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文章作者基于自己的思考和理解，為大家分享下網(wǎng)上購物（電商）產(chǎn)品最核心的設(shè)計原則-信任模型。

最近唯品會與京東、騰訊成為戰(zhàn)略合作伙伴，主要聚焦于資源互換和戰(zhàn)略協(xié)同，構(gòu)建合作共贏生態(tài)鏈；騰訊將給唯品會微信錢包入口，提供微信平臺流量合作；京東將為唯品會在京東app首頁和微信朋友圈京東入口首頁提供入口，并將幫助唯品會在京東平臺上完成一定GMV銷售目標。為什么要提到這個，因為要講述的是2年前與唯品會一點點接觸…….

2015年末的時候，與唯品會接觸一起聊聊關(guān)于閃購類型的電商理解，圍繞著“如何將電商融入社區(qū)互動元素”做設(shè)計，自己從來沒有直接接觸過電商類產(chǎn)品，只是在做OPPO社區(qū)的時候研究過電商產(chǎn)品，因為社區(qū)里面有個O幣商城，可以購買或兌換商品。

分析購物流程而已，給自己定義成接觸過或者曾經(jīng)了解過電商產(chǎn)品形態(tài)，所以今天我只是基于自己的理解和認知去和大家分享一下：網(wǎng)上購物（電商）產(chǎn)品最核心的設(shè)計原則-信任模型；以后有再交流一下買賣的核心是“信任”；假定這個是核心原則，那么如何在“產(chǎn)品的詳情頁面融入社區(qū)互動元素”。

為什么引入社區(qū)互動？

現(xiàn)實中如何做買賣的？

圖片來源網(wǎng)絡(luò)

從自己擺過地攤賣東西的經(jīng)驗總結(jié)應(yīng)該是這幾種信息能打動購買者：打折力度、商品本身質(zhì)量、購買氛圍好；通俗點講就是性價比夠不夠打動買家，商品口感或口碑好，圍著形成一種搶商品的氛圍；如果這幾點做的到位，生意會很紅火的。

社區(qū)互動元素有哪些：點贊、評論、私信、語音、圖片、視頻等交流互動的方式；這些與線下買賣的交流場景是類似的，買家和賣家在成交交易的時候是相互溝通了解產(chǎn)品的屬性、優(yōu)惠情況、最好有口碑的推薦的；因此線上買賣也是要遵循這個實際場景，在商品詳情頁面引入社區(qū)互動元素也正是符合用戶在買賣（交易）行為的真實場景。

線下的”優(yōu)惠“或“性價比”回到所謂的用專業(yè)術(shù)語“營銷方式”可以組合來吸引消費者，這些都是線下的購買的場景，那么線上購買的場景是什么樣子呢？結(jié)合當時唯品會的購買的流程，自己做一個旅行圖，如下圖

從旅程圖上分為幾個階段：進入app階段、查找商品階段、瀏覽商品信息階段、加入購物車階段、支付階段、商品跟蹤階段、收獲階段、服務(wù)評價階段等等；分幾個階段？如何分？在這不做討論，分類原則：要分的合理性，方便去歸納；重點設(shè)計的階段是“瀏覽商品信息階段”，因為這個階段是能影響用戶是否有購買意愿或決策購買的關(guān)鍵階段；

商品信息詳情

1. 用戶行為：用戶了解產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品優(yōu)惠屬性、產(chǎn)品使用情況、相類似產(chǎn)品推薦
2. 用戶期望：用戶希望獲取更多信息能幫助用戶做購買意向決策- 是否快速購買
3. 目前問題描述：（單獨分析略）

• 信息表達沒有重點（優(yōu)先級）
• 信息布局混亂
• 引導(dǎo)購買不明顯
• 商品信息透明度不夠

4.機會點：信息瀏覽前-中-后

• 引入社區(qū)互動（增強商品信息透明方式之一）
• 引入商品使用前后的商品信息透明程度
• 購買過程與已購買用戶溝通
• 類似商品推薦購買

設(shè)計方案（一）分析：

方案的優(yōu)點：

1.信息價值呈現(xiàn)更清晰；

• 橫向：“商品”、“詳情”、“評價”
• 縱向：優(yōu)惠活動、產(chǎn)品屬性及保障、買家交流互動

2.引入買家社區(qū)評價體系（針對品牌或者這次閃購商品的評價沉淀）

3.評論標簽化非數(shù)據(jù)統(tǒng)計化

缺點：

1.用戶操作相對復(fù)雜，要橫向和縱向滑動瀏覽相關(guān)信息

問題思考：

1.為什么選擇三個tab：“商品”、“詳情”、“評價”

