IP電影。YY的思路則傾向于在打造一個全面的娛樂平臺，并不斷豐富互動形式，互動游戲不僅在直播間中，更是走出了直播間，豐富了用戶場景，提升了可玩性。NOW和花椒更靠近社交路線，這從上文的對比中就可看出，此外斗魚則是走社區化的發展路線，在內容之外也增加了與貼吧相似的社交產品——魚吧，提供一個讓游戲愛好者和粉絲們能夠通過帖子進行交流互動的地方。

五、直播+產品

至此前面講的都是以直播為核心的直播產品，但現在也有很多產品加入了直播板塊，稱為“直播+”產品，比如淘寶（電商+直播），陌陌（社交+直播），網易新聞（資訊+直播），抖音（短視頻+直播）等，思考這些產品為何加入直播，有助于我們更好地理解直播。

電商+直播

以淘寶直播為例，直播在微淘之中，而微淘本質上是一個導購社區，利用內容將用戶導向淘寶的電商體系之中，直播的意義則是對微淘內容形態的一次擴展，這有什么好處呢？我覺得有以下幾點：

1. 直播相比圖文視頻更具真實感，能讓用戶購物更加安心；
2. 多人發言的環境營造了一種大賣場的氛圍，更能觸發用戶的購物欲望；
3. 主播更像是現實賣場中導購員的角色，利用自己的專業性贏得觀眾信任，同時回答觀眾的疑問，為觀眾提供服務，有效促成訂單的轉化；
4. 可以在互動中進行營銷布點。

資訊+直播

對于資訊產品而言，從圖文，到音頻，再到短視頻，到現在加直播都屬于內容擴展。

短視頻+直播

以抖音為例，在前期短視頻發展階段一部分用戶由于優質的內容脫穎而出，獲得了大量的粉絲成為達人，加入直播一方面可以擴展內容并拉近達人和粉絲的距離，進行更直接的互動和交流，強化關系鏈，另一方面可以通過直播將前期積累的流量進行變現。

陌生人社交+直播

陌陌是一款陌生人社交產品，典型的周而復始的用戶流程就是不斷地在陌陌中發現其他人，然后成為好友，開始進一步的社交互動。加入直播后，用戶能夠通過直播內容發現自己喜歡的主播，在直播間的互動中能夠促成關系鏈的建立，并在直播中通過與主播的互動獲得滿足， 同時帶來變現。

框架總結：

以上框架中并非每個節點都需要具備，結合產品定位，有的放矢才是關鍵，但基礎的道具體系和貨幣體系則是必備的體系，此處不好展開，筆者在日后再單獨進行分析。

寫在最后

文章是筆者在對多款直播產品體驗后的總結，由于不是直播行業從業者，可能部分認識未到位，希望能與大家多多交流，完善或改正框架。