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本文將從交互設計的角度來談談網易嚴選營銷線從0到1的設計過程。

無論何種模式的電商產品，其本質都是商品售賣。營銷活動是其中不可或缺的賣貨方式，不僅影響GMV，也是非常重要的獲取用戶的手段。

消費升級的時代，消費者對于商品的品質、產品的服務都有著更高的追求；營銷線作為電商產品的核心功能，貫穿了用戶從商品瀏覽到下單的一整個流程，本文將從交互設計的角度來談談網易嚴選營銷線從0到1的設計過程。

營銷線的概念

廣義上來講，營銷就是把商家意愿包裝為活動，促進消費者消費的手段和承載形式。大多數人的概念也是平時隨處可見的促銷信息，比如超市打折活動，淘寶雙11大促，朋友圈爆款H5等。

對電商而言，營銷線是一系列營銷相關功能組成的模塊體系，不同產品對營銷線的定義不盡相同，以嚴選為例，對現有產品功能做了如下劃分：

嚴選營銷線的設計背景

嚴選上線后以其簡約的品牌調性吸引了很多忠實用戶，但隨著產品不斷發展和用戶量激增，原先簡單的功能框架已不再能滿足需求，而用戶反饋中很多訴求也亟待解決，比如：

• 特殊時間段的促銷活動
• 高粘性用戶的激勵機制
• 最大可用優惠、包郵、湊單等的提示和引導
• 互補商品、替代商品的個性化推薦
• ……

無論是從業務角度還是用戶訴求出發，營銷線都是之后優化目標中非常重要的一環，不僅能豐富產品的運營維度，還有助于拉新促活，提高客單量和復購率。

那么營銷線應該如何著手設計呢？

解析營銷線的設計流程

1、優化購物路徑

嚴選原有的流程和功能較為單薄，用戶只有瀏覽和下單等基本操作，所以首先對購物路徑進行了優化補充，如下圖所示：

（購物路徑優化圖）

可以看出各個節點都增加了營銷功能，雖然相對延長了用戶的購物路徑，增加了用戶下單的時間和決策成本，但當營銷線是定位于提供更好的服務時，購物路徑的縮短并不是我們的終極目標，而應該是在滿足各種用戶訴求的情況下提高購物效率和轉化率，提升產品的用戶體驗。

2、明確設計方向

功能邏輯上以業務為導向，在保證購物流程流暢高效的前提下維持嚴選本身的品牌調性；

設計基本方向為簡潔易用，可以從以下三點來體現：

• 樣式統一性
• 交互一致性
• 流程順暢性

3、搭建促銷工具

促銷工具是營銷線最常見的手段之一，玩法豐富樣式多變，所配置的營銷活動在C端能貫穿于一整個購物流程，在不同的頁面邏輯和樣式也多有不同。

• 商品詳情頁：

商詳頁是用戶最直觀感受商品信息和優惠的地方，所以要明確且顯眼地展示不同營銷活動的特性，現有營銷模塊主要體現在以下三個標注區域：

（WEB商品詳情頁）

Area?1:??以單品變價類工具為主，通過不同樣式來強調時間與價格的強關聯，營造優惠的緊迫感，促使用戶盡早下單；如圖所示為梯度變價（商品在一段時間內以逐天遞減優惠的價格銷售），因涉及時間范圍廣所以設計為日歷樣式，加強用戶對天數變價概念的感知；支持超過五日作折疊，和當天的活動價做聯動展示，讓當天售價始終保持在首屏頂部可見。

Area?2：以多商品/全場類工具為主，通過標簽的加強引導，依次展示活動的促銷標語；默認最多顯示二條，超出作折疊處理，避免信息太多對用戶造成干擾。

Area 3：套裝（商品以組合模式銷售）的邏輯和樣式較為復雜，不適合放置在頂部區域，如圖放置在商品圖下方，和推薦模塊共享空間，保證用戶可以在一屏高度內看見活動信息；且樣式兼容和拓展性強，能夠清晰明了地展示多重套裝，也方便后期優化。

而上圖也能看出，此頁面的Call?To?Action按鈕強調于“加入購物車”，因購物車能承載更多營銷活動，且支持個性推薦和湊單等功能，不僅有利于提升客單價還方便用戶湊單和合單發貨，所以應多引導用戶去購物車操作；參照其他電商，現在的商詳頁CTA按鈕也更多為加購。

（多電商平臺的商詳頁下單按鈕）

CTA按鈕在設計時應盡量確保唯一性和一致性，例如套裝、湊單頁只允許加購，很多時候給用戶太多選擇反而會適得其反。

• 購物車頁：

購物車可以說是營銷線最重要的載體，滿足商品查看、商品管理、營銷支持、金額計算等基礎功能，在加入促銷工具后原本的購物車樣式也做了相應調整。

以最基礎的滿贈為例（用戶購買滿足指定金額/件數/款式時，可獲得相應贈品/贈券），一個完整的滿贈品活動在購物車的樣式如圖：

（WEB購物車2.0版本）

常態下整個營銷活動模塊包含促銷標語、贈品、活動商品；而促銷標語起重要的活動模塊劃分和提示作用，不僅視覺上要突出，在信息傳遞上也要簡明扼要，只需重點露出用戶當前的活動狀態和滿足目標需要的條件，引導用戶操作勾選或湊單，動態計算階梯門檻，減少用戶理解和計算的成本。

