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如何提升餓了么APP用戶下單量？作者圍繞著一問題展開解讀。

文章為本人在學(xué)習(xí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中針對“如何提升餓了么APP用戶下單量？”這個(gè)問題進(jìn)行的一些思考。

希望通過典型用戶畫像、使用場景模擬的方式，對用戶的使用情況進(jìn)行深度分析，找出影響用戶下單的關(guān)鍵因素，分析問題，提出優(yōu)化建議，以達(dá)到提升用戶下單量的最終目標(biāo)。

目的

1. 對用戶進(jìn)行分析歸納典型用戶群體
2. 選取一類用戶對其使用場景進(jìn)行模擬
3. 分析決定用戶下單的關(guān)鍵因素
4. 針對分析結(jié)果給出優(yōu)化建議

典型用戶群體

1.高校學(xué)生

由于近年生活條件普遍提高，校園食堂難以滿足高校學(xué)生日漸挑剔的口味，而且高校學(xué)生常常會(huì)因?yàn)樵趯嬍疑暇W(wǎng)、打游戲懶得去食堂，所以外賣APP因食物種類繁多、派送便捷等原因，使其成為高校學(xué)生手機(jī)必備的應(yīng)用之一，也使高校學(xué)生成為了外賣行業(yè)的主要目標(biāo)用戶。

2.都市白領(lǐng)

由于城市生活節(jié)奏快，都市白領(lǐng)在選擇工作的時(shí)候更多的考慮薪資及職業(yè)發(fā)展空間等因素，是否加班、與住處的距離等因素考慮的相對較少，導(dǎo)致工作及上下班花費(fèi)了日常生活的主要時(shí)間，基本沒有時(shí)間做飯，多數(shù)是通過訂外賣或到飯店就餐解決吃飯問題。

3.宅男宅女

對于宅男宅女特點(diǎn)就是足不出戶，日常的飲食需要主要通過速食產(chǎn)品或外賣得到滿足，該群體人數(shù)不如前兩者數(shù)量龐大，但其生活特性導(dǎo)致訂餐需求較為穩(wěn)定，也是外賣行業(yè)的主要目標(biāo)客戶群體之一。

用戶畫像

使用場景描摹

劉明忙碌了一個(gè)上午，看了一下手表，11點(diǎn)30了（午休時(shí)間12點(diǎn)-13點(diǎn)，時(shí)長1小時(shí)），為節(jié)省配送費(fèi)用，回到銷售前臺(tái)后，便開始問大家是否有一起訂餐的，果然算上劉明，一共4個(gè)人，于是他打開餓了么APP準(zhǔn)備點(diǎn)餐，那么接下來劉明需要經(jīng)歷什么和面對哪些問題？

問題一、吃什么？

看看熱賣套餐推薦？店家展示的餐品圖片全跟美圖秀秀了一樣，沒有參考價(jià)值，推薦列表只根據(jù)價(jià)格區(qū)間分類，不知道哪家好吃，想看用戶評(píng)價(jià)？需要的先點(diǎn)擊感興趣的商品進(jìn)入店家頁面，然后再點(diǎn)擊商品，彈出來的仍然不是詳情頁，而僅僅是具體餐品選項(xiàng)內(nèi)信息的放大版，僅對加入購入車按鈕進(jìn)行了突出設(shè)計(jì)，難道是在告訴他不要再考慮了，下單就對了？

此時(shí)劉明已經(jīng)開始失去耐心，再次點(diǎn)擊后進(jìn)入詳情頁，評(píng)價(jià)列表中顯示該餐品共有16條評(píng)價(jià)，可是點(diǎn)開了之后只看到1條評(píng)價(jià)，而且沒曬單，而其他15條，需要將默認(rèn)勾選的“只看有內(nèi)容評(píng)價(jià)”取消勾選后才可以查看，顯示的內(nèi)容僅為用戶滿意度，所以劉明只能在操作一番卻獲得無效信息的情況下選擇返回推薦頁面。

問題二、怎么點(diǎn)更省錢？

因?yàn)闀r(shí)間有限，劉明沒有多余的時(shí)間精挑細(xì)選，只能看看推薦的店家列表，由于送餐時(shí)間均在25到35分鐘，所以他選擇了附近月售單量較高并且顯示有滿減、有特價(jià)餐的一家店鋪開始點(diǎn)餐。

