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榮耀標識商品評價系列：打分
根據艾瑞網的研究報告知道其中64.4%的用戶會因為商品評價而影響其做出購買抉擇，可見評價的產品設計對于電商網站來講是非常重要的。而現在的主流電商網站的評價產品一般分為打分和評論兩個體系。最近我小小的研究了下打分這個體系，有一些小小的領悟，先拋磚了。
一、打分規則設計：
十分制、五分制、三分制都在互聯網存在過。
- 十分制：現在已經基本退出了歷史的舞臺。我記得自己曾在某處看到過數據分析說，十分制中的7分、8分被用戶選的特別多，所以讓被打分的商品都顯得非常中庸，不能達到幫助用戶作出購買抉擇的目的。
- 五分制：現在主流的電商網站幾乎都采用在用戶對商品打分方面。我想，這種五分制模式應該是經過多年的產品優化后，而最終沉淀的最優設計方案。因為，五分制模式非常的接近用戶評判事物好壞的標準，除去基本的1分差等、3分中等、5分優等三種基本評判可選外，還有2分較差、4分較優兩種模糊評判可選。用戶在打分過程中，既不會因為選項太多太復雜而增加認知成本，也不會因為選項過于精確而難以抉擇，從而提高用戶的參與度。
- 三分制：目前應該只被淘寶應用在用戶對賣家打分那塊兒。也許是淘寶希望賣家可以為買家提供更優質的服務，而故意沒有增加模糊選項，也可能就是因為歷史原因從而一直將三分制沿用至今。
所以，為了更多的幫助用戶作出購買抉擇，我認為五分制是一個比較優質的設計方案。
是否所有用戶都具備打分資格？且是否只能打分一次？目前主流的電商網站幾乎都只允許購買商品的用戶對商品進行一次性的打分。
- 購買過的用戶的反饋，更容易讓用戶產生信任感；
- 每個購買過的用戶只有一次機會打分，讓打分者更謹慎的對待，更有參考價值。
在設計上，部分電商網站還增加了打分的時間限制，例如京東、淘寶。如果購買者未在規定的時間內進行打分，
- 京東的處理方式:讓超過時限用戶不再具備打分資格。因為當用戶在使用商品一段時間后，不一定有當初購買時那么滿意了，基于以下原因，用戶打低分的可能性較大:
1、畢竟任何商品都不可能完美，使用久了，缺點則暴露了；
2、如果該商品降價后，會引起當初高價購買的用戶不滿；
3、如果有更新款的商品出現后，用戶會覺得已購舊款的性價比低。
而對于B2C來講，盡量杜絕低分，促進銷量才是根本目的。所以京東的處理方式看似粗暴，其實是非常圓滑的！- 淘寶的處理方式:系統自動幫超過時限的用戶進行“好評”（即給予高分），這類“自動好評”在顯示上與用戶主動發的“好評”是有區別的。個人覺得，這樣的處理方式其實比京東更勝一籌。因為當用戶收到所購商品時，如果商品不是特別特別的差、或特別特別的好，非活躍用戶對評價的需求并不強烈，很容易就超出樂評價的時限。如果硬要此類用戶進行評價，我想，他們給予中等分數的可能性最大。事實上，在這種情況下，淘寶卻自動給予了高分，相當于系統自動將分數拉高了，從而促進銷量。
所以，在有限的時間內開放一次打分權限給購買者，如果超時未打分則自動給予“系統好評”，是一個比較優質的設計方案。
二、用戶的打分過程設計：
我曾經、現在、將來都認同設計是產品基本競爭力之一，因為優秀的設計不僅能提高用戶的參與度，還能引導用戶更公正的進行打分。在這里我只從用戶使用的角度上討論一下五分制的設計。
視覺設計：現在主流電商網站都采用五星圖案代表分數，大同小異，從用戶習慣角度上來講，應該已經普遍接受這樣的視覺設計。差異頂多在于圖標的顏色、大小等方面，我沒有太多的異議，專業的UI設計同學對這方面應該早有過研究。
交互設計：我遍歷的使用了多家主流電商后，認為淘寶的打分交互體驗最棒，無論是圖標的細節設計、還是對分數的詮釋都很到位。直接看圖說話吧：
1、打分模塊的初始狀態,右側是操作的引導圖案.
2、鼠標放上后,出現所放的相應分數的詮釋.(注:macOS自帶的窗口截圖不能顯示鼠標,此時我的鼠標放在第一排左起第4顆星星上,就像右側引導圖案一樣)
3、點擊后,呈現打分結果及詮釋,右側的引導圖案消失.(注:macOS自帶的窗口截圖不能顯示鼠標,此時我的鼠標放在第二排左起第2顆星星上)
4、低分的細節處理的很棒–灰色的不開心圖標.
