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文/楊健

對于B2B和B2C電商平臺來說，客戶都是在平臺上的商家，主要通過廣告或搜索排名提供服務(wù)。而基于電商平臺上的商家，對供應(yīng)商（商品生產(chǎn)商）來說是客戶，網(wǎng)購顧客又是商家的客戶。

圍繞電商平臺的支撐服務(wù)商提供了例如物流、支付、營銷、會展、媒體等服務(wù)，這些服務(wù)都是完成電子商務(wù)閉環(huán)必不可少的，他們的主要客戶是電商平臺。還有些電商產(chǎn)業(yè)鏈上的衍生服務(wù)商，象如店鋪裝修、代運(yùn)營、搜索比價(jià)，他們的客戶一般是網(wǎng)購顧客，也可能是電商平臺。

電商平臺、支撐服務(wù)商、衍生服務(wù)商、商家（包括C店）、供應(yīng)商都是電子商務(wù)企業(yè)，他們要做CRM必須先搞清楚自己的客戶是誰？簡單些講：誰付錢給你，誰就是你的客戶。

搞清楚了自己的客戶是誰，也就有了做CRM的原點(diǎn)。這不單是CRM的初始原點(diǎn)，還是運(yùn)營動作的原點(diǎn)。例如電商平臺或者支持服務(wù)商，他們的業(yè)務(wù)還得傳統(tǒng)銷售的方式跟進(jìn)，他們一個(gè)成單（或續(xù)單）的過程中，得有專門的銷售人員按照銷售管理科學(xué)進(jìn)行管控。再如電商平臺上的商家或者獨(dú)立運(yùn)營B2C的商家，他們除了搞好品牌和體驗(yàn)，還得把會員體系搭建和數(shù)據(jù)庫營銷做好。

可能有些朋友會笑問，誰不知道自己的客戶呢？別笑啊，“知道”跟“了解”是完全不同的兩種意識。先講炭巖最近遇到的兩件小軼事，對比來看您就會發(fā)現(xiàn)問題。

兩則軼事

前幾天跟一位自媒體搞的不錯的朋友聊天，這位朋友近期不太活躍了，用他的話講：沒啥好玩的了，粉絲已經(jīng)有幾萬，粉絲發(fā)他的消息都懶得看。

炭巖建議他，應(yīng)該多跟粉絲互動，每次的互動都要有主題，還要將積極參與的粉絲遴選出來，留作以后的進(jìn)一步發(fā)展。至于發(fā)展什么，那不一定的，得看自媒體玩家的意志傾向。

自媒體，一樣要管理粉絲關(guān)系。通過管理和細(xì)致入微的互動開發(fā)，能帶來意想不到的正向收益。最麻煩的倒是剛玩自媒體時(shí)熱情很高，時(shí)刻關(guān)注粉絲數(shù)字，過一段熱情就消失了。這樣的做法只是追求一種虛擬體驗(yàn)，如果只是玩，還不如注冊個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲ID到更虛擬的世界里廝殺。

另一位朋友負(fù)責(zé)一門戶頻道，他想以“大數(shù)據(jù)”為主題，做些內(nèi)容項(xiàng)目。“大數(shù)據(jù)”這個(gè)詞跟前些年的“云計(jì)算”一樣，成了一個(gè)什么都可以往里面擱的筐。炭巖問他：涂子沛的《大數(shù)據(jù)》看了嗎？他說：“看了，但不知道我和我的團(tuán)隊(duì)該怎么做”。嗯，當(dāng)然會不知道怎么做，被媒體界干煸熱炒的概念猶如個(gè)虛幻的肥皂泡泡，鬼知道會飄到哪兒去啊。

但炭巖還是告訴他下面的做法：安排人到處收集數(shù)據(jù)吧，什么數(shù)據(jù)都要，收進(jìn)來結(jié)合當(dāng)前熱點(diǎn)進(jìn)行 “頭腦風(fēng)暴”，然后加工整理成欄目內(nèi)容，就是你要的東西。具體做法是，先確定幾個(gè)收集渠道，然后分工。負(fù)責(zé)某個(gè)渠道的人，收進(jìn)來數(shù)據(jù)后，得跟大家講講為什么收這個(gè)數(shù)據(jù)。這樣做成一次欄目內(nèi)容，就發(fā)布到網(wǎng)站上，通過不斷的積累，這家網(wǎng)站的欄目就能成為業(yè)內(nèi)最好的“大數(shù)據(jù)”資訊中心，或者是“大數(shù)據(jù)”實(shí)務(wù)案例源。

