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榮耀標識經(jīng)歷5年才“轉(zhuǎn)正”的公眾號，18年還有哪些可能性？
本文將沿著之前公眾號迭代的邏輯，拆解過去 5 年公眾號的改革邏輯，以及預(yù)測 2018 年微信公眾平臺改革的趨勢。
身邊抽身離開公眾號，或者不再將公眾號作為主戰(zhàn)場的新媒體朋友似乎越來越多。
而公眾號似乎在不斷釋放利好消息，比如全面開放原創(chuàng)功能。訂閱號改為信息流的傳言也不絕于耳。
本文將沿著之前公眾號迭代的邏輯，拆解過去 5 年公眾號的改革邏輯，以及預(yù)測 2018 年微信公眾平臺改革的趨勢。
一、公眾號的 3 大迭代層級：基礎(chǔ)平臺到企業(yè)賦能到商業(yè)閉環(huán)
12 月 14 日晚，微信公眾號后臺低調(diào)做了改版。首頁去掉了 Beta（測試）字眼，Logo 也由灰色變成了綠色。
▲ 改版前后對比圖
對于張小龍這樣有產(chǎn)品潔癖的人來說，5 年后公眾號似乎達到了他滿意的標準。
某種程度上，我們可以把這看做，這個曾經(jīng)把 QQ 郵箱做成 “七星級產(chǎn)品” 的產(chǎn)品經(jīng)理對 Gmail 的致敬—— Gmail 從 2004 年內(nèi)測到 2009 年正式推出，也經(jīng)歷了5年。
想要預(yù)測瞻望未來微信改版的可能性，首先要看回顧歷史。這 5 年來，微信公眾號的重大更新節(jié)點，基本都圍繞著 5 條基礎(chǔ)線——
- 平臺基礎(chǔ)建設(shè)——主要集中在 2013、2014 年，后面都屬于修修補補。
- 建構(gòu)內(nèi)容生態(tài)——從 2014年開始到現(xiàn)在，以原創(chuàng)為核心。
- 完善開發(fā)平臺——從服務(wù)號到小程序，為開發(fā)者賦能。
- 完善電商生態(tài)——從微信小店到微信小程序電商。
- 完善商業(yè)閉環(huán)——從流量主到互選廣告 。
公眾號這 5 年來的更新迭代，可以把公眾號的更新分為 3 個層級——
- 第一層是基礎(chǔ)平臺層，即支撐公眾號的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。
- 第二層稱為賦能層，騰訊董事劉熾平的在年會上關(guān)鍵詞也是 “賦能”，其表示騰訊已經(jīng)成長為一個社會型企業(yè)，其背后連接了很多企業(yè)，要為社會創(chuàng)造價值。在微信公眾號的生態(tài)中通過建設(shè)內(nèi)容，產(chǎn)品，電商生態(tài)給企業(yè)進行賦能。
- 最后是商業(yè)閉環(huán)層，公眾號通過廣告變現(xiàn)，同時打透支付，給后面創(chuàng)造更多可能性。其中商業(yè)閉環(huán)層會始終滲透在企業(yè)賦能層。
1、基礎(chǔ)平臺層
2012 年 8 月，微信公眾號正式上線。
據(jù)當(dāng)時負責(zé)上線產(chǎn)品經(jīng)理楊魏茂在其公眾號回憶，公眾號誕生之初并沒有遠大的布局戰(zhàn)略，即便是連 “再小的個體，也有自己的品牌” 這句為大家所熟知的廣告語，也是后來才確定的。
