衡量你的用戶體驗指標應該選擇哪個？是留存率、滿意度還是NPS？文章作者對這三個指標展開對應的分析解讀，希望你能夠找到一個適合你家產品的指標。

進入體驗小組后，跟團隊伙伴就衡量用戶體驗一事開展過多次激烈的討論。衡量用戶體驗到底是該用純主觀感性指標，還是應結合客觀行為進行綜合評估。這是我們的分歧點。

百度百科上對用戶體驗的注解是：用戶體驗（User Experience，簡稱UE/UX）是用戶在使用產品過程中建立起來的一種純主觀感受。如果按這樣理解，體驗似乎就是一件純主觀感性的事情，那么衡量用戶體驗也應該用純主觀的指標？

繼續往下思考，我們為什么要衡量用戶體驗，只是為了讓TA感覺很爽？當然不是，讓用戶爽的背后其實是希望用戶帶來更大的價值。對于企業來說，不論在戰略上把“用戶體驗”置于多么高的位置，其終極目的依舊是用戶的商業價值。而用戶的商業價值最直接體現的就是用戶忠誠度。也就是說，公司提升用戶體驗的根本訴求之一是為了提升用戶忠誠度。

因此，當我們希望更科學衡量用戶體驗時，可以從如何衡量用戶忠誠度切入思考。用戶忠誠可以分為態度忠誠和行為忠誠。目前各公司衡量用戶體驗的側重點不盡相同，基本可以分為三類：

01行為忠誠派

這是大多數公司采用過的思路，即便是初創公司，沒有系統的體驗思維，也知道建立用戶行為指標體系，監測用戶的行為是否忠誠（這是公司能不能活下來的關鍵之一）。

對于平臺型產品而言，供給側用戶（如淘寶商家）和需求側用戶（如淘寶買家）的特性不同，用戶忠誠行為指標也有較大差異。供給側用戶常見的忠誠行為指標包括留存率（失活率）、活躍度、服務好評率等，而需求側用戶常見的忠誠行為指標除了留存活躍外，更直接的還有復購率等。

行為指標的優點是可以直接通過后臺沉淀的行為數據獲得，相對而言更加客觀。這在崇尚大數據驅動的背景下，可能更受企業認可。

不足的地方是行為忠誠跟用戶忠誠始終存在GAP，無法全面衡量用戶忠誠。這之間的GAP值跟企業所處于的行業性質有密切關系。企業壟斷程度越強，GAP值越大。什么意思呢？比如OTA行業，攜程去哪兒的用戶留存活躍復購都很高，但這并不能說明用戶忠誠，可能是因為用戶可選擇余地少，不得不行為忠誠，而不是主動行為忠誠。只要市場上出現更優質的選擇，用戶流失不可避免。

02態度忠誠派

態度忠誠，即更注重監測用戶的主觀感受。不少公司或多或少都有開展追蹤用戶態度的措施，小到在產品環節中加入滿意度評價插件，大到系統性開展滿意度或NPS調研。目前比較流行的用戶（主觀）體驗監測指標有CSAT（用戶滿意度）、NPS（凈推薦值）、CES（用戶費力度）等。

用戶滿意度(CSAT)

CSAT評分的目的是測量用戶對企業產品、服務或交互的滿意程度。CSAT通常讓用戶回答一個或一組問題，或者完成一份詳細的問卷，從而得到相應的分數，評估他們對產品的體驗。

常設的問題如:請選擇以下選項來描述您對這款產品的整體滿意程度。

• ?非常不滿意
• 比較不滿意
• 一般
• 比較滿意
• 非常滿意

凈推薦值（NPS)

