與C端產品競品分析相比，B端產品做競品分析有哪些注意點？

與C端產品競品分析相比，我們在做B端產品競品分析時有數據來源有限、公開信息有限、產品試用成本高、研究者并非直接用戶、競品客戶難以接觸、營銷數據難以獲取等難點。

尤其在研究信息化水平較低的傳統行業（如農業、建筑業、制造業、醫療業）且研究的領域更細分時，資料難以獲取的問題尤為明顯。

針對這一問題，我們可以通過競品用戶訪談、專家訪談的方式獲得競品信息，但一般訪談的成本較高（如時間、資金成本等）或者根本沒有機會接觸到競品客戶或專家。

圖1：B端、C端競品分析資料獲取途徑對比

那么是否可以通過低成本的方法快速獲取B端產品競品信息呢？這篇文章中，筆者會講講在訪談資源缺乏的情況下，如何通過桌面研究、訪談競品銷售人員獲取B端產品競品信息。

在某項目中，我們主要的研究目的是：

1. 了解該細分行業市場主要競爭者；
2. 了解各競品銷售情況（如定價、銷售方式、銷售額）；
3. 核心競品功能情況（如核心功能、差異化功能、研發周期等）。根據研究目的，筆者將研究內容分為以下四個部分，并在本文詳細說說如何找到該類信息。

圖2：B端產品競品分析思路（僅供參考）

注：研究思路需服務于研究目的，不同的研究目的需要獲取的信息不同，上圖中分析思路僅供參考。

1. 競品選擇

做競品分析時，首先需要了解你研究的領域有哪些競品，哪些競品是需要重點關注的。一般情況下，行業研報會對市場進行全面的分析，我們可以通過行業研報查找該領域主要的競爭者。然而對于傳統行業或細分領域，有時難以找到可參考的行業研報，這時可以先廣泛收集競品，再根據標準選擇合適的競品進行分析。

那么如何選擇核心競品呢？

選擇標準：發展良好（如銷售額/公司產值較高、市場占有率較高、客戶數目較多等）、定位及功能相似度高、功能有代表性or有特色等。（注：該標準僅供參考，具體標準需根據產品定位及研究目的確定。）

“發展良好”的各指標可通過以下渠道獲取資料：

1. 銷售額、產值可作為B端產品發展情況的主要指標，可通過企查查等平臺查到大致銷售額區間，判斷大致銷售情況；
2. 市場占有率可查看行業研報、上市公司招股書，此外可關注競品常提及的其他競品，往往這些競品可能就是市場主要的競爭者；
3. 資本關注的公司往往有較強的發展潛力，因此可了解投融資情況，通過資本動向間接推測企業發展情況。
4. 對于傳統軟件公司，成立時間也能間接說明公司發展情況，成立時間越長，說明其運作相對來說較穩定。
5. 資訊和報道提到的公司可能是標桿企業，可重點關注。

“產品定位及功能相似度”、“功能代表性”等標準需根據產品情況酌情判斷。

2. 產品層面資料獲取方法

產品定位及規劃：產品更新時間線可以看出產品定位變化及產品布局情況。C端產品一般可通過應用市場查看產品迭代記錄了解功能變化，相比之下，B端產品版本更新信息非公開，該數據難以獲取。但往往B端產品一般對于知識產權較在意，對于新的軟件及科研成果一般會注冊專利，因此可通過查詢專利信息、軟件著作權信息了解產品發布順序，間接推斷該公司產品布局及發展情況。

產品研發周期：一般可通過新聞報道、創始人專訪查找，若沒有明確的資料提及該信息，也可選取核心開發周期進行大致估算（核心開發周期可參考產品更新時間線）。此外，開發周期也可根據產品核心負責人入職時間、負責人簡歷中項目時間等信息間接推算。

產品功能模塊：B端產品一般可在官網查看產品功能介紹，但實際存在各產品功能重合度高、實際產品提供的功能與介紹不符的情況。若要直接體驗產品則存在體驗成本高的問題，如很多產品需填寫企業信息進行審核，甚至有些產品根本不開放產品試用，若想詳細了解需聯系銷售介紹演示。

針對這類情況，若想了解功能間異同點，可以找銷售要一份詳細功能介紹及說明，對比查看。若研究的產品是陌生領域的產品（即你不是該產品的目標客戶），則可能存在即使看到產品的介紹可能也很難把握產品的核心功能情況，這時，可以通過與銷售溝通確定其產品的核心功能及競爭力，如果身邊正好有該產品的客戶，則可詢問真實用戶了解產品功能情況。

3. 服務層面資料獲取方法

產品開發模式及服務模式：對于B端產品，客戶除了對功能全面性、系統穩定性、信息安全性等有要求，對產品后期服務也較為看重，因此對產品本身有一定了解后，可以關注產品的開發及服務模式。這部分信息一般可通過研讀產品介紹、代表客戶案例獲取。

