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不論在業務/產品決策中，還是在用戶體驗設計決策中，數據都是非常有說服力的可靠論據。數據分析的實質是通過多維度的數據對比，用于發現問題、論證思路、驗證效果。

數據要對比才有發現

數據沒有對比就沒有發現，對決策也沒有啟發和指導。例如：某個頁面昨天的UV轉化率為60%，這個頁面的UV轉化率為60%是高還是低？對我們有什么啟發嗎？

單看這個數據，看不出任何有價值的信息。如果從歷史走勢對比，此頁面之前的UV轉化率為50%，那是值得慶祝，那么這個頁面的轉化效果變好了；如果此頁面之前的UV轉化率為70%，那就值得反思，這個頁面的轉化效果差了，同時需要分析轉化效果變差的原因。

數據對比主要從縱向對比、橫向對比、人群對比這3個方面進行對比?？v向對比是和自己的過往比，看變化趨勢，包括同比、環比、基比（與某個特定日期數值進行對比）；橫向對比是和同類比，包括同類產品/業務、同一功能的不同路徑、同一頁面/功能的不同來源；人群對比是把用戶群細分之后作比較，看群體差異，例如新老用戶、用戶等級、使用頻次、性別等。

1. 發現問題 通過數據的橫向對比、縱向對比、人群對比，從數據角度了解用戶訴求，發現產品存在的問題，為產品設計優化提供啟發和突破口。
2. 論證思路 通過分析多個設計方案的核心差異所對應的數據，一般會從橫向對比、人群對比來判斷哪個設計方案更加合理。
3. 驗證效果 通過計算上線后的產品數據，對比設計前設定的指標數據，一般會從縱向對比、人群對比來判斷設計目標的實現程度。

同時，對上線后的產品數據進行多角度的對比分析，發現潛在問題，為下一期產品迭代作好準備。 接下來，以1688賣家發起訂單的產品迭代設計為基礎，分享如何使用產品的鏈路數據為輔助用戶體驗設計。

業務背景

賣家發起訂單是賣家選擇商品、買家支付的下單模式，是一種B類交易的特色下單方式。B類交易有服務性的特點，為了促進買家的持續采購，賣家會在買家下單前、下單中、下單后進行相應的服務。

1688賣家為買家先選擇好商品，買家進行訂單確認再進行支付，這種下單方式是賣家為買家提供的一種服務形式，因為有些買家覺得網上下單會比較麻煩，買家不愿意在1688網站自己選擇商品進行下單。

1688網站一直存在賣家發起訂單功能，由于產品的知曉率不高，此功能的用戶數不多。由于業務發展需要，從2017年8月開始向賣家推廣此功能，但現網的賣家發起訂單不能滿足業務發展需求，需要對現網的賣家發起訂單的使用流程進行優化。

經過2017年7月的發起訂單1期優化（發起訂單流程優化），以及8月份的推廣，賣家發起訂單的訂單金額增加了20多倍。由于業務量的潛力，以及結合用戶反饋和需求分析，后續進行發起訂單2期迭代（PC網站增加了發起預單功能，不用添加買家賬號的發起訂單流程）和3期迭代（APP688上線發起預單功能）。 發起訂單與發起預單的流程差異：

鏈路數據用于發現問題

設計疑問1：發起訂單功能流程優化要重點優化哪里？

在發起訂單1期的流程優化初期，不知道發起訂單流程優化要重點優化哪里，一方面用戶反饋少，另一方面沒有相關流程轉化率數據。因此，期望建立發起訂單的流程鏈路數據，找到流程優化的切入點。 使用鏈路分析工具創建了發起訂單流程鏈路，得到以下數據：

從發起訂單流程鏈路來看，賣家進入到商品添加頁到訂單提交成功中間這3個環節的UV轉化率都超過90%，提升空間不大；從發起訂單首頁到輸入買家賬號并搜索、從買家賬號確認頁（輸入買家賬號并搜索）到商品添加頁的UV轉化率分別為13%、66%，這2個過程的UV轉化率有提升空間的。

發起訂單首頁的新用戶中，多數是誤入到此頁面，因此這部分用戶的轉化率是很低的，但也有少數用戶無法正確理解發起訂單功能而跳失，因而在發起訂單通過清晰的傳達發起訂單功能，是可以適當少量提升從發起訂單首頁到輸入買家賬號并搜索的UV轉化率，但提升后的UV轉化率不會達到很高的水平。