• 用戶在這個商品詳情頁面看最希望看見的“產(chǎn)品物理屬性”、“產(chǎn)品使用感受”、“產(chǎn)品優(yōu)惠信息”，Tab特點就是直觀展示入口
• 購買屬于沖動類刺激消費，所以希望一下子把用戶重點信息告知即可

2.為什么是評價標簽統(tǒng)計認同呈現(xiàn)而不是分成統(tǒng)計

• 普通用戶對描述性的贊同，是比較容易接受的
• 分類統(tǒng)計比較直觀但信息比較多，目標期望是只需展示好的就好，此評價標簽好的壞的都很直觀
• 文字描述互動性比數(shù)據(jù)統(tǒng)計更容易引起互動及關(guān)注
  

設(shè)計方案（二）分析：

?

方案優(yōu)點：

• 信息呈現(xiàn)價值更清晰歸類
• 引入評論體系統(tǒng)計
• 加入社區(qū)互動元素（比重相對弱），增強用戶之間的粘性及用戶的留存率
• 引導(dǎo)用戶購買欲望更強
• 開發(fā)成本低

缺點：

• 由于無法把握“優(yōu)惠券”和“評論互動”對成單率數(shù)據(jù)的影響大小，按照優(yōu)惠在最上面排序，優(yōu)惠券放在最下面排序，對于那些了解產(chǎn)品（評論）優(yōu)惠信息來說展示不直觀
• 商品詳情和評論不能直觀展示，且入口單一

優(yōu)點：

• 信息呈現(xiàn)價值更清晰簡潔
• 弱化商品詳情
• 突出社區(qū)屬性

缺點：

• 用戶不能直接選擇屬性購買
• 用戶瀏覽商品更多詳情不直觀

社區(qū)的互動是在用戶在購買過程中對商品信息進行了解，在現(xiàn)實生活的場景中也是如此，我們?nèi)ベI東西，會問問朋友，也會去問購買過的人感受，也會和老板溝通，也會去網(wǎng)上了解相關(guān)信息等等，反正通過不同渠道或者形式去了解商品信息，所以取決于用戶是否購買關(guān)鍵因素是商品信息的透明度，商品信息越透明，用戶購買意愿與此是正相關(guān)的。

線上購買商品互動形式：視頻、聊天、私信、點贊、評論是這些方式的呈現(xiàn)，如何把這些東西融入到其中達到商品最大透明度，需要和產(chǎn)品形態(tài)去做組合功能。

如：考拉最早做品牌產(chǎn)品授權(quán)視頻、用戶購買推薦、后來淘寶、天貓引入做購買人的提問和回答等等，這些都是為增加商品透明度，從而增強信任達到成單的目標；本文在只是簡單的交流一下，希望大家多多留意見交流！

結(jié)合線上用戶關(guān)心的幾個點，商品詳情信息最好在圖片上去展示，更多信息作為入口給有需求的用戶去瀏覽，閃購用戶關(guān)注的是價格優(yōu)惠和已購買的用戶對該商品的評價，還有品牌的官方對平臺的認可程度等等都是圍繞著“信任模型”去構(gòu)建產(chǎn)品的設(shè)計場景

PS：在做電商產(chǎn)品設(shè)計的時候，僅僅搭建這個信任元素遠遠不夠，還需要細化深入去分析每個因素之間的關(guān)系及影響；比如商品的信任如何在用戶中搭建，如何讓用戶感知對商品產(chǎn)生較強的信任達到購買的意愿，這個是最基本的一個電商目標。

可以通過短視頻介紹、朋友購買推薦、商品信息透明化、官方認可或授權(quán)、購買者滿意度評價、購買者凈推薦值等等這些可以增強用戶對商品的了解及產(chǎn)生信任；更高級的目標是讓用戶通過一次或幾次購物體驗產(chǎn)生對商品類型或者對平臺產(chǎn)生信任，這個可以列為電商更高目標；當然做產(chǎn)品更好的目標是讓用戶想起買商品，就直接奔設(shè)計的產(chǎn)品來了，并且愿意將產(chǎn)品推薦給朋友。

本文由 @林三水 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自unsplash，基于CC0協(xié)議