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盡管電商的本質是“商品的交易”，但若是能搭建一個好的內容生態，將幫助公司獲得更大的利潤。

如今，社區化和內容化仿佛成了各家電商的標配，創新的玩法和產品層出不窮。我們都知道電商平臺的核心是SKU，商業本質是SKU的交易，但為什么現在的淘寶京東如此重視內容生態的建設呢？

在解答這個問題之前，讓我們首先來分析下人們看內容的場景：

一、內容消費的四大場景

人們日常使用內容產品無非資訊獲取、知識學習、消費決策、消耗時間四大理由，當然，可能存在一個產品同時滿足人們多個需求的情況，如人們刷微博可能既是為了獲取剛剛過去的烏鎮世界互聯網大會信息，同時也是在消耗無聊時間了解今年的丁磊飯局都吃了什么菜、請了哪些人。在這里，我想特別解釋下我對天天快報、今日頭條的觀點，我個人認為用戶在使用這類Feed流產品的心智模式是為了消耗時間而非獲取有價值的新聞信息，因此，產品設計要符合娛樂類產品的用戶心理。

接下來，我們再來思考電商平臺的內容生態有何特性。

二、電商平臺打造內容生態原因分析

淘寶京東是典型的交易型電商，但我們可以發現，現在的淘寶京東充滿了各種內容，直播、短視頻、文章……交易型電商平臺為何越來越注重內容化呢？我分析主要有以下幾點原因，如有缺漏，也非常歡迎大家補充。

• 交易型電商：用戶進入網站的目的就是為了購物，在比較各種自己所關心的因素后，完成購買。流量、性價比、評論是成功關鍵因素。
• 內容型電商：用戶在沒有購物動機的情況下，閱讀文章、新聞、直播時順帶地完成購買，優質內容是成功關鍵因素。

1、內容產生流量

截至2017年6月，中國網民規模已達7.51億，增長瓶頸明顯，人口紅利暫時不會出現大的增幅（技術的巨大變革，也許會打破現有局面，如移動互聯網出現數年便搶奪了PC的大量用戶）。

雖然人口紅利暫時不會有大的突破，但是每個用戶每天都有24個小時可以支配。因此，各大公司都在不遺余力搶奪用戶稀缺的精力和有限的上網時間，于電商平臺而言，用戶多駐足1分鐘，就多一分可能性讓其產生購買。

那么，什么是吸引用戶注意力最好的手段呢？回答這個問題之前，我們先來看看下面這張圖片，來自艾瑞咨詢的2017年10月移動App用戶使用時長排名。

可以看出，占領用戶時間最多的前10名是游戲、社交、新聞、視頻。除了游戲、社交，其他兩類都屬于純粹的內容消費。什么是吸引用戶注意力最好的手段——答案正是好的內容，這也是電商平臺發力內容的原因之一。

2、簡化購買決策

李叫獸曾經說過，內容電商下，最重要的一個變化就是：消費者的購物行為（shopping）和購買行為（buying），出現了大規模的分離。

在交易型電商的場景下，消費者是為了買東西或者享受逛街，才去淘寶京東或線下的某個商店（shopping），通過比較商品的各種參數（價格、品牌、評論等），在這個過程中，買到了商品（buying）。

而消費者看內容的過程中購買商品的場景呢？消費者在購買商品的時候，并沒有處在“購物”的心態中，而是在自在的享受內容。

這兩種不同的場景下，消費者購物的整個偏好、選擇標準和決策方式都非常不同。

消費者在看內容完成購物的時候，更容易受到感性線索的影響、很少貨比三家、更容易注意到產品優點?？偠灾?，用戶在看內容的時候會簡化購買決策，更容易地完成購買。這也是電商平臺打造內容生態可以增加GMV（交易額）的重要原因。

三、京東的內容玩法

1、京東的內容生態矩陣

目前京東App站內的內容主要有視頻和圖文兩種形式，在首頁、我的、發現三個一級中均有流量導入。大家在App前端均可看到，本文不再贅述，當然還有很多站外的內容展示，如今日頭條、微信側。下面我想重點介紹下京東內容生態的后臺玩法，在我看來，產品的前端功能都是后臺各種邏輯和流程的反映，必須要分析到后臺這一層，才能更了解一個產品。

2、京東內容生態的后臺玩法

如果要聊京東的內容生態，一定得說一下精準通這個產品。什么是精準通，百度百科是這樣解釋的“京準通是京東集團旗下營銷推廣平臺”，它類似于阿里媽媽。

撐起京東內容生態一個非常重要的產品就是精準通里上線的京挑客和京任務這兩個產品。

（1）京挑客站外推廣

京挑客是京東與第三方媒體合作，由媒體選擇商家商品信息在自己的資源上進行推廣，最終為商家帶來銷售。按CPS進行結算，即商品成交后才需要支付相應的廣告費用。

我相信大家一定有過這樣的感知，在今日頭條、手機百度、微信QQ的Feed流中經?？匆娋〇|的廣告，也或多或少聽過京條計劃、京騰計劃、京度計劃。這其實就是典型的京挑客項目。

京挑客的玩法其實就四步：商家創建投放計劃→媒體站長選擇推廣商品→買家瀏覽內容時看到購買→按照設置的扣點收費。

（2）京任務站內UGC

京任務是商家可以發布任務并招募達人完成的平臺。達人完成的文章將會發布在京東站內的多個資源位。3.1所描述的京東App、Pc端的內容矩陣都會獲得曝光。

京任務的主要玩法如下，其實就是搭建起了一個自媒體和品牌商之間的連接平臺：

達人在接受任務后可以生產些什么內容呢？

• 文章類：亦即我們常見的軟文。
• 清單類：挑選多個商品放在一篇短文，以清單形式介紹給讀者。
• 單品類：相當于產品介紹，只不過更注重語言技巧和設計美感。
• 短視頻：分為普通視頻和VR視頻兩種。
• 直播：分為普通直播和VR直播兩種。

其實這就是我們在京東App或Pc上經?？吹降膬热菪问健?/p>

結語

當整體用戶增長到達瓶頸之時，各大公司都需要考慮爭奪用戶時間。而爭奪用戶時間的利器毫無疑問是內容，盡管電商的本質是“商品的交易”，但若是能搭建一個好的內容生態，將幫助公司獲得更大的利潤。

注：關于京東內容的后臺玩法均來自于精準通官網，不涉及任何公司機密。

#專欄作家#

平章大人，人人都是產品經理專欄作家。專注電商行業、用戶增長、營銷科學化領域研究。

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