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這兩天研究了淘寶、天貓和京東的目錄結構、列表頁和內容頁，發現B2C和C2C有很大的差別，分析后發現，這些差異并非是由設計師的個性決定，更并非偶然，而是由其獨有的平臺本質所決定，本質的不同映射到了每一個具體功能點，也就形成了功能點的差異。

文分三段，首先從直觀用戶的角度觀察B2C和C2C在目錄結構、列表頁展示和內容頁三方面的設計差異，然后從B2C和C2C本質出發推導差異原因，最后用推導出的差異原因去詮釋在本文第一段中發現的設計差異。

淘寶、天貓和京東在目錄結構、列表頁展示和內容頁的設計差異

目錄結構

以淘寶為代表C2C目錄結構絕大多數都為首頁目錄-列表頁，扁平化特點突出。比如進入女式襯衫的列表頁，在淘寶中用目錄只有一條路徑：

操作過程只涉及首頁和列表頁2個頁面，只需要1次點擊。首先在首頁找到長袖襯衫的分類，并單擊進入：

點擊“長袖襯衫”后便直接進入了女式長袖襯衫列表頁：

以天貓和京東為代表的B2C，目錄結構則分為兩類，暫且命名為A類和B類：

A類目錄結構與淘寶完全相同，即首頁目錄-列表頁。

B類則是首頁目錄-中間目錄-列表頁的結構，區別于C2C，層級更深，中間多出1層甚至多層中間頁。多出來中間頁是哪里的呢？其實就是商城對手機、女裝、運動鞋等這些足夠大的類別單獨做了一個更詳細的目錄作為中間目錄。

還以進入女式襯衫列表頁為例，天貓中通過目錄進入女式襯衫列表頁就有了兩條途徑：

其中首頁目錄-女裝目錄-列表頁就是B類結構，需要建設一個頁面承載女裝目錄，也就是中間頁。當然，B類結構不僅限于中間夾1層中間頁，可以是2層甚至多層，傾向于更多的去使用B類目錄結構是B2C的特質。

女式襯衫的B類結構操作過程涉及3個頁面和2次點擊：首先在首頁找到女裝分類，并單擊進入：

點擊進入女裝目錄頁后，在女裝目錄中找到襯衫分類，并點擊進入：

單擊襯衫分類后就進入了女式襯衫列表頁：

在京東商城中進入女式襯衫列表頁的途徑跟天貓商城相同，顯然，目錄結構C2C更為扁平，點擊分類直接可以選擇店家購買商品；B2C故意拉深了層級結構，加入中間頁，獲得了更多得頁面空間來支持更為精細化的運營，包括舉辦活動、放置banner等，而且給用戶傳達了很強的品牌意識。單看目錄結構，C2C和B2C兩大陣營的本質異同已經初見端倪。

B2C網站中大部分分類是A和B兩種目錄結構并行存在的，但為獲得更多網頁空間支持運營，天貓網站中甚至很多細小分類直接摒棄A類結構，只用B。如天貓網站女式中老年襯衣，通過目錄不經過中間頁無法到達列表頁：

列表頁展示

?淘寶列表頁產品展示圖

“愛園麗麗”獲取焦點后圖示

天貓列表頁產品展示圖

京東列表頁產品展示圖

? ??分析四張產品展示圖，可以分析C2C和B2C在各個部分的差別，結果如下表：

內容頁展示

商城的內容頁，很多都是店家自定義，但也體現著商城對內容頁設計的指導原則。內容頁都比較冗長，這里只對內容頁首屏進行比較，看下一商城內容頁展現給用戶的第一視覺有什么不同。

?