說這兩則軼事，還是要導(dǎo)入講CRM如何做。CRM的第一步就是收集客戶數(shù)據(jù)，收集各種的客戶數(shù)據(jù)，甭管大的小的，有用的沒用的。當(dāng)前貌似沒用的數(shù)據(jù)，將來會有用。其實(shí)，大家覺得做CRM困難，根源就在與沒有客戶數(shù)據(jù)收集的意識。好多做電商企業(yè)的朋友，總盼望能夠精準(zhǔn)的投入資源，或者看別人怎么做的，自己再怎么做。這樣的想法沒錯，但是營銷點(diǎn)子可以拷貝，做CRM卻沒有任何兩家是完全一樣的。因?yàn)榧词故莾杉覙I(yè)務(wù)雷同的電商企業(yè)，他們的客戶不同，他們的運(yùn)營思路更不同。單純的復(fù)制參考，就是對客戶不用心，甚至是一種漠視。如果對客戶不用心，客戶就會用腳投票。如果對客戶漠視，客戶就會讓你滾蛋。

客戶數(shù)據(jù)

一位廣州的小伙子做淘寶C店，他的網(wǎng)店流水不錯，每月幾十萬，但利潤幾乎為零。炭巖問他，你對自己的顧客有梳理嗎？他說沒有，還非常謙恭的接著問：梳理客戶這個(gè)重要嗎？他說：我們就四個(gè)人，分別做客服、接單、盯直通車、打爆款、管庫存、盯著同品類的店，我們美工還是外包的，根本忙不過來。

類似的情況，在很多電商平臺和自有B2C網(wǎng)站的商家中也有。這挺有意思，能盯著競爭對手，更應(yīng)該有精力盯著您的客戶吶！
炭巖始終在講：CRM不是系統(tǒng)，它是一種客戶導(dǎo)向的運(yùn)營戰(zhàn)略。甭管您的企業(yè)是電子商務(wù)生態(tài)中的哪種形式，只要您真正以客戶為中心來做運(yùn)營，就能夠收獲很多有益的東西。

以客戶為中心的運(yùn)營戰(zhàn)略，前提就是收集客戶數(shù)據(jù)。要比客戶還了解他們自己，就能影響他們口袋里的錢怎么花出去。收集客戶數(shù)據(jù)，應(yīng)以客戶為主體，而不是您的業(yè)務(wù)為主體。

以客戶為中心的收集數(shù)據(jù)，就不要一開始就著眼在整理與你家發(fā)生交易的客戶交易列表，有可能某筆交易是“真正的客戶”臨時(shí)借用伙伴的ID下的單，這種“偶然性交易”數(shù)據(jù)如果收集了，也只會起到干擾作用。參考上面炭巖繪制的圖示，需要先站在客戶自己的角度，審視有哪些數(shù)據(jù)是可能跟您的生意有關(guān)系。具體待收集的客戶數(shù)據(jù)，一般情況下分三個(gè)方面。

基本面。經(jīng)常說的姓名、公司、聯(lián)系人等等。具體的聯(lián)系方式一定要將電話、手機(jī)、郵件、QQ、微信號這些搞清楚，這些信息將是將來營銷的接觸點(diǎn)。另外的職業(yè)Title、收入特點(diǎn)、行業(yè)地位、甚至關(guān)系背景都要搞清楚?；久娴拿恳活悢?shù)據(jù)，將都是CRM的一條支柱。

主觀面。一般說的客戶喜好方面。如果客戶是具體的會員顧客，那么他的喜好風(fēng)格、價(jià)格敏感、品牌傾向、消費(fèi)方式等等數(shù)據(jù)都要收集。如果客戶是公司，那么這家公司能與您發(fā)生業(yè)務(wù)往來的主要人員的數(shù)據(jù)都要收集。需要注意的是，這類人的隱私容忍度和干擾容忍度也要客觀的采集到。再有就是這些顧客或人員對會員等級和積分體系的虛擬體驗(yàn)傾向，也是最有用的數(shù)據(jù)。

交易面。客戶購買商品的記錄。注意，不一定是買你家的哦，如果能收集到客戶購買競爭對手家的交易數(shù)據(jù)，那就牛了（一般，那叫“商業(yè)情報(bào)”）。另外還包括客服支持，售前、售中、售后的客服支持記錄要收集。給客戶不良體驗(yàn)的退貨投訴，以及糾紛信息也要收集；給客戶不錯體驗(yàn)的口碑傳播信息更要收集。

至于收集數(shù)據(jù)的明細(xì)、格式，這需要看具體的業(yè)務(wù)。原則就是：站在客戶的角度，可能跟你家的業(yè)務(wù)有關(guān)系的信息都要。

收集渠道和策略

說老實(shí)話，客戶數(shù)據(jù)采集是個(gè)很困難的工作，其艱難程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過其他所有構(gòu)成CRM工作的總和??！

相比之下買一個(gè)標(biāo)稱的“CRM系統(tǒng)”是最容易的，實(shí)施過CRM項(xiàng)目的朋友都有體會，在這些標(biāo)稱的“CRM系統(tǒng)”一旦部署后，很快就發(fā)現(xiàn)各種無效數(shù)據(jù)、垃圾數(shù)據(jù)、過期數(shù)據(jù)能將您花錢購買的CRM系統(tǒng)涂抹成垃圾。