在收到發起訂單1期的流程優化中，通過鏈路數據分析，找到流程優化的切入點和幫助形成設計目標。

鏈路數據用于論證思路

設計疑問2：添加貨品成功后的提示對話框要不要取消？

在發起訂單1期的流程優化需求溝通與討論過程中遇到了一個疑問：添加貨品成功后，要不要出現加入訂單成功的提示對話框？

對于在訂單添加多個商品的情景來說，有這個對話框，用戶需要點擊關閉這個對話框后才可以添加其它商品，降低了選擇其它商品的操作效率，但不會影響流程轉化率；但對新用戶來說，有這個對話框，可以引導下一步操作，提高流程轉化率。

另外，目前從添加商品成功到訂單確認頁面的UV轉化率已經達到95%，賣家發起訂單中60%訂單只包含1個商品。由于近期需要運營推廣，需要更多的考慮新用戶的引導。綜合流程分析、鏈路數據、產品策略，最終決定保留添加商品成功的對話框。

設計疑問3：APP預單確認頁，修改商品數量、修改商品單價、刪除商品這3個功能如何放置？

在發起訂單3期的無線APP發起操作流程中，為了減化流程，去掉預單中的貨品頁面，這樣賣家選擇商品后直接進入到預單確認頁（與下單確認頁類似）。這時，修改商品數量、修改商品單價、刪除商品這3個功能放在哪個地方產生了爭議，產生了2種方案：

• 方案1：在默認狀態下的預單確認頁可以直接修改商品數據，點擊右上角的編輯，在編輯狀態下可以修改價格和刪除商品。主要理由：賣家在選擇商品過程中，沒有修改商品數量而需要到預單確認頁再修改商品的情況較多，但修改價格或刪除的情況較少。
• 方案2：在默認狀態下的預單確認頁不能進行任何操作，點擊右上角的編輯，在編輯狀態下可以修改商品數據、修改價格和刪除商品。主要理由：賣家在選擇商品過程中，已經修改了商品數據、商品價格，需要在預單確認頁修改商品數量的情況少。

因而需要獲得用戶在預單確認頁面修改商品數量、修改商品價格用戶比例，來論證哪種設計方案更加合理。由于無線APP還沒有產品，但PC網站已經上線了發起訂單、發起預單的功能，我們使用PC網站數據來論證。

通過數據發現：分別有30%、8%用戶在PC網站的訂單/預單的貨品頁會進行修改商品數量、修改商品價格。有了這個數據，項目組成員達成一致結果：選擇設計方案1。

鏈路數據用于驗證效果

設計疑問4：優化版本上線后，上線后的效果如何？有沒有達到設計目標？

在發起訂單1期的流程優化中，經鏈路分析得出從買家賬號確認頁（輸入買家賬號并搜索）到商品添加頁這個過程的UV轉化率作為設計優化的一個重點，通過設計增強頁面引導以提升UV轉化率，改版上線后，這個過程的UV轉化率有沒有提升、會提升多少？

另外，由于業務的需求，需要在下單確認頁增加收貨地址的功能，由于各方面的因素的制約，本期收貨地址是必填內容，我們預估從下單確認頁提交訂單的UV轉化率會下降，這個UV轉化率會下降多少？ 在發起訂單1期的流程優化上線后，對發起訂單的流程鏈路進行數據分析。

從改版后的數據中可以看出：

從買家賬號確認頁（輸入買家賬號并搜索）到商品添加頁的UV轉化率從66%增長到75%；

2）下單確認頁提交訂單的UV轉化率從96%下降到88%。 因此，基于此數據，下單確認頁的收貨地址從必填改為可選項。收貨地址從必填改為非必填使下單確認頁提交訂單的UV轉化率從88%提升到92%。

后記

本文以1688賣家發起訂單這個功能為對象，以幾個具體的事例，闡述了鏈路數據在產品優化中的作用。 另外，以上是站在用戶體驗設計師的角度上來闡述鏈路數據的作用，其實對于其它崗位來說，例如運營、產品等，鏈路數據也體現在發現問題、論證思路、驗證效果這3個方面的價值。

作者：戴均開

來源：阿里巴巴U一點

題圖來自unsplash，基于CC0協議