如滿贈的標語為多字段組合而成，在滿足檔位條件前后樣式不同：

而滿贈品還支持階梯檔和全場活動，此時又需細分樣式：

除了標語，整個活動模塊的視覺樣式也進行了調整：活動商品組加以底色，失效商品組灰化沉底顯示，皆區分于普通商品組，保證用戶信息瀏覽和理解的高效性；

交互流程上則增加了下列幾點優化，保證用戶付款流程的順暢性和良好的可操作性：

• 允許用戶在購物車切換sku，減少用戶頁面跳轉和更換操作的成本
• 贈品在滿足條件的情況下會自動帶出，減少用戶遺漏的情況
• 下單操作欄從底部跟隨優化為懸浮常駐顯示，對字段進行重新排版縮短了高度，增強操作便捷性

4、適配多端方案：

營銷活動涉及多端，移動端的交互樣式與操作邏輯相較于WEB端有很大差異?？紤]到大小屏幕適應性和操作流暢性，界面的樣式布局要求也會更高，要在有限的空間內露出對用戶最重要的信息。

舉個栗子，下圖為APP端購物車常態與編輯態的樣式，對階梯檔標語做了最大程度的精簡：只顯示下一梯度的引導文案，且弱化湊單入口，通過箭頭來引導用戶點擊。

（APP購物車2.0版本）

在全局版式上對所有字段做了優先級排序，除商品基本信息外，優惠活動切換的優先級較高，所以把較低頻的數量調整和SKU切換功能進行折疊，僅在編輯狀態下可見。

而編輯狀態下用戶無法領取贈品、選擇活動、跳轉湊單頁，入口和熱區都做了相應的隱藏處理，讓操作路徑和用戶行為能相對應，減少無意義的跳轉和邏輯判斷，也能避免造成用戶的操作疑惑和失誤。

（注：上圖為前期稿子，線上購物車為最新改版樣式）

以上只列舉了部分促銷工具，其他類似的促銷工具可在現有基礎上延伸設計（滿贈—滿減、滿折，梯度變價—限時購、特價），保持促銷工具的整體一致性。

隨著促銷工具越來越多，流程也會愈加復雜，還會涉及到彼此的互斥與共享、前端后臺的限制與配合，所以在設計過程中，不僅需要考慮促銷工具當期的邏輯樣式，還要考慮到后期的兼容拓展。

完善標簽價格體系

營銷線的豐富也勢必帶來商品價格的多變，一個商品不同營銷場景下會存在多價格、多標簽，在不同頁面如何展示才能吸引用戶又不會造成用戶認知偏差呢？而標簽作為用戶對活動最直觀的引導入口，如何把握這個展示的度呢？

以APP為例，價格和標簽在不同頁面的處理方式就有較大不同：

（APP端的列表頁、商詳頁、購物車）

在滿足業務需求的前提下，盡可能對頁面樣式進行精簡處理：

• 價格：活動下默認取用戶能享受的最低sku價展示；詳情頁作為重要營銷載體需展示完整價格信息—活動價和原價，但列表頁、購物車則隱藏處理；
• 標簽：針對不同頁面特性作不同處理，不僅要控制展示數量，位置和樣式也需靈活可變。比如購物車頁空間有限，則隱藏銷售標簽，優化活動標簽為文字標，前置于商品名；

再讓我們細化來看標簽的展示邏輯：

（部分主標簽樣式）

現有標簽數量20+，所以根據標簽屬性進行了分類，且大類內部再參考業務優先級作了排序，對同一商品的顯示數量進行控制，優先露出更重要的標簽，提升易讀性。

視覺上對標簽樣式作了統一，所有活動標簽同一色系，銷售標簽根據系統和人工配置作了細分；庫存標簽則較特殊，打標在購物車的圖上，需根據商品的不同狀態作明顯的區分。

此外還有多色可選／產地制造等各類標簽，后續隨著功能增多也需要考慮更多的優化樣式，我們也在持續迭代優化中。

結語

營銷線功能復雜，因業務調整、功能增加等線上版本已迭代多次，在項目實際落地過程中也會遇到不少問題；本文篇幅有限，僅做了項目前期的一個概述，綜上總結一下設計心得：

• 設計形式追隨功能——營銷線應以業務需求為導向，避免新穎美觀卻不能解決實際問題的設計，如何提升產品轉化率才是交互設計師需要重點關注的。
• 好用易用為首要目標——營銷活動往往信息量巨大，又容易因時間和操作等因素而變化頻繁，所以要盡量保持樣式簡潔和邏輯清晰，讓用戶能高效地瀏覽操作，減少購物中的困惑和焦慮感。
• 以用戶為中心——深入挖掘用戶行為習慣，真正從用戶的角度去分析購物流程中可能會出現的問題，考慮多端多場景的兼容，保證每個觸點都能得到及時有效的反饋，在滿足業務需求下保持良好的用戶體驗。

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作者：麻譯天，網易嚴選交互設計師

本文來源于人人都是產品經理合作媒體@網易UEDC，作者@麻譯天

題圖來自unsplash，基于 CC0 協議