作為未來的客戶忠誠度指標，最近得到了很多人的關注。NPS展現的基本核心理念是，一個企業的用戶可被劃分為三類：推薦者、中立者和貶損者。

其核心問題是:“您有多大可能向您的朋友推薦我們（的產品或服務）？”。然后讓用戶從0-10分中選擇一個分數，0分代表“完全不可能”，10分代表“非常有可能”。

用戶費力度（CES）

CES關注的是企業會讓用戶費多少力氣去滿足自身需求。

常設的問題是：您需要花多少力氣去實現自己的需求？請從1-5的范圍內選擇。然后讓用戶從1到5中間選擇一個數字。1代表非常輕松，5代表非常費勁。

相比行為指標，態度指標更注重用戶的心理感受，更貼近體驗本身。這是態度指標的優點。

但其缺點同樣也很明顯。如果能順利獲得用戶真實的態度指標，用戶的態度和行為匹配，這是最理想的結果，但實際上很難。最現實的問題是，獲取用戶真實態度、挖掘到用戶實際的想法和意愿是一件極有挑戰的工程。用戶說他愿意推薦，他就真的推薦了嗎？行為上真的就忠誠了嗎？

本質上這是對人的探索，人文社科的套路從來不是客觀準確的“1+1=2”。為了盡量探知并量化衡量人的態度和意愿，為了盡量減小測量誤差，社會學、心理學等學科產生出了很多方法。態度指標體系的建立關鍵在于逼近真實、減少誤差。這對于體驗團隊的專業性要求極高。

對于企業而言，要建立一套監測用戶主觀態度的體驗系統，需要投入的人力物力不可小視，并且還要冒著無法準確獲得真實態度的風險。

03綜合派

鑒于行為指標和態度指標各自的不足，不少公司在實際運作中，綜合了兩者，同時從數據驅動和用戶為中心的角度出發，采用了綜合體驗指標。比較典型的有Google提出的Heart模型。

Heart是一個用來衡量提升用戶體驗的框架，每個字母代表一種用戶體驗測量標準：

• Happiness? （愉悅感）
• Engagement （參與度）
• Adoption? （接受度）
• Retention? （留存率）
• Task Success（任務完成率）

這五項僅僅是指標體系的范疇，不同產品可據此定義具體的指標，用以監控用戶體驗。

愉悅感結合用戶的滿意度來度量，任務完成度結合任務完成的效果和效率來度量。參與度、接受度、留存率一般通過廣泛的行為數據來制定。

在綜合指標設定中通常不一定要用到所有維度，但可以參考該框架來決定是包括或排除某個維度。比如供給側用戶需使用你的產品作為工作的一部分，在這種環境下參與度就沒有什么意義了，此時可以考慮選擇愉悅感或者任務完成度。

綜合體驗指標的好處在于同時衡量了行為和態度忠誠，降低了由單側衡量帶來的片面和不準確風險，能較大程度獲得用戶忠誠度。

那么，對于不同類型公司來說，該如何選擇合適的指標體系來衡量用戶體驗？

按行業性質的角度來說，壟斷程度越高，行為忠誠衡量用戶忠誠的程度越弱，此時需要側重關注用戶態度忠誠；?壟斷程度越低，市場競爭越激烈，用戶的選擇空間很大、轉移成本很小時，可側重關注用戶行為指標。

互聯網行業，流量效應明顯，全盤通吃的巨頭和獨角獸眾多，對于這部分公司而言，這個時候只關注行為指標是不夠的，要時刻謹記的是，你的用戶未必是真的因為忠誠才選擇你，可能是，此時TA別無選擇！

在實際運作中，純粹只衡量行為或態度一側忠誠的情況很少，基本都是往綜合體驗指標的方向發展。

側重關注行為指標的公司，或多或少會加入滿意度評價來獲取用戶意愿等；而在衡量用戶意愿的態度指標體系中，比如NPS，其創始人自始至終都在強調需要定期驗證態度指標NPS與用戶忠誠行為之間的關系。如NPS與用戶忠誠行為并不匹配，那么NPS對衡量用戶體驗的準確度和科學性就要受到質疑了。

作者：木糖（公眾號：90后運營圈），2歲運營喵，就職于滴滴出行。

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