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榮耀標識超越可用性，為設計增加說服力
設計是感性和理性的混合體。但在UX設計領域，我們更多依靠的還是理性。本文從產品的完整用戶流：注冊產品 — 首次使用 — 持續使用，分三個階段說明我們如何理性設計、如何增加設計的說服力。
用戶使用產品通常分為三個階段：注冊、首次使用、持續使用。
三個階段層級遞進，注冊前我們如何吸引用戶前來注冊、首次使用時如何讓用戶喜歡上產品、以及如何激發用戶持續使用產品的內在動機。
三個階段，三種不同的挑戰，對應的是不同的設計思維和方法，這都是交互設計師以及產品經理在進行產品設計時需要仔細考究的。
一、注冊：吸引用戶注冊
這一階段，需要思考如何吸引用戶注冊。他們可能對你的產品感興趣，但還不愿意嘗試使用，那么如何激發這種潛在的動機，使其最終轉化為注冊呢？我們可以借鑒以下方法來完成目標。
1? 用戶通過你的產品可以做什么
不要描述你的產品有多么受歡迎，功能有多么酷炫，用戶花費他們寶貴的時間不是來聽你吹牛的。你應該專注于表述用戶通過你的產品可以做什么，讓他們了解到通過使用產品能夠獲得些什么，亦或達到某個目標。
一個典型的例子是，喬幫主在ipod發布會上，說到iPod可以“將1000首歌裝進你的口袋”，避免使用華麗詞藻對產品進行無用地修飾，簡單直接地說明其能夠給用戶帶來的最大用途。
2? 亞里士多德的三個說服力模型
亞里士多德在2000多年前曾提出過演講時可以使用的三個有說服力模型，以用于演講時說服聽眾。時至今日，這三個模型仍然能夠沿用于用戶體驗中：
1）信譽模型
演講者說服聽眾的第一個途徑是運用個性、信念和信譽的作用。人們傾向于相信自己尊重的人。聽眾希望知道你是值得一聽的人，某個領域的權威，一個可愛、可敬、值得信任并有素養的人。
這是我們常說的專家效應。人們總是更加尊重一個行業里專家的意見，更愿相信他們的觀點。但專家不能簡單狹隘地理解為學術方面的專家，他也可以是在這一行業里最受歡迎的人，就好比現在的歌手、明星等。我們都知道，如果能找到一位明星代言你的產品，一定可以帶來可觀的流量。
2）情感模型
情感模型是指通過調動聽眾的情感來達到說服的目的。傳遞情感的最有效的方式是通過講述一個故事，將復雜和抽象的事情轉換成一個可以想象的體驗和可以觸及的感受。
你的產品肯定有一些生動的使用事例，在宣傳時可以使用這些真實的故事。故事可以但不僅限于，用戶使用產品后賺了更多的錢、享受到了更好的服務、讓生活更加的美好等形式，通過故事引起用戶的共情，為你的產品增加印象分。
3）邏輯模型
邏輯模型是指通過呼吁聽眾的理智和鑒定能力來達到說服的目的，大多數情況下，邏輯訴求就在于采用具體證據的形式，如相關數據、事實分析、產品規格和定量證據。
設計不僅需要我們的理論支撐，展示一些事實、數據、觀點能起到錦上添花的效果。比如，你的產品有很多用戶，那么可以通過羅列具體的數字來表現，而不是使用乏力的修飾詞。
3? 對用戶誠實
有一說一，對用戶誠實，既是對用戶負責，同樣也是為自己負責?！白怨派钋榱舨蛔?，總是套路得人心”，大家不要被這句話給騙咯，套路獲得的只是一時的人心，隨之而來的可能是永久失去。
如果你通過本身并不存在的內容吸引用戶注冊，事后用戶發現后，他們只會更加堅決地拋棄你的產品，并永久加入他們的產品黑名單。這比因為功能復雜、流程冗余、界面略丑等其他因素導致的短暫離開要更加嚴重，前一種情況你將永遠失去一位用戶，而后一種你還有機會挽回。
4? 承諾和一致
這一點和心理學中的“登門檻效應”有異曲同工之妙?！渡鐣睦韺W》一書中，這樣描述登門檻現象（foot-in-the-door phenomenon）：如果想要別人幫你一個大忙，一個有效的策略就是，先請他們幫一個小忙。
通過讓用戶說出他們的立場，表明他們的意圖，或者表現出一點支持的姿態，之后再要求他們做出更大、更一致的承諾時，他們通常會以符合這些小要求的方式行事。從潛在客戶那里得到一點小小的承諾，比如讓他關注你的公眾號、成為你的測試用戶、贈送公司的吉祥物，這都會使得將來他更有可能使用你的產品。