微信公眾推出后，首先做的就是完善基礎(chǔ)平臺層。更多指后臺系統(tǒng)，高級接口開通，數(shù)據(jù)統(tǒng)計等搭建。大部分的工作已經(jīng)在 2014 年完成，后面都屬于修補工作，比如新增視頻播放統(tǒng)計，留言置頂?shù)裙δ堋?/p>
從 2014 年到現(xiàn)在，后臺改版基本圍繞著 3 個維度——易用性、豐富性和美觀性。
明年最期待的是公眾號后臺 APP 能否正式上線。
其實這很早就已立項，2016 年 5 月還向部分用戶開放了內(nèi)測，當(dāng)時和菜頭專門寫了篇文章。只是后來就沒有消息，據(jù)說張小龍覺得還不滿意。
目前小程序「公眾平臺助手」可以支持看數(shù)據(jù)，留言。但最主要的編輯圖文功能，都還在 PC 端，比較麻煩。
推出APP后臺，降低創(chuàng)作成本，吸引更多創(chuàng)作者來，尤其是中老年。這也是為什么簡書，美篇這類應(yīng)用能崛起的一個原因。
2、賦能層——內(nèi)容生態(tài)：三座大山
絕大多數(shù)企業(yè)做新媒體還是以媒體傳播為目的。目前公眾號單純從分發(fā)體系來看，一共涉及到三方——
- 供給側(cè)：主要指新媒體企業(yè)，負責(zé)提供內(nèi)容。
- 分發(fā)側(cè)：主要是微信公眾號，目前主要基于去中心化的社交分發(fā)。
- 需求側(cè)：主要指是用戶，通過會話，朋友圈，訂閱號等入口觸達。
目前公眾號內(nèi)容生態(tài)主要的矛盾集中在了供給側(cè)。
（1）供給側(cè)的 “腰部賬號陷阱”
對于供給側(cè)來說，目前最大的問題是，階級流動幾乎停滯。
準確來說，是腰部以下的新媒體企業(yè)干不動了，我們可以看以下 4 組數(shù)據(jù)——
- 公眾號目前注冊的數(shù)量已經(jīng)突破 2000 萬， 2017 年 9 月活躍公眾號 350 萬。
- 2017 年 9 月，根據(jù)侯斯特統(tǒng)計，圖文打開率平均 2.75%。同比 8 月降低 6%。
- 2016 年，公眾號粉絲數(shù)大于 100 萬的占 1.8%，78.6% 的號低于 1 萬粉絲。
- 視覺志《謝謝你愛我》閱讀量超過 4000 萬，相當(dāng)于平均每 23 個人就有一個閱讀過。
重點看下第三組數(shù)據(jù)。根據(jù)目前新媒體賬號體量，我們可以大致劃分出三種狀態(tài)的公眾號。看各個所占百分比可以看到,目前的公眾號基本上符合了冪律分布。
1）大號：既得利益者，上有遠慮
頭部賬號日子目前基本上都聚焦在變現(xiàn)，無論是知識變現(xiàn)還是廣告、電商變現(xiàn)。
他們掌控著輿論大多數(shù)的話語權(quán)。雖然沒有官方數(shù)據(jù)，但可大膽預(yù)計下 1.8% 的賬號，可能壟斷了 50% 以上的微信閱讀量，從視覺志那篇4000萬的閱讀可見一斑。
超級大號們也存在煩惱，主要來源于公眾號存在系統(tǒng)性風(fēng)險。
對于涉及某些領(lǐng)域的號，封號似乎不是黑天鵝事件，而是灰犀牛事件。今年 6 月就有 25 個娛樂大號遭到封禁，包括毒舌電影，關(guān)愛八卦成長成長協(xié)會已經(jīng)完成融資的大號。
2）腰部賬號：正值當(dāng)年，尚能飯否
腰部賬號主要指粉絲 1-100 萬的賬號，他們占了 19.6%，這也是公眾號體系內(nèi)的中堅力量。他們的訴求更多是漲粉和變現(xiàn)共存。
對于漲粉，想要進階到頭部賬號，比較困難。