根據(jù)提示，他直接跳轉(zhuǎn)到了店家的優(yōu)惠推薦列表，看到9.9元的金槍魚拌飯，限量搶購，還剩9份，考慮到4份40多元，還能享受5元的滿減政策優(yōu)惠，于是決定訂這家，在把商品、價(jià)格及準(zhǔn)備在這家下單的想法與其他三位同事確認(rèn)了一下，OK，都沒有異議，劉明一口氣選擇了4份，點(diǎn)擊去結(jié)賬，可是卻發(fā)現(xiàn)9.9元的拌飯，4份不是39.6元，而是變成了67.2元，算上不知道怎么計(jì)算出來的6.9元減免，在不考慮餐盒和派送費(fèi)用的情況下，每份單價(jià)以超過了15元，這比看到的9.9元整整貴了50%，這與他之前的預(yù)期偏差過多，帶著挫敗感，再次遺憾返回。

劉明最后選擇了另一家無特價(jià)餐品但減免幅度較大的店鋪，這間店鋪相對簡單，選擇餐品后操作頁下方會(huì)提示距達(dá)到各個(gè)級(jí)別的滿減還差多少錢，他考慮到他們四位的食量，于是選擇了四個(gè)菜四份飯，共計(jì)79.14元（未包含2.8元配送費(fèi)），下方提示可減免33元，看起來還不錯(cuò)，來不及跟其他人確認(rèn)了，點(diǎn)擊去結(jié)算，進(jìn)入支付頁面復(fù)核，默認(rèn)地址無誤、預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間理想、明細(xì)無誤、減免無誤（實(shí)際支付48.94元）、需支付金額無誤、輸入口味偏好后點(diǎn)擊去付款，使用微信完成了支付。

等餐的過程中劉明將最終的點(diǎn)餐內(nèi)容與其他同事分享，這時(shí)一位腦子比較靈活的同事發(fā)現(xiàn)，根據(jù)減免政策，將這次的餐分成兩次下單，減去因二次派送多支出的2.8元配送費(fèi)，實(shí)際減免可達(dá)到41.2元，多節(jié)省8.2元，實(shí)際支出40.74元，等于在他花費(fèi)的48.94元的基礎(chǔ)上又打個(gè)83折，知道真相后的劉明內(nèi)心五味雜陳。

問題三、什么時(shí)間吃？

午餐已顯示開始派送，劉明刷新著外賣小哥的地圖信息，等著吃午餐，可是這時(shí)劉明及三位同事的客戶卻分別同時(shí)出現(xiàn)了。他們?nèi)坎坏貌蝗ソ哟蛻?，接待中，午餐到了，但是客戶就是上帝，所以在接待完客戶之前，午餐自然只能在那靜靜的放著了，終于經(jīng)過40分鐘，四位客戶接待完畢，這時(shí)午餐也早已涼透。

關(guān)鍵因素分析及優(yōu)化建議

根據(jù)用戶劉明所代表的都市白領(lǐng)的使用場景模擬情況，我們可以發(fā)現(xiàn)在日常生活中用戶使用餓了么APP可能遇到的一系列問題，根據(jù)這些表象問題可以分析出決定用戶下單的關(guān)鍵因素。

因素一、對產(chǎn)品真實(shí)情況的了解

有過餓了么APP點(diǎn)餐經(jīng)歷的用戶都會(huì)發(fā)現(xiàn)，店家的展示圖與實(shí)際餐品絕大多數(shù)是存在較大差別的，所以了解餐品真實(shí)品質(zhì)的重要途徑就變成了用戶曬單和用戶評(píng)價(jià)，而用戶能否快速、充分的了解餐品真實(shí)情況就成為了能否下單的關(guān)鍵因素之一。

在場景模擬中，對于了解產(chǎn)品真實(shí)情況，餓了么APP存在以下幾個(gè)問題：

1. 餐品圖片方面，由于與實(shí)際餐品的差距，圖片只具備吸引用戶關(guān)注的功能，對于用戶餐品信息的獲取，實(shí)際意義較小。
2. 跳轉(zhuǎn)邏輯方面，需要點(diǎn)擊5次，才能查看全部評(píng)價(jià)，步驟過于繁瑣，且易獲得無效信息。
3. 使用邏輯方面，步驟3圖中，彈出的產(chǎn)品信息對于想查看評(píng)價(jià)的用戶，產(chǎn)生了干擾，不知道該如何繼續(xù)完成查看評(píng)價(jià)的操作。