5? 稀缺性
少的即是好的，大部分用戶都會有這樣的心理。它背后隱藏的邏輯是，通過強調未來某些事物的不可獲得，以說服人們在短時間內做出決定。人類的一個通病就是，如果給予我們充足的時間做出決定，我們要么耗光每一分鐘時間在最后關頭做決定，要么根本不決定。商店打折促銷的商品就是成功運用稀缺性原則的一個典型案例。
稀缺性原則在設計和營銷活動中通過減少用戶考慮其決策的時間，試圖促使人們立即做出決定。但這其中有一個度需要仔細衡量，我們不能給用戶施以太大的壓力，不能強制用戶做出有利于我們的決定，這會讓用戶覺得事情不由他所控制，內心產生抵觸情緒，從而離開。
6? 試用一些功能
允許用戶在沒有帳戶的情況下訪問有限的頁面、功能，這樣做的好處是用戶在熟悉你的產品后，自然注冊地可能性更高。
讓用戶試用一部分功能，可以傳達產品價值，讓用戶了解產品的基本功能和用途，在需要進行注冊時他們會衡量產品的價值來決定是否注冊成為你的會員。另一種強制用戶注冊否則無法使用產品的形式，會讓他們感覺非常不自在，大部分情況下他們會選擇離開而不是繼續。
補充：現在的產品按是否需要注冊，大致可以分為三類：
- 工具類產品：不需要注冊。作為工具助手，只需要為用戶提供主要功能進行使用即可；
- 大眾類產品：需要注冊但不強制。這是我們常見的一類產品，大部分功能都能使用，但涉及到一些關鍵操作，比如關注、收藏、評論、支付等，則需要用戶進行帳號注冊。這類產品需要做好價值傳達及引導，讓用戶在未注冊時能清楚地感受到產品所帶來的價值及作用，激發其注冊的動力；
- 一部分金融、即時通訊類產品：強制注冊。產品的功能是基于每個人有帳號的前提下才能使用，因此用戶必須注冊。這類產品需要前期宣傳得力、或自身功能對于用戶有一定必要性，才會有用戶愿意注冊。
7? 刪除細枝末節
打磨用戶流程，刪除流程中所有不必要的、可能會分散完成任務時注意力的功能，從而使得用戶能夠“一條路走到底”，快速完成相關任務或功能。
人的注意力極容易被分散，當再次聚焦時，總是回不到之前的狀態。為了避免這種現象發生，我們需要精簡流程，優化界面，去掉所有可能影響主流程繼續的細枝末節。
一個常見例子，前兩年PC端的注冊頁面設計排版總是比較復雜，簡單的一個頁面混雜著廣告、品牌宣傳、app下載等各類信息。設計者本意可能是認為這些信息對用戶真的有用、亦或是出于商業方面的考慮，試圖讓用戶接受大量信息，但會導致用戶很難全神集中于主流程注冊上，這樣設計的后果就是頁面用戶流失率較高，前期辛苦宣傳推廣而來的用戶會輕易失去。
二、首次使用：愛上你的產品
當用戶注冊產品后，需要給他們提供良好的初次使用體驗。我們的目標是讓用戶掌握產品所提供的功能，并愛上產品，而不是因為首次糟糕的體驗拋棄產品。
1? 良好的新手指導
新手指導是教育用戶系統中的一個關鍵組成部分，通過新手指導，我們可以為用戶提供產品的部分關鍵功能、或內容指示，讓用戶對產品有初步了解。在設計新手指導時，需要注意以下幾點：
- 避免顯而易見。不要把時間浪費在對用戶來說顯而易見的功能，這會成為打擾而不是幫助，會讓用戶感到厭煩；
- 不要破壞用戶流程。謹慎使用諸如模態界面、警告彈窗或者類似的形式來打斷用戶流程，因為用戶不得不花費精力在這些模態提醒上，隨之可能帶來的是用戶不滿、甚至于對于產品的失望；
- 避免重復。如果之前已經解釋過一些東西了，那后面就不要再次出現。否則，用戶會覺得你把他當成了一個“傻子”；
- 允許跳過。不要強制用戶看完你所有的新手指導內容，有些用戶樂于探索，他們希望自己去學習產品中的功能，對于這樣的用戶，給他們提供一個跳過功能。
2? 提高易用性
先介紹一下目標行為FBM模型：
Fogg的行為模型（Fogg’s Behavior Model）指出，用戶行為是由動機（Motivation）、能力（Ability）、觸發點（Trigger）三部分組成。用戶要去完成一個目標任務，就必須同時具有：足夠的動機、進行任務操作的能力、觸發點。
