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在產品中如何體現游戲化設計？HOOKED模型是什么？這篇文章以一個K12產品為例，給大家講解用戶故事地圖、游戲化與HOOKED模型。

老一輩的90后都知道，Intel的總裁格魯夫曾說過：只有偏執狂才能生存。

我的一位學姐曾經問過我，她說她發現她在北大的同學和教授都有強迫和完美主義的傾向；然后目光炯炯的問我，你有完美主義傾向嗎？

我當然說有了。

其實我確實有。

所以這一次的文章，《用戶故事地圖、游戲化與HOOKED模型——一款K12產品的誕生》真的是修改了很多遍很多遍，甚至在實質上影響了我找女朋友的大業。大體上，第一個版本是用戶故事地圖；第二個版本加入了游戲化設計；第三個版本使用了硅谷十分流行的HOOKED模型。之后再將這三者整合為一體，原型圖部分少一些，最主要是產品策劃的流程，希望大家能喜歡。

案例分析

案例分析：三屋在線教育課堂。

名稱由來

應用的目的在于為家長培養小銀行家、小數學家、小雕塑家、小文學家等“小家”們，所以取“小家”的甲骨文字形，起名為“三屋教育”。

此外，孟母三遷是中國古代重視教育的典型事例，“三屋”又蘊含了孟母三遷中父母對子女的關愛和重視。

產品簡介

三屋在線課堂是面向k12領域，滿足中小學生和其家長多層次多樣化教育和學習需求的在線教育課堂。

需求分析

我們按表層、深層和痛點將需求分成三類，分別對應用戶的行為、行為背后的心理和情緒三個方面，主要的挖掘方法采用用戶故事地圖、用戶畫像、HOOKED模型和實地調查。根據用戶的需求來設計相應的功能。

表層需求分析

對于表層需求，我們用用戶故事地圖和用戶畫像的方式進行分析。通過用戶故事地圖整理完成場景的主行為流程和次行為流程，并挖掘相對應的場景需求。通過用戶畫像挖掘出用戶所處群體的群體需求。

為什么要分場景需求和群體需求？因為每一個參與行為的個體，除了在行為場景中的需求，他自身所處的群體，也會帶來一部分需求。比如一位參加滑雪運動的男公務員，在滑雪場景中，他有獲取地點、伙伴、裝備等多種需求，在場景外，他也有結交機關內朋友、獲得處事經驗等自身群體的獨特需求，這就要求我們在分析需求時，不能單看一面。

表層需求—— 用戶（兒童）行為分析

表層需求——用戶的需求與對應的功能

根據完成流程所必須的主行為對應的需求，開發對應的功能。這是應用的基礎功能，沒這些功能，用戶在應用中的目標就沒辦法實現。

根據完成流程所非必須的、次級的行為對應的需求，開發對應的功能。這是應用的創新點和補充點。

表層需求—— 用戶（家長）行為分析與對應功能

表層需求—— 用戶畫像

兒童

小明，今年8歲，在春風小學上二年級，喜歡看動畫片、玩玩具，上課的時候被老師表揚會覺得很開心，每天回家以后有作業，做完以后媽媽會幫助檢查。

家長

趙郁文，34歲，研發工程師，收入較高，居住在北京，孩子在人大附小讀三年級，希望提高孩子對閱讀對學習的興趣。

王大鵬，29歲，工廠技工，收入一般，居住在湖南懷化，孩子在縣里小學讀，希望提高孩子的學習成績。

通過用戶畫像的分析，我們可以從群體需求中提煉出三個點：喜歡玩具、提高興趣和提高成績，這三個需求會體現在接下來的產品設計中。

深層需求分析

五問法——通過對用戶的行為進行不斷追問，挖掘出其心理需求的方法

1.為什么使用在線教育課堂？

因為想讓孩子學習更多知識

2.為什么想讓孩子學習更多知識？

因為想讓孩子有更好的成績、更好的未來

3. 為什么想讓孩子有更好的成績和未來？

因為對孩子的愛

4. 為什么愛孩子？

因為孩子是自己的一部分、孩子承載了自己的期望

5. 為什么希望孩子承載自己的期望呢？

因為害怕失去孩子、害怕孩子成長為自己不希望的樣子

通過對需求的不斷挖掘，我們發現家長使用在線教育產品的深層憂慮是“害怕孩子成長為自己不希望的樣子”，因此，我們在產品設計時會充分考慮這一點。

深層需求對應的功能

游戲化

游戲化的功能設計一

游戲化的功能設計二

HOOKED模型

HOOKED模型，由內部觸發、外部觸發、多變的獎勵、行動和點滴投入五個部分構成，其中主要部分均與心理學的研究成果相關，其目的在于通過各種基于心理學原理的產品設計使用戶對產品“上癮”。