看了三家商城的內容頁可以發現，無論是B2C還是C2C在內容頁中，都會強調價格、款式款號、產品評價、店鋪評價四個維度，但不同的是B2C因為是品牌商家直供，強調品牌的凸顯，而且品牌名即店鋪名，所以在內容頁中能給人很強的品牌感，尤其是天貓商城的VERO MODA品牌，品牌logo大氣顯著，而C2C的淘寶沒有給客戶要凸顯的元素，只有上方的banner顯示著店鋪信息。

?為什么會有這種差異？

B2C商城從目錄到內容頁處處凸顯的品牌感絕非偶然，動機決定行動，商城如此設計，必然是背后動機的體現。所及解答設計為什么會有差異需要明白他們動機的不同，而商城間的本質區別就是B2C和C2C，就從平臺類型為起點建立推導邏輯。

對B2B平臺和C2C平臺分別用這個邏輯去分析，對比結果如下表

滿足入駐者

1. 通過互聯網流量幫助品牌鏈接更多客戶
   2.利用運營手段幫助品牌樹立品牌形象從而銷售商品
2. 通過互聯網流量幫助店鋪鏈接更多客戶，重點在于把店鋪的目標客戶全體從實體店的周邊放大到了全互聯網
   2.利用規則構建效率市場使店鋪能公平的充分競爭從而幫店鋪銷售商品

平臺特點產品質量有保障，但價格較高，產品品類數量有局限性產品價格低，產品品類豐富，但產品質量參差不齊針對用戶品牌依賴度高且品牌消費能力強的人。即追求品牌，信任品牌質量，哪怕品牌的產品品類數量有限不也在所不惜，而且有匹配的支付能力品牌依賴度不高或品牌消費能力不夠的人。即愿意犧牲品牌保證換取更優惠的價格或更豐富的商品品類用戶對平臺

的功能需求

（A是具體產品，B是產品所屬分類）

1. 查找既定目標的品牌產品A，對比線下產品A決定是否購買
   2.查找B類別產品，不同品牌不同產品橫向對比決定是否購買
2. 查找既定目標的產品A，橫向對比有A產品的所有店鋪決定是否購買
   2.查找B類產品，在盡可能豐富的產品中橫向對比，選定產品A，再橫向對比有A產品的所有店鋪決定是否購買

平臺做什么

做滿足用戶

1. 吸引更多品牌入駐，提供較全品牌商品，保證用戶能找到
   2.利用運營手段讓用戶接觸品牌，形成廣告效應或直接交易
   3.提供比較維度，讓用戶比較不同品牌和不同商品
2. 吸引更多店鋪入駐，用競爭壓低市場價格，提供價格更優惠的商品
   2.吸引更多店鋪入駐，店鋪越多，產品越豐富，提供樣式更多更全的商品
   3.提供比較維度，讓用戶比較不同店鋪和不同商品

分析平臺都需要做什么，就能輕松總結出B2C和C2C做法的不同：B2C平臺強調品牌，需要大量的平臺運營，其本身因為品牌保證，所以不需要凸顯價格優惠和服務保障措施；而C2C平臺則以店鋪以單位，減少運營干預促進店鋪的自由完全競爭，強調價格優惠和店鋪信譽。

淘寶、天貓和京東有沒有做到自己該做的

淘寶、天貓和京東有沒有做到自己該做的，就看在他們的不同符不符合在第二段中總結出的平臺做法差異。

目錄結構

淘寶的A類結構直接進入列表頁，結構扁平，減少了人工運營的干預，更有利于店鋪自由競爭；天貓、京東獨有的B類結構則拉深了目錄，利用中間目錄頁獲得個更多網頁空間用于人工運營，而且頁面品牌突出。所以他們在目錄結構設計上契合了各自的平臺類型。

列表頁展示

回頭再看一下他們的差異點表格：

如表格所示，三大商城對列表頁展示的設計也都緊扣自己的平臺類型。

內容頁展示

內容頁展示上，天貓品牌感強烈，京東有品牌感但不凸顯，天貓的店鋪感張力也不太夠。所以在內容頁展示上，天貓的設計緊扣平臺類型特點，表現最好，其他商城也都是按自己的類型設計細節，但是不夠突出，。

綜上所述，可以發現淘寶、天貓和京東在設計自己的平臺時都是緊扣自己的平臺特性和用戶需求，哪怕一個列表頁一個郵費的細節都是其平臺本質特性的映射。希望大家看了本文在設計電商平臺時能有一個更深的思考，不要盲目模仿先找準自己的“個性”。

而且這種從本質出發發散到各個點的設計也是互聯網思維的體現，希望大家看后能有所裨益。

本文為作者李天航（微博:@我不逗誰逗天航逗）投稿發布，轉載請注明出處并附帶本文鏈接