“行為的產生是用戶動機和能力的結果，而且必須有一個觸發點去引導”
當觸發點一定的情況下，就必須在動機和能力之間去尋求平衡。但我們知道的是，在互聯網產品設計中，增加用戶動機的成本是昂貴且耗時的，我們只能提高產品的易用性，通過減少行動所需的努力來提高用戶動機，從而影響行為。這通常比增加用戶動機促使行為發生更有效。
3? 讓設計隨著時間而變化
簡單點說，產品需要滿足不同的層次的用戶。
- 新手用戶：介紹產品的基本功能，用戶能夠完成基礎的操作。他們大約占據你所有用戶的10%；
- 普通用戶：新手用戶通過前期的探索，已經基本掌握了基本功能，我們可以將產品的核心功能逐漸開放給用戶使用，以滿足他們日益提高的能力。普通用戶占比最大，大約80%；
- 專家用戶：大部分用戶會永久停留在普通用戶這一階段，只有少數部分會繼續成長，逐漸成為專家級用戶。他們充滿求知欲、積極探索產品更多的功能，并以此為樂。我們需要設計一些隱藏功能、內容，或者層級較深的流程以供他們發現探索，如果能在其中增加彩蛋作為獎勵，效果會更棒。
4? 適當的挑戰
對上面提到的用戶分層設計的一個補充，在用戶使用產品的流程中，為了讓他們全神貫注，我們需要施加適當的挑戰，如果挑戰太難，用戶會感到壓力和焦慮；如果挑戰太簡單，用戶會感到無聊。焦慮和無聊都會導致用戶對功能提不起興趣。
“在制造焦慮和無聊之間保持一個仔細的平衡”
設計適當的挑戰就是在不產生焦慮和無聊的情況下保持謹慎的平衡，使得用戶沉浸在流暢的任務流中。游戲類產品設計中，這一點通常體現在隨著等級的提高，任務難度增加、副本更加難刷、升級所需的經驗更多等形式。
5? 通過獎勵強化行為
要在焦慮和無聊之間找到一個完美的平衡，適當的激勵和獎勵是另外一個不錯的方法。通過巧妙的設計和周到的考慮，獎勵可以非常有效地促進用戶參與，使之繼續他們的行為。
1）給予什么樣的獎勵
獎勵的形式非常重要，它最根本的目的是在獲得獎勵之前最大限度地激發用戶動機，以及在獲得獎勵后所收獲的快樂。最受歡迎的獎勵包括：
- 目標達成：最常見的一種形式，通過獎勵用戶完成某一目標，以此讓用戶產生成就感；
- 積分：使用積分來反饋用戶的行為，并與其他用戶進行比較，令其產生競爭感；
- 等級：利用等級來表示用戶當前的進度、或狀態，以此來衡量用戶的個人成長，用戶也會有更多的控制感；
- 地位：地位的增強是對用戶的認可，隨之而來的是榮譽感的上升；
- 能力：讓用戶擁有“特殊”能力，這種能力能夠幫助用戶更快地完成某項任務，會讓用戶有一種尊貴感；
- 解鎖功能：通過解鎖新功能作為行為的獎勵，以此激發用戶更多的探索欲望，與此同時，產品對用戶會富有更多的神秘感；
- 時間：這一點常見于游戲設計中。通過增加某一關卡用戶的游戲時間，從而使其獲得更高的分數或更好的獎勵，讓用戶更有參與感；
- 自我表現：人們總是會尋求機會表達自己的想法、觀點和感情；
- 成就：人們更愿意從事那些成就被大家所認可的活動，這也就是常說的認同感。比如17年的全民螞蟻森林熱，眾多用戶參與的原因就是為了能夠積攢一顆梭梭樹，將其種植在沙漠上，為綠化事業做出自己的一份努力，而這份努力是被社會和大眾所認可的。
2）什么時候給予獎勵
獎勵的另一個關鍵因素則是什么時候給予獎勵。獎勵的時間和頻次對用戶行為有著重要的影響。當用戶不知道何時會得到獎勵的時候，他們往往期待最近一段時間。將獎勵與某個具體的行動、或某個特定的時間掛鉤，這會激發用戶更大的動力。
我們不推薦定時獎勵，即用戶每隔一段時間就能再次獲取的重復性獎勵（類似每日簽到獲得虛擬物品獎勵的形式），這樣的獎勵剛開始時可能還有一定的動力去獲得，但隨著時間的流失，這點動力會消失殆盡，獎勵在用戶眼中也變成了雞肋。
6? 適當借助團體模式
社會中的團體模式可以分為常見的競爭性團體：團體中用戶有一個共同的目標，但必須相互競爭，并且最終的勝利者只屬于少部分人。合作性團體：團體成員共享一個目標，成員間通過共同的努力來達到最終的目標。