HOOKED模型——多變的獎勵

行為主義學派的斯金納曾經做個一個行為與獎勵的實驗。將鴿子放在實驗盒子中，每啄一次開關，盒子的入口就可能有食物放出。實驗的結果是四種：

固定—比率（ FR）程序表

強化物在有機體作出一定數目的反應后才出現。鴿子學會啄開關得食物的速度會非?？欤诿看螐娀?，都會有一段時間的停頓。在沒有事先訓練動物做出大量反應時，增加每次強化所要求的反應次數，會導致反應消退。

可變—比率（VR）程序表

強化物之間的平均反應次數是預先確定了的。比如平均每10次反應后伴隨有一次強化，但強化可能是在1次反應后即出現，也有可能是是在20次反應后才出現?？勺儭嚷蕪娀牧暤盟俣群芸?，抗衰退能力最強。VR-110程序表訓練的鴿子，每小時啄食反應的次數能達到12000次，即使取消強化，它的反應仍然會持續幾個小時。

固定—間隔（FI）程序表

強化物經過一個固定的時間間隔后，有機體第一次做出某反應時出現。實驗的結果是每次強化反應一結束，動物幾乎不再做出反應。隨著回報時間的臨近，動物的反應越來越多。

可變—間隔（VI）程序表 平均時間間隔是預先確定了的。

這種程序表產生中等的卻很穩定的反應速率。在一個個案中，強化中止后，鴿子在最初的4個小時里啄食了18000次，反應完全消退經歷了168小時。

由實驗結果和成功應用的例子我們可以發現，可變，而非簡單的強化，才是讓鴿子、讓用戶“上癮”的關鍵。

比如Instagram、抖音，都是都是一種可變的獎勵——用戶在不斷下拉中尋找讓自己愉快的圖片和視頻。

因此，我們會在產品設計中加入多種形式的可變獎勵。

HOOKED模型——點滴投入

Axsom（1989）在研究中他們讓自愿參加實驗的女大學生討論有關性的話題（這個問題在50年代是人們忌諱的一個話題），同時把被試分為高嘲笑組（被試在公共場合大聲念一些淫穢的詞）、中等嘲笑組（被試在他人面前讀一些與性關聯的詞）以及控制組。

在實驗開始之前，研究者告訴被試，為了保證他們講的是自己的心里話，他們需要參加一個“尷尬測試”（embarrassment test），實際上這樣做的目的是為了上面的分組。

參加完測試后，他們讓被試戴上耳機，加入一個團體，一起討論有關性的問題。討論完之后，研究者讓被試用0-100分評價自己對討論和小組其他成員的喜歡程度。結果發現，高嘲笑組（97）的被試對小組討論的評價要遠高于低嘲笑組（82）和控制組。

也就是說：在自由選擇的情況下，人們對一件事情投入越多，越有可能喜歡它。當然，如果是在被強迫的情況下，則需要更高的外部獎勵。

在產品設計上，首先，我們通過一個課程的一半課時免費，同時累積的聽課時間可兌換付費課程，讓用戶有更多的使用 ，使用戶在態度上更親近。 其次，通過為用戶提供儲存價值，提高用戶的轉移成本。比如QQ空間、人人網，積累的儲存價值使他們在衰落后仍然有不少的簇擁。

功能迭代

內容迭代

原型圖

首頁

我的課程

三屋小展

原型圖—個人頁

產品結構

以上就是《用戶故事地圖、游戲化與HOOKED模型——一款K12產品的誕生》的全部內容。

為了閱讀方便，我減少了文字的字數，很多關鍵的信息都在Xmind的圖片中，大家不要遺漏了喲。與此同時，對于HOOKED模型中的心理學原理介紹，占了一定的篇幅，其原因是很多原理并不特別容易理解，可能需要反復的閱讀。

最后，歡迎大家的評論~ 無論是懟我還是疑問~

本文由 @何喵喵 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協議