收集客戶數(shù)據(jù)的渠道，有兩個(gè)方面。

內(nèi)部方面。客戶與你家發(fā)生的“接觸點(diǎn)”，可能是商品詢盤、銷售拜訪、交易溝通，這些都是較容易的數(shù)據(jù)收集渠道。

外部方面，有兩種。一種是直接與客戶聯(lián)系，通過電話、短信、郵件、微信等等，但是馬上就遇到兩個(gè)難題，分別是客戶的隱私擔(dān)憂，和客戶的溝通耐性。另一種情況是不直接與客戶聯(lián)系，而是通過調(diào)查第三方來收集?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人肉搜索都不是難事，找到一個(gè)合法合理的途徑收集客戶的個(gè)性數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)還是可以做的，而且效果不錯。

可能也有朋友會講了，“這搞的跟特務(wù)工作一樣”。如果一定要從這方面講，那我們就看看舊時(shí)國民黨體系中的中統(tǒng)、軍統(tǒng)。拋去意識形態(tài)來客觀評價(jià)一下，中統(tǒng)、軍統(tǒng)那可是當(dāng)時(shí)最有效率的兩個(gè)組織啊。軍統(tǒng)的全稱就是“國民政府軍事委員會統(tǒng)計(jì)調(diào)查局”，收集數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)調(diào)查本就是所有組織決策的基礎(chǔ)，這也是為什么FBI牛的原因。數(shù)據(jù)和情報(bào)收集從來就存在很多爭議，最近的“棱鏡門”和斯諾登逃難也說明了這個(gè)規(guī)則。但甭管怎樣，只要合法合理，就能收集到最有價(jià)值，也是最全面的客戶數(shù)據(jù)。

如果從商業(yè)上看，電子商務(wù)零售的很多行業(yè)發(fā)展遇到的問題，在傳統(tǒng)零售巨頭發(fā)展過程中早都遇到過了，要知道從上世紀(jì)90年代開始，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化傳播還不發(fā)達(dá)的時(shí)候，沃爾瑪這樣的零售巨頭就通過自己租用的衛(wèi)星來傳遞跟自己有關(guān)的全球商業(yè)信息。
話講回來，知道了該收集什么樣的客戶數(shù)據(jù)，也知道收集的渠道，還得注意收集的策略。只有正確的客戶數(shù)據(jù)收集策略，才能保證將這項(xiàng)艱難的工作往前推進(jìn)。

第一，“貪婪”。所有的客戶數(shù)據(jù)都是有用的，只要不是毫無根據(jù)的八卦信息，都可以要。

第二，及早培訓(xùn)，不設(shè)置KPI。電商企業(yè)安排人手在內(nèi)外部收集客戶數(shù)據(jù)前，還需要及早培訓(xùn)，將客戶數(shù)據(jù)收集的理念、流程和技巧及早的分享，避免無用功而造成收集數(shù)據(jù)的執(zhí)行力下降。但是需要注意，不應(yīng)設(shè)置嚴(yán)密的考核KPI，設(shè)置客戶數(shù)據(jù)收集的KPI很容易使這么一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作流于形式。

第三，收集來之后要講。不要KPI，要在收集小組內(nèi)部進(jìn)行審評。誰收集來的數(shù)據(jù)，誰來講為什么收集這個(gè)數(shù)據(jù)，收集的數(shù)據(jù)有什么代表意義。

第四，客戶容忍范圍內(nèi)?，F(xiàn)在的時(shí)代，隱私被人們越來越看重，客戶即使愿意配合，也往往難忍受繁瑣的詢問。收集客戶數(shù)據(jù)，一定要在客戶的隱私容忍和溝通耐心范圍內(nèi)。

第五，及時(shí)有效。收集的數(shù)據(jù)，應(yīng)是及時(shí)有效的。過期和陳舊的客戶數(shù)據(jù)沒用，只有真實(shí)、及時(shí)、完整、有效的客戶數(shù)據(jù)才有作用。

第六，Excel足夠了，用熟了后再上其他工具?？蛻魯?shù)據(jù)收集是電商CRM戰(zhàn)略的第一步，需要做的就是耐心細(xì)致、接地氣、懂溝通的獲得客戶信息。這一步手工的操作越多越好，如果選擇收集和初步分析工具，用Excel就足夠好了。

說到這兒，可以再來看看上文說的“兩則軼事”。對比來看，現(xiàn)在的國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)，雖然都希望做CRM，但意識定位卻是錯的。這些電商企業(yè)的決策層期望CRM是一個(gè)花點(diǎn)小錢就能帶來巨大利益的“神器”，連收集客戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)意識都沒有，又怎么能讓客戶長久的愛上你家的產(chǎn)品或品牌呢？

收集客戶數(shù)據(jù)是做CRM的第一步，這一步既不能快、也不能大。收集客戶數(shù)據(jù)就是個(gè)苦活、累活，要扎實(shí)的狠干，還要開動腦筋去執(zhí)行。

只有將收集客戶數(shù)據(jù)這一步走好、走穩(wěn)，才能繼續(xù)將客戶導(dǎo)向的電子商務(wù)運(yùn)營戰(zhàn)略實(shí)施推進(jìn)。

?轉(zhuǎn)載自：天下網(wǎng)商