優(yōu)化建議：

1. 餐品圖片方面，建議將已購用戶對其購買餐品曬單評(píng)價(jià)中的照片，整理為相冊的形式，在用戶點(diǎn)擊店家上傳的餐品效果圖后可以跳轉(zhuǎn)至該相冊，便于用戶直觀了解餐品情況。
2. 跳轉(zhuǎn)邏輯方面，建議點(diǎn)擊餐品文字內(nèi)容后直接跳轉(zhuǎn)至餐品詳情頁面而不是店家頁面，因?yàn)橛脩粼跓豳u套餐的推薦列表中已經(jīng)對該餐品產(chǎn)生興趣，了解該詳情的需求度高于了解該店鋪其他餐品的需求度，所以在點(diǎn)擊后直接跳轉(zhuǎn)至餐品詳情頁面才是用戶更想得到的反饋。
3. 使用邏輯方面，店鋪頁面點(diǎn)擊餐品后，在進(jìn)入詳情頁面前，彈出的步驟3，在無其他新有效信息的情況下，增加了操作步驟，建議取消，原因與上一條跳轉(zhuǎn)邏輯中用戶需求度的問題相同。

因素二、對優(yōu)惠信息的理解和使用

關(guān)于優(yōu)惠信息，除去新用戶，餓了么APP中主要存在滿和特價(jià)餐兩種形式（紅包等優(yōu)惠，因不是普遍優(yōu)惠，所以暫不考慮），反應(yīng)在場景模擬中的問題主要分以下三個(gè)方面：

1. 優(yōu)惠信息輸出方面，對于優(yōu)惠不可疊加，在點(diǎn)餐環(huán)節(jié)中沒有明顯的提示，相反兩種優(yōu)惠信息卻一同出現(xiàn)在用戶眼前，對用戶產(chǎn)生可以疊加的誤導(dǎo)。
2. 優(yōu)惠政策選擇方面，在結(jié)算頁面中提示滿減與折扣商品優(yōu)惠政策不能共享后，系統(tǒng)也只是默認(rèn)選擇使用商品折扣（減免9元），用戶無法自主選擇優(yōu)惠幅度更大的減免優(yōu)惠（滿60元減10元）。
3. 滿減政策方面，相同餐品，不同的下單方式，導(dǎo)致出現(xiàn)了83折的價(jià)格差，即：分開下單分兩次配送比一次下單一次配送，更加便宜，這種情況不但造成了配送資源的浪費(fèi)，還嚴(yán)重的影響用戶體驗(yàn)。

優(yōu)化建議：

1. 優(yōu)惠信息輸出方面，建議參考滿減、派送的提示方式，在用戶選擇餐品優(yōu)惠不可疊加時(shí)在點(diǎn)餐頁進(jìn)行提示，便于用戶及時(shí)調(diào)整，避免用戶選完餐才發(fā)現(xiàn)問題，浪費(fèi)操作時(shí)間。
2. 優(yōu)惠贈(zèng)策的選擇方面，建議在用戶認(rèn)可優(yōu)惠不疊加的情況下，將使用哪個(gè)優(yōu)惠的選擇權(quán)交給用戶。
3. 滿減政策方面，建議加強(qiáng)政策審核，讓政策的制定符合消費(fèi)邏輯，避免拆單后優(yōu)惠更多的情況出現(xiàn)。

因素三、派送時(shí)間的機(jī)動(dòng)性

平均30分鐘的派送時(shí)間，意味著想按計(jì)劃時(shí)間用餐則需要提前至少30分鐘開始訂餐，對于無法確定在這30分鐘里，是否會(huì)出現(xiàn)影響正常用餐安排情況的用戶，如果可以晚一點(diǎn)送或者取消訂單，可能會(huì)降低用戶下單前的心里負(fù)擔(dān)。

優(yōu)化建議：

增加讓一手功能，根據(jù)熱門訂餐時(shí)段限時(shí)開放，當(dāng)用戶產(chǎn)生延時(shí)送餐需求后，后臺(tái)根據(jù)派送人員的位置以及用戶周圍是否有順路的其他用戶訂了相同餐品，如果有即同意延時(shí)。同時(shí)用戶在申請讓一手時(shí)可以填寫如取消訂單愿意扣除的金額，由店鋪判斷是否同意用戶在讓一手后取消訂單。

本文由 @$hanhc 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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