基本快速漲粉的方法都寫到了微信公眾號違規(guī)的條例里面。難得有好的方法，但目前市場教育速度太快，大家一擁而上。以前一個辦法可以用 1 年，現(xiàn)在只能用幾個月。
比如社群裂變，今年上半年還跑得很火，到了下半年整體拉新率出現(xiàn)明顯下滑。
對于自媒體來說更重要的是變現(xiàn)，受制于粉絲數(shù)的量級，腰部以下的賬號變現(xiàn)的能力有限。微信對刷量的打擊，也教育了整個新媒體投放市場，大家變得越來越“精明”。而腰部賬號特別是5萬閱讀以下的賬號，是注水嚴重區(qū)域。
一旦自身增長粉絲的速度跟不上變現(xiàn)的速度，那這個號基本上就屬于慢慢坍縮狀態(tài)。筆者投放過一個賬號，一周7天每天頭條都是廣告，變現(xiàn)過于猛烈。后來垂直行業(yè)內(nèi)的賬號不再投放，接了一些黑五類的廣告，最后號已經(jīng)不更新了。
3）尾部賬號：生無可戀，回天乏術(shù)
尾部賬號指的是粉絲小于 1 萬的賬號，占比 78.6%，這也是公眾號目前最大的集中的分布區(qū)。
沒人，沒錢，沒資源，這是尾部賬號的三大門檻。死守著幾百，甚至幾十的閱讀，大家慢慢覺得越來越?jīng)]有意義。
很多企業(yè)選擇了裁掉部分新媒體員工，新媒體人或是轉(zhuǎn)崗，或是走上了《新媒體從入門到放棄》之路。
（2）平臺側(cè)的 “不甘心”
微信公眾號作為平臺接近于完美。但是雖然其有龐大的體量，但目前系統(tǒng)發(fā)揮的勢能并沒有最大化。
1）廣告收入不夠
之前有人估算過 2016 年 Facebook 在北美 ARPU 為 16 美元，同期的微信大概為 9 美元。這其中不只包括廣告的貢獻，而是在支付、生活服務(wù)、社交游戲并存的情況下。
2017 年 3 季度整體騰訊廣告的營收的是 69.20 億，同步增加了 63%，主要來自于微信的朋友圈和公眾號的推動。
微信在這塊想象空間仍很大。
2）今日頭條的 “釜底抽薪”
今日頭條之前還在和騰訊新聞、天天快報打群架，現(xiàn)在已經(jīng)憑借自己的產(chǎn)品矩陣脫穎而出，用戶粘性也遠高于后兩者。
今日頭條現(xiàn)在已經(jīng)開始單挑微信，今年開始嘗試建立用戶關(guān)系。今日頭條最直接的方法論就是砸錢補貼。
微信不必擔(dān)心大號流失，但一直得不到流量的腰部以下賬號存在出逃的可能性。
（3）需求側(cè)的 “不舒服”
目前微信公眾號對于用戶的體驗并不好，信噪比降低。
一是訂閱號打開體驗差，大部分人的列表上滿是小紅點。二是目前朋友圈被營銷類信息占據(jù)，長此以往會大家會進入沉默的螺旋，活躍的越活躍，沉默的越沉默。
二、公眾號不會一下子強取豪奪，但會逐步削弱自媒體的權(quán)利
1、供給側(cè)改革
雖然冪率分布是社會到了一定階段必然會產(chǎn)生的結(jié)果，但是如此龐大的尾部賬號停更，會面臨系統(tǒng)失衡的風(fēng)險。
對于供給側(cè)的改革更多的是落實到企業(yè)方面，但對于平臺方微信來說，怎樣更好地制衡，本質(zhì)就是控制流量的走向和質(zhì)量。
所以包括微信也會有一些動作：
（1）堅決淘汰劣質(zhì)流量
劣質(zhì)流量比如說色流，賭博類，詐騙類流量。比如免費抽取 50 元話費網(wǎng)頁。類似于這種流量，其實每天的量非常大。這些流量之后會被逐步清退。
（2）防止?fàn)I銷號刷屏
群控的流量是非常大的，傳統(tǒng)意思上的微商并沒有多大勢能，所以也在嚴厲打擊營銷號。