4. 銷售層面資料獲取方法

產品參考定價：SaaS模式B端產品定價一般是透明的，一般可以在官網看到其定價。但對于傳統的軟件，存在價格不透明、定價靈活、需通過銷售獲取報價的情況。若要查找這類信息，可以通過招標采購的中標信息查看價格。如，部分客戶（如政府）的采購一般會通過招投標進行，因此可以通過“中國政府采購網”等網站查看招標中標信息作為售價的大致參考。此外還可以通過詢問銷售、詢問客戶等方法獲得。

附：招標采購網站推薦——中國政府采購網、中國國際招標網、中國招標投標公共服務平臺。

代表客戶特征：上市公司一般會在招股書中披露代表客戶情況，對于未上市公司，可通過官網頁面查看代表客戶應用案例。產品官網提供的客戶使用案例及基本情況建議仔細閱讀，可從中提煉出服務模式、合作模式、獲客模式等諸多信息。（但由于頁面呈現的是標桿客戶信息，所以不能代表競品全體客戶情況，僅作為參考。）

銷售情況：上市公司的銷售數據可通過招股書及財報獲得，未上市公司很少會公開其具體銷售額，可以通過公司實力等級大致估算銷售額。

舉個栗子：企業云存儲SaaS平臺億方云年銷售額可通過企查查公司實力等級估算。該實力等級數據來源于國家企業信用信息公示系統，為通過企業年報估算的數據，有一定參考價值。

假設企業包年費用為億方云主要盈利渠道，且假設億方云所有付費用戶均為“團隊版”用戶（360元/年/人），經估算，億方云年付費用戶數約為千人到萬人量級。（注：估算數據存在誤差，因此可重點關注大致量級，此外，估算后可以盡量多方查找資料驗證數據，盡可能得到更準確的結果。）

推廣方式：官網找尋、官方微博查找、直接體驗和感受、關鍵字搜索。

小結：

1. 官網是傳統行業軟件公司呈現資料的核心渠道，對于官網的內容需細致研讀。
2. 查找資料的思路要靈活，一條路不通，那么可以想想有沒有其他方式能夠間接說明問題。
3. 以上方法限于無訪談資源時找尋資料的方法，若有一定的訪談資源，最好還是能和直接用戶進行溝通，獲取一手資料。

對于B端產品，若調研的競品為細分領域競品，則存在產品公開信息較少、數據難以獲得的問題。此時，可通過與競品銷售人員溝通的方式獲得更詳細的信息。與競品客戶訪談相比，競品銷售人員聯系方式易獲得、溝通意愿強烈、信息獲取難度小，與其溝通能快速且低成本的獲取信息。

1. B端產品通過銷售能獲得哪些信息？

一般可通過電話直接詢問你想知道的任何信息，也可以找銷售人員要幾份紙質資料作參考（一般產品銷售團隊都會準備幾份對外的產品介紹、公司介紹等資料，這些資料相對于官網資料更加詳細，可通過這些資料進一步獲得信息）。一般可通過銷售獲得的具體信息如下：

口頭溝通：產品功能介紹、產品優勢、客戶數目、代表客戶、產品定價等，也可以把自己想不通的問題拿出來與銷售交流，看看他們的見解，如“該產品與其他競品的差異點”。

紙質資料：初步溝通后可以問銷售要幾份內部材料進一步研究，主要包括：產品功能詳細介紹（B端產品一般只會在頁面上呈現產品的簡單介紹，詳細功能還是需要拿到資料后進一步了解）、產品優勢及特色說明、公司實力說明、公司客戶信息（一般只能拿到標桿客戶信息）等。

2.溝通過程

初步接觸-資料獲取-深入了解-回絕銷售

初步接觸時可以簡單了解大致情況并要幾份資料了解詳情，深入了解時可根據已了解的信息進一步溝通，解決之前尚未解決的疑問。銷售人員對行業和客戶的了解較多，可以通過與他們的溝通進一步了解行業、競品、用戶。

總結

與銷售溝通時要大膽心細，此外，與其溝通不僅可以詢問一些基本信息，還可以把自己不理解的內容與銷售討論，看看他們的見解，如“看了很多家產品的資料，可是看不出你們和其他產品的差異點在哪里，想問下你們公司產品的優勢是什么？”這時銷售人員會分析他們產品和競品的差異，并告訴你很多關于競品的最新動態信息。

值得注意的是，競品銷售講述的信息不能不加判斷的全都相信，由于銷售人員帶有一定的功利性，所以他們提供的信息可能有夸大的色彩（如客戶數目、公司實力），我們對于這些信息也需要加以思考，判斷信息可靠性。

作者：武慧新，網易產品發展部用戶研究員，目前對接B端產品的用研工作。在用鹽之路上野蠻生長的暖妹子。

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