“競爭團體中的用戶因外在獎勵而充滿動力”
競爭性團體中的用戶受到外在獎勵的激勵更多，如成就、分數、排名或者任何可以吹噓的資本。而在合作性團體中，用戶更加關注的是目標完成的意義、個人的名譽、或因好的工作成績而帶來的個人滿意度。
團體模式給我們的設計啟發是，相互競爭、或者團體榮譽感可以激發出用戶的動機。關于這一點，我有一個親身經歷的例子。
15年，還在一家金融類創業公司上班，當時我們的銷售人員各自為陣，每月提成按照每人銷售額排名進行發放，每月公司業績還不錯。后面公司新進了一位銷售主管，他將銷售人員分成三組，每月提成首先按照組排名、再按照組內成員排名進行發放。
新政實施后，可以明顯感覺到他們的激情被調動了起來，這不再是僅僅關乎到個人的排名，更是自己所在小組的臉面，后面公司的整體銷售業績也是水漲船高。這位銷售主管成功地利用了合作性團體、競爭性團體所帶來的動機變化。
三、持續使用：長期使用產品
用戶注冊產品，首次使用后也留下了不錯的印象，我們隨之需要處理的是如何讓用戶保持對產品的熱愛，使其能夠長久使用我們的產品。
1? 玩家旅程
游戲設計師埃米·喬基姆這樣描述用戶使用產品的流程：隨著時間的推移，在用戶身上發生的變化就如用戶正在經歷的一場玩家旅程。
“偉大的游戲之所以引人入勝，是因為玩家的經驗和專業知識隨時間以有意義的方式變化”
玩家旅程同樣適合于用戶體驗設計，從新手到專家的成長，需要我們的逐漸指導和幫助，如何避免新手在嘗試受限制和簡化的功能之前就放棄使用產品，以及我們該如何通過使用外部動機刺激用戶的行為，這些都將幫助新手成為經常使用產品的用戶，甚至成為產品的專家級用戶。關于這一點，上面已經提到，這里就不重復敘述了。
2? 內在動機
如何長期留住用戶，關鍵在于挖掘用戶的內在動機。產品設計時，需要記住根本的一點，如果產品或服務本身不能給我們的用戶提供真正的價值，他們就不會長期保持對產品的熱情。
我們常說的產品是否抓住了用戶的真正痛點，也即是否真正找到了用戶的內在動機，內在動機是用戶為何會長期使用這個產品的關鍵因素。
內在動機可能是臨時起意：1月底蘋果公司會提供電池替換服務，我要檢測我的電池損耗是否達到了官方的要求，因此我會下載一個可以檢測我手機電池損耗的應用，以作參考。
也可以是較為固定：我不習慣帶現金出門，因此我需要一款應用能長期同時解決我吃、住、行、用的需求。人們的內在動機存在于生活的方方面面，只要用心觀察，我們就能準確找到并加以利用。
另外，使用外部獎勵一開始也可能是比較有效的刺激內在動機的方法，但并不是長久之計，一旦你的獎勵停止，用戶可能就對產品失去了興趣?？梢詤⒖棘F階段互聯網產品初期時的砸錢大戰。
四、總結
UX設計歸根還是一門理性的學科，信息架構地考量，用戶流程地思索，界面設計地打磨，背后是理論的支撐，以及深層次的思考。文中的提到的方法有些可能你已經在使用，有些可能還不甚了解，希望閱讀這篇文章后，能為你之后的設計帶來更多理性的力量，為你的設計增加更強的說服力。
這是之前在Smashing Magazine上讀到的一篇文章《Beyond Usability: Designing With Persuasive Patterns》，奈何英語水平有限，嘗試翻譯后感覺并不能100%地還原文章。于是通過這篇讀后感形式的文章，加入大量自己的理解和解讀，力求用通俗易懂的語言表達出原文作者的設計思想。
原文地址：https://www.smashingmagazine.com/2015/10/beyond-usability-designing-with-persuasive-patterns/
譯者：清逸，交互設計師。半年產品、3年交互，現活躍于互聯網設計。
本文由 @清逸 翻譯發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 unsplash，基于 CC0 協議
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