▲ 一張廣泛流傳的圖
比如群發(fā)限制現(xiàn)在已經(jīng)越來越嚴了。據(jù)說最近又打擊了一批多開賬號，甚至有很多用戶誤傷。
（3）扶持原創(chuàng)號
2015 年 2 月微信上線了原創(chuàng)保護功能，對于原創(chuàng)從流量，贊賞，廣告上都予以傾斜。這也是微信整個內(nèi)容生態(tài)建立的基石之一。之后上線了一系列關(guān)于原創(chuàng)的保護措施。
可以預(yù)見的是會有更多的資源傾斜。比如如果有信息流出現(xiàn)，原創(chuàng)號的可能會有優(yōu)先分發(fā)權(quán)。
（4）支持公眾號間流量轉(zhuǎn)移
2017 年 2 月公眾號允許公眾號遷移，此舉徹底盤活了公眾號交易市場，之前公眾號交易一直處于地下，處于風(fēng)險之中，出爾反爾的案例也不鮮見。
支持公眾號遷移包括后面的支持改名功能，讓公眾號交易變得順暢的多。尤其是有便日后大于吃小魚的大號，小魚（腰部賬號）吃蝦米。
今年會是整個公眾號吞并大年，之前11月還在求購號的視覺志，據(jù)說已經(jīng)開始出手了。
2、平臺側(cè)改革
平臺側(cè)的改革主要取決于 用戶需求體驗和商業(yè)訴求。
騰訊的張志東曾說微信有一個特別大的優(yōu)點，就是商業(yè)模式建立得比較干凈，不是在透支流量狀態(tài)下做的，“你會發(fā)現(xiàn)任何時候都有一個分支道路讓你去選擇，看你用什么樣的方法去做選擇?！?/p>
所以在內(nèi)容生態(tài)的改革邏輯下，首先是考慮用戶需求，其次再考慮商業(yè)化。
（1）用戶需求層面：信息降噪化
在公眾號層面用戶痛點最大的可能就是噪音太大。除了在朋友圈的被營銷信息刷屏外，訂閱號本身的分發(fā)邏輯也存在問題。
張小龍自己也吐槽過：“假設(shè)用戶對這樣的號不喜歡，不斷騷擾他的意見越來越大。微信里可能會出一個功能，其實對用戶說以下這個號3個月沒有訪問了，是不是可以退訂了，那就可以退訂了，這樣的話對更大的號反而是一個更大的損失，但是從用戶層面，這是真正的用戶價值?！?/p>
所以怎樣讓用戶更高效率的獲取信息，這可能需要功能層面的改變，這點后面會結(jié)合算法分發(fā)來講。
（2）商業(yè)收入層面：
微信上目前絕大多數(shù)商業(yè)收入是廣告。
廣告收入=內(nèi)容曝光量*點擊率*單價
所以在提升商業(yè)收入層面，可以簡化成提升這三個量。
首先是內(nèi)容曝光量，為了提供更多曝光的位置，微信做了如下幾步——
① 增加一級分發(fā)入口
增加了 “看一看” 和 “搜一搜” 的一級入口，可以提供內(nèi)容分發(fā)。
② 增加二級分發(fā)入口
在搜索框里面增加了公眾號的露出
③ 增加廣告曝光位置
在文章中也支持小程序廣告，進一步增加曝光。
但是目前來看，增加曝光位置對公眾號文章打開影響不大。
根據(jù)侯斯特17年一季度的收錄文章閱讀來源分析，“看一看” 這些場景被歸為了其他來源，只占了整體的 3.13%。
真正的閱讀量的大頭還是來自于 “公眾號會話” 打開入口，占整體的 65.43%。所以這個地方的改革是重中之重。
但訂閱號本身只有一個入口，曝光位置的是有限的，目前是折疊狀態(tài)，不可能拿出來全部下放到會話入口。所以有可能的改革點就出在展示的形式，也會影響到后續(xù)的點擊率。
上文也提到了目前訂閱號去中心化的分發(fā)的狀態(tài)，用戶的信噪比低。一般評價分發(fā)會有兩個指標——