今兒討論了打分的規則及設計，明兒，再來討論一下對分數的處理及應用。
當眾多的購買者打分后，需要按照某種統計算法對這些分數進行處理，產出一個更容易讓用戶理解的平均數，更有效率的幫助用戶快速的做出購買抉擇。
一、電商網站的打分系統如何選擇平均數
平均數是表示一組數據集中趨勢的量數，它是反映數據集中趨勢的一項指標，一般分為三種，均值、中位數、眾數。當數據具有正態分布形態特征時，以上三種平均數應該是一樣的。但事實上，大多數時候，數據都不具備正態分布特征，那么，如何選擇平均數呢？
算術平均數：總體標志總量與總體單位總量之比。其基本計算公式為：算術平均數=總體標志總量/總體單位總量。例如，某同學的五個科目的考試分數分別為（單位：分）：95、80、88、92、95?？傮w標志總量為五個分數相加450分，總體單位總量為5，那么算術平均數則為 450分/5=90分。
算術平均數應該是最深入人心的一種平均概念，畢竟小學生都知道這個統計算法。這個平均數沒有丟棄任何樣本，具備統計中最基本的完整性與準確性。五星制的打分系統如果使用這個平均數，應該最容易讓用戶理解商品分數的參考價值，幫助用戶更有效率的做出購買抉擇。
中位數：將現象總體中各單位的標志值按大小順序排列，位于中間位置的那個標志值就是中位數。例如，有7個變量值2、8、9、10、11、11、12，處于中間位置的變量值10就是中位數。
由于五星制的打分系統只有五種固定樣本，每位購買者只能選擇1分、2分、3分、4分、5分，那么中位數對于電商商品來講，幾乎沒有什么意義。例如：出現三個5分、四個1分，按照由大到小排列后，中位數則為1分，這個結果不僅不能說明這個商品很差，還不能達到電商網站促銷的目的。
眾數：總體中出現次數最多的標志值。例如，10個學生的身高為（單位：米）：1.70、1.68、1.75、1.72、1.70、1.65、1.69、1.70、1.68、1.70。1.70米出現的次數最多，故1.70米就是這10個學生身高的眾數。
在五星制打分系統中，這個平均數對于用戶來說，有著非常直觀的意義。比如告知你一個商品大多數人都給與了3星，你會立馬認知到這個商品就是一般般而已。但是這個平均數對于電商網站來講，卻是殘忍的，因為如果出現十個5分、十個5分、十一個3分時，大多數人給與3分的結論，會讓用戶誤會這個商品一般般。對于電商網站來講，不僅沒有起到促銷的作用，還沒有讓用戶準確的認知商品價值。
所以，現在大多數主流的電商網站，都采用算術平均數這個平均值作為一個商品的基本得分，是有道理的。
二、電商網站的打分系統對細節的處理
通常情況下，單憑一個平均數來描述事物過于簡單，不管這個平均數是哪種類型。所以，除了平均值的統計處理外，還需要融合一些其他細節的處理方式，在這些細節的處理上，各網站都有差別，我挑幾個比較典型的說一下：
豆瓣：畢竟不是電商網站，所以更注重分數的參考價值，力求公證、準確。
打分系統雖然為五分制，但是在計算算術平均數的時候采用十分制顯示，加大了平均數的基本數值，增強了商品間的個體差異性，更能幫助用戶準確的判斷商品的好壞。例如：五分制下算術平均分分別為3.1分、3.9分，在十分制下則分別為6.2分、7.8分，商品分數的差異，由用戶印象中的0.8分拉大成了1.6分，并且將都是3分級別的商品印象，拉大成了6分、7分級別的商品印象。
除了算術平均數外，豆瓣會顯示打分的總人數，并按照百分比給出每種分數的占比情況。讓用戶可以一目了然的看出眾數的分布規律，可以更直觀的去認知商品得分。
但是，當樣本數量過少時，不計算平均分。只有超過10個評分的商品，才給予平均分并顯示具體的評分人數。這樣處理的理由估計是認為，少數人的打分并不能準確的描述該商品的好壞，不足以讓其他用戶參考。
京東：典型的電商網站，所以分數的目的首先是能夠促進銷售，其次才是力求公證、準確。為了這樣的目的，京東在設計上下足了功夫，用了一套很優秀的方案。（至于京東是否是這個優秀方案的祖鼻，我不清楚）
雖然京東也是采用的算術平均值這種統計算法，但是，京東卻弱化了這個平均分，在商品信息區域只采用五星圖標呈現星級，且只精確到半星。在其他頁面上，幾乎不呈現星級和平均分。
乍一看，以為京東在設計上，弱化分數的參考價值，其實不然。
京東將4分、5分歸類為好評，2分、3分歸類為中評，1分歸類為差評后，然后計算出好中差評的百分比進行顯示，并且從視覺上更明顯的呈現出好評的百分比。假如五個分數被選擇的可能性呈標準的正態分布，中線位于3分處，那么中線左方的好評數就等于中線右方的中評與差評的總數和。也可以更簡單點來理解，假如各個分數被選擇的可能性都為20%，那么好評、中評的概率則被拉大成40%。
所以，對樣本按照拉多好評、減少差評的方式重新進行歸類處理，并且讓其看起來是很合理，于是便會神不知鬼不覺的促進銷售。這，真是電商網站應該學習的高招！我想，如果在打分過程中，友善的提醒購買者慎重選擇1分時，差評率保持在5%以內應該是件很容易的事。
BTW：關于統計的基本認識，可以閱讀《統計數字會撒謊》入門書籍，此書并非講公式、列理論類型的教材，而是將道理通過與生活密切相關的案例娓娓道來，對于沒有接觸過統計學、卻又想了解一些基本知識的同學們來講，閱讀體驗應該會很棒。
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