文章對亞馬遜Prime等各大主流電商品牌會員系統展開分析，希望能夠給你帶來啟發。

最近各大互聯網電商平臺會員系統方面動作頻頻：原天貓T系列和淘寶V系列會員等級評價標準，如今都統一用“淘氣值”評價；京東2017年9月正式將原有“銅銀金鉆”等級制會員體系升級為“京享值”分值會員體系等。

在電商增長速度放緩的當下，平臺都希望能夠留存高質量粉絲用戶，會員體系升級將成為電商企業下一步布局的重點。

就在筆者進行研究的過程中，亞馬遜Prime和網易嚴選的會員系統均進行了優化升級，可見各大玩家對會員系統的重視。

主流電商會員系統概覽

亞馬遜Prime

亞馬遜Prime是一種類似VIP的收費會員制度，開始于2005年。用戶支付規定費用后可以享受一系列會員增值服務。不僅限于美國，日本亞馬遜、英國亞馬遜、德國亞馬遜等也同樣有Prime會員制度，中國亞馬遜2016年10月也開始推廣Prime會員服務。

美亞和中亞Prime會員核心權益對比

阿里巴巴APASS

阿里巴巴黑卡俱樂部（英文縮寫：APASS，全稱：Alibaba Passport），是基于阿里巴巴會員體系而來的頂級會員服務品牌?；谟脩暨^去12個月在指定平臺“購買、互動、信譽”等行為，綜合計算一個分值（即“淘氣值”），用來衡量用戶在淘寶的會員等級。

APASS會員核心權益介紹

APASS用戶剪影

“淘氣值”介紹：原本天貓T系列和淘寶V系列都有各自的會員等級評價標準（兩者都較強調用戶購買力），如今都統一用“淘氣值”評價， 統一天貓和淘寶的會員體系。

“淘氣值”作為阿里會員等級的衡量標準。其中淘氣值1000分以下為普通會員，1000分以上為超級會員，淘氣值2500分以上的用戶，才有機會受邀成為APASS會員。APASS會員是阿里會員體系中最有消費力的人群。

“淘氣值”介紹

“京享值”+PLUS

2017年9月14日零時開始，京東正式將原有“銅銀金鉆”等級制會員體系升級為“京享值”分值會員體系。

京東為向核心客戶提供更優質的購物體驗，2015年推出京東PLUS會員，希望與核心客戶建立長期的雙贏關系。

京東會員核心權益介紹

“京享值”介紹：“京享值”依靠消費行為、用戶信譽、活躍度、賬戶信息以及小白信用五大模塊綜合來評定，它是基于用戶近12個月在京東商城和京東金融的賬戶信息、消費金額、活躍互動、小白信用及信譽等方面的行為，綜合算出的分值。分值每天更新，每月2日結算最近12個月分值。

“京享值”介紹

考拉黑卡&嚴選會員體系

考拉黑卡核心權益介紹

嚴選會員核心權益介紹

嚴選成長值介紹：成長值決定會員等級，成長值越高會員等級越高，享受到的會員權益越大。通過購物、商品評價、登錄、完善資料等行為可獲得不同數值的成長值。

嚴選成長值介紹

各會員系統比較

會員系統分析

會員體系結構

會員系統目的

相對于如何規劃會員系統，首先應該考慮的是當前的產品發展處于哪個階段，當前和中長期的產品目標和運營目標是什么，產品屬性和成本結構是否支持搭建會員體系等問題。

產品不同階段目的不同（網絡圖片）

會員等級劃分及規則

根據會員系統目的設計會員等級和權益的對應關系。結合產品當下和中長期目的與運營需求，在數據的基礎上劃分會員等級，動態控制各等級的會員分布比例。

嚴選會員等級權益劃分新老版本對比

會員等級權益設計

根據產品屬性和運營需求確定核心激勵（利益）和附加激勵（情感）在各等級中的差異化分布。權益既要吸引用戶升級、便于理解、對用戶有用又要幫助維護長期用戶關系。

亞馬遜Prime立體會員結構（最新）

升降級規則和有效期

根據產品屬性、所處階段和運營需求確定等級升降規則，合理的動態規則既有利于保持用戶粘性和活躍又可以防止后期成長值膨脹。

京東“京享值”、嚴選“成長值”和阿里“淘氣值”提升規則

關鍵點分析

權益差異化和品牌壁壘

依靠集團豐富的業務優勢，打造多維度立體會員權益生態體系，拉開與結構相對垂直單一的競爭者之間的差距，形成權益壁壘。

多領域會員權益打造品牌壁壘

技術精準匹配

充分評估多業務會員管理系統的機會和復雜性，能夠做到動態平衡各業務需求和運營需求并作出實時響應，需要較強的管理能力和技術能力。

會員管理系統背后復雜的技術邏輯

圍繞用戶真實需求

隨著會員等級提升，價格敏感的天平逐漸向服務和體驗傾斜。個性化精準定位用戶需求，使會員權益真正對用戶有用，打造尊貴感。

馬斯洛需求理論對會員權益的解析

競爭與轉化

產品和服務要根據多樣化的細分場景提供定制化產品和服務，判斷各類型用戶增長潛力并制定適合產品的戰略決策，關注高價值用戶的轉化和維系。

不同價值用戶的轉化策略不同

雙飛輪效應

前期大量投入提供優質產品和服務培養用戶習慣和粘性，目的是未來指數級增長。會員系統和權益應隨業務擴張而豐富并成為品牌發展的重要支柱。

立體業務結構激發“多重飛輪效應”

進入模型初探

進入模型初探

后記

研究界定

本報告側重研究電商平臺會員系統中C類用戶策略，不包含平臺自營／非自營、平臺商家店鋪、不同渠道客戶等需要多層級多歸屬的會員體系分析。

研究意義

隨著國內互聯網的發展、中產階級崛起和消費升級的大趨勢，如何區分和發掘不同用戶身上的價值、如何維系穩定且活躍的用戶關系、如何在競爭中穩定發展并持續提升品牌壁壘，是亟待討論的問題。會員系統內容和玩法不斷變化，希望通過梳理背后的邏輯，利用此次研究做一些內容儲備和關鍵點分析。

作者：何巖，網易UEDC交互設計師

本文來源于人人都是產品經理合作媒體@網易UEDC，作者@何巖

題圖來自unsplash，基于 CC0 協議