- 分發(fā)效率：用戶觸達所偏愛的內(nèi)容所需要的時間及操作復(fù)雜程度；
- ?信噪比：用戶偏愛內(nèi)容與不偏愛的內(nèi)容的比例。
我們回過頭看下算法分發(fā)，機器推薦信息的動機更加公平，只考慮用戶的利益，而不會考慮內(nèi)容生產(chǎn)者的利益。分發(fā)的效率很高，信噪比相對中等。
算法同樣也是從用戶需求角度出發(fā)，張一鳴在闡述頭條價值觀的時候也提到 “頭條的價值觀是什么，我認為是——提高分發(fā)效率、滿足用戶的信息需求，這是最重要的”。
但是算法分發(fā)有一個致命缺陷，那就是會產(chǎn)生 “信息繭房”，也就是說算法只會給你推薦你想要的，用戶主動去拉?。≒ull)興趣點。而不會推送（push）給你另一個可能你需要了解但不感興趣的。
所以將社交分發(fā)和算法分發(fā)融合是一種比較好的解決方案，關(guān)鍵是要看配比。
網(wǎng)上之前曝光了訂閱號嘗試信息流的截圖，從用戶體驗方面其實是要比之前好很多。
從商業(yè)的角度上，信息流下用戶點擊一篇文章的路徑從兩步縮短成一步，可以大的提升點擊率。
很多人說如果采取這種形式，大號將會被壓縮，尤其是其品牌價值。我認為這是一個趨勢。
微信的去中心化分發(fā)，實際上是變成了多中心化的小島，這并不是微信想看到的。微信可能會壓制超級大號的擴張空間，大家可以發(fā)現(xiàn)訂閱號中基本上沒有大號，可以超過3000萬這個數(shù)字，從去年到今年一直都是。
另外我們在談到最后一點對廣告收入影響最大的是定價。
雖然微信已經(jīng)開放了互選廣告這類，試圖從超級大號上分一杯羹，比如讓寶馬等廣告在夜聽等大號上投放，但是這類投放本質(zhì)還是 CPM 的邏輯，更適合品牌曝光。
而真正的大頭，效果廣告的錢，大多數(shù)還是以軟文形式，被緊緊的攢在自媒體手中。想要轉(zhuǎn)移定價權(quán)，通過信息流分發(fā)模式可以做到，那時流量已經(jīng)不完全攢在自媒體手里了。
可以預(yù)見的是，微信不會一下子強取豪奪，但會通過信息流的改版，逐步削弱自媒體手上的權(quán)利。自媒體只擁有粉絲的使用權(quán)，而沒有所有權(quán)，粉絲說根到底還是微信的。
當(dāng)然信息流就算真的要改版，也不會太快，最快也需要到明年下半年。所以給大家準備的時間還是有的。
但是對于腰部以下賬號的逃離，微信顯然要做更多的工作。就像《舊制度與大革命》中說的：“就像革命的發(fā)生并非因為人們的處境越來越壞。最經(jīng)常的情況是，一向毫無怨言仿佛若無其事地忍受著最難以忍受的法律的人民，一旦法律的壓力減輕，他們就將它猛力拋棄。”
三、微信的產(chǎn)品生態(tài)：從服務(wù)號到小程序
產(chǎn)品生態(tài)的開啟節(jié)點是，2013 年的 8 月，微信開放訂閱號和服務(wù)號。
微信公眾平臺最開始是作為一個媒體平臺。后臺 mp.weixin.com 中 mp 其實是 Media Platform（媒體平臺）的縮寫。
服務(wù)號的誕生意味著微信將其作為一個開發(fā)功能平臺的定位開始出現(xiàn)。
產(chǎn)品型的創(chuàng)業(yè)項目通過服務(wù)號可以直接落地，查違章的微信路況（現(xiàn)改名為微路況），制作個人H5的卡娃微卡這些產(chǎn)品開始涌現(xiàn)。
但大多數(shù)企業(yè)并沒有把服務(wù)號當(dāng)成一個功能開發(fā)工具，而把它作為一個營銷工具，用來發(fā)促銷類信息。所以可以看到一個很有趣的現(xiàn)象，占據(jù)會話入口的服務(wù)號的打開率和訂閱號差不多，但閱讀原文率要高出6倍左右。
▲ 侯斯特 2017Q1數(shù)據(jù)
鑒于此，某種程度上來說，小程序是服務(wù)號的“升級版”，是騰訊戰(zhàn)略級重點。
小程序最開始野心是打造成輕量型的 APP，再造一個微信 OS。
小程序上線的前半年沒有引來想象中的爆發(fā)，火了以下的“匿名問問”也遭到了封禁。直到下半年真正開始聲量起來。目前能看出的是在線下以及電商方面潛力最大。馬化騰今年跑了重慶、合肥等地，推廣小程序乘車碼。這類高頻線下場景，也表示微信支付和支付寶進入了拼刺刀環(huán)節(jié)。
可以預(yù)測的是明年小程序會有更多的場景接入及延伸。據(jù)某消息源稱微信可能會增加小程序曝光入口。可能會放在對話框加號的旁邊，或者下面的下拉展示欄中。
觀察目前小程序榜單，排名前幾要么是電商APP，要么是連接線下的。真正的工具型APP上榜并不多。很多大廠家做小程序APP可能只是一個擺設(shè)，為了做而做。
想要真正的激活這些APP，可以大膽的設(shè)想下，小程序結(jié)合這個對話位置可以做類似小米的直達服務(wù)——傳送門這類的服務(wù)。根據(jù)語義去判斷，而騰訊在這塊無論是生態(tài)包括AI都是完全有能力先比廠商做起來的。
所以對于工具型，包括社交，視頻等APP，大家依然可以押注在小程序。繼續(xù)堅持，隨時看政策，明年這塊微信肯定會給大家更大的驚喜。
四、小程序承載著做電商的野心
就像阿里一直有做社交的心，騰訊也一直有做電商的心。
雖然騰訊把電商的半條命交給了京東，但是同時也投資了蘑菇街，卷皮，拼多多等。
騰訊基于微信的電商生態(tài)，在公眾號剛成立就開始布局，2014 年時還參與投資了口袋購物（旗下產(chǎn)品微店）投資，金額高達1.45億美元。
但之前微店，包括有贊一開始想做流量分發(fā)平臺的，但是發(fā)現(xiàn)微信是去中心化的，沒有辦法向淘寶一樣有集中的“搜索”入口，所以最后都做成了SASS系統(tǒng)。
目前整個公眾平臺的電商體系則全力依托于小程序，包括12月微信小店可以自動生成小程序。
小程序上線以來，有三種形式——
一種是以拼多多、蘑菇街為代表的非公眾號體系的小程序電商；還有有贊這類的小程序電商撮合平臺；以及自營型的以公眾號為體系的小程序電商，例如“小小包麻麻”、“于小戈”、“味姨”。
通過拼團等小程序結(jié)合社群，社交電商被徹底激活。就算是相對低質(zhì)的流量也已經(jīng)跑通，綁定了200多個營銷號的“女王的新款”，據(jù)說其月流水已經(jīng)過千萬。而騰訊投資的拼多多其二季度電商滲透率已經(jīng)超過了京東。
無論怎么樣，摘掉Beta后的公眾號，也承載了更多使命。對于企業(yè)，機會其實并沒有減少，小程序，包括訂閱號改版的窗口期仍然存在，順勢而為是最好的選擇。
作者：火火的新媒體鋪子，微信公眾號：火火的新媒體鋪子，關(guān)注新媒體、商業(yè)趨勢
本文由 @火火的新